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低成本运作市场十招（二）
笔者按：本篇所列方法或事例主要以医药行业为主，但是对其他行业同样具有借鉴意义，战略战术均可因具体情况不同而灵活变化、加以变通，本着举一反三，以点带面，相信会有启发。 低成本运作市场十招（一）一文推出后，笔者接到很多客户朋友的咨询电话，询问如何在实际的市场运作过程中如何执行，现本人就具体应用作简单归纳，以期抛砖引玉，共同交流。 （战略篇，接上）第四招：贴身紧逼，挑战名牌 当市场出现旺销产品之时，必然有许多同类产品以相似的名称、包装等形式迅速跟进，与名牌产品抢夺市场。知名企业的强势产品大做广告，不但成就了自己，也催熟了新的一个品类或市场，于是马上有人跟进，在终端、卖场等渠道开展“赤身肉博”，在销售的最后一个环节或阵地上展开对消费者的争夺。这种紧跟战略在中小企业里最为常见，因此往往也为大企业所不屑。但是紧跟战略运用的好，不但可以与知名旺销产品分享成熟市场，如果锁定的竞争对手是市场的第一品牌，通过自身的努力，还极有可能超越市场第一，成就新的市场霸主。这样的例子并不鲜见。如美国知名的汽车租赁公司、VCD领域的步步高等均是在分享成熟市场的基础上最终成为领头羊的。而这在医药保健品领域中就更常见了，如近来正在全国范围内大举招商的“多维元素片（21）世纪金维他”，不仔细看，还以为民生药业的产品在招商呢，一咨询，风马牛不相及！但是产品名称、包装极为相似，只要在招商成功，网络能够迅速铺开，做好终端包装及推荐工作，这个顺风车是搭定了。 在执行贴身紧逼，挑战名牌的紧跟战略的时候，往往很容易走进仿冒或侵权的雷区，这是要特别注意的，套用一句话，“我不是叫你诈”，如果有人因为本人的建议走入误区，那就是罪过了。 以上是从企业开发产品、运作市场之战略高度来总结的四个策略，主要是经营策略的一些总结，在这样的策略指导下开发出产品，到达经销商手中后，还要考虑如何低成本启动或运作市场的操作问题，即低成本运作市场的战术问题，以下是具体运用。 第五招：合纵联横，搞联合经营 笔者曾在中国营销传播网《药媒联营，闯出一片新天地》一文中介绍过与媒体联手利用闲置版面进行低成本、低风险运作市场的做法，这种方法经过本人的实践及交流指导，现在笔者的很多朋友都在地级市场直接与电视台或电台开展类似的合作，这对于日趋增长的媒体广告发布价格与市场所呈现的高风险的不利形势来说，不失为一种比较稳妥的低成本市场运作办法。 在医药保健品行业中，与医院等医疗机构合作也是成本较低的运作方式，特别是一些冷门产品或医院本身也未开设科室的产品类别，可以充分利用医院的权威及自然就诊人流量进行产品销售，相当于将产品做进医院，而这种进入的方式可以有效避免高额的开发费用，一旦合作进入正常轨道，销售和利润均会比较稳定。如本人指导运作的某乳腺类产品在当地采取的就是与妇幼医院进行联合检测销售的策略，因为本身妇幼就是当地承担妇检的指定机构，保证了患者的到达率，销售自然就好做了。开设专科虽然也是一种办法，但是随着国家对医疗机构的整治和规范，操作难度加大，须周密考虑规范运作。 童装行业知名品牌蚂蚁阿诺专卖店在运作的过程中，经常使用合纵联横的办法，与当地新华书店、麦当劳及卡丁车俱乐部合作，采取互赠消费券在合作店中消费的形式引导消费，效果相当好。 第六招：会议营销 亦有称顾客联谊营销。这是目前运用比较广泛的低成本运作方式之一，具体的运作方法就不多谈（本人曾经承担过一些客户的会议营销培训工作，涉及的内容较多，不在此细谈），因其避免了投放大量广告所造成的资源浪费和高风险等问题，具有针对性强、费用低、易控制、成交率高等优点，所以为众多企业所推崇，被称为“偷偷赚钱的企业营销模式”，成功的例子也很多，如天年、中脉、珍奥等，销售均已过亿，是公认的会议营销典范企业，随着此种模式在医药保健品行业的巨大成功，其他如电子、饮水机、教育类产品等也有借鉴，让人惊叹这种有别于传统营销模式的运作方式的巨大威力。 还有一种针对渠道的会议营销也可以达到低成本运做，快速回笼资金的目的。较为常见的是针对渠道商业单位或终端零售商开展的订货会，通过设置订货奖励等措施刺激提货，也能比较好的实现销售，但是此类会议营销过后应注意及时消化渠道库存，否则无法顺利到消费者手中，下次就无法开展了。这方面同仁堂的订货会做的比较多，通过其品牌的拉动和终端人员的努力，效果比较好。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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