刘氏姐妹是两个到广东惠州的打工妹，打工多年，积蓄了不多的钱。2003年10月，在惠州一条准闹市区的街道边开了一家M品牌美容院。花了三万元代理了广州某化妆品公司的一个中高档的品牌。她们采用的销售模式是当时很流行的一种方式：前店后院模式。前面是专卖店，有欧莱雅、美宝莲和M三个品牌专柜，其中M品牌是利润品牌，其它两个只当陪衬，以进价出货，用来吸引顾客的。后院设有三张美容床。

　　姐姐曾在一家化妆品公司做美导，妹妹则完全不懂美容院的操作业务。开业前几天，请了二个美容师，印制了一些简单的宣传单优惠卷。然后到处散发传单和优惠卷。由于店面装修得有特色，并且是当地第一家前店后院式的美容院，路过的上班族，下班时也有进来看看热闹的，顺便买些欧莱雅或美家用莲的护肤品。

　　开张后，广州的厂家为配合代理商的推广，也派出一名美导和一名业务，协助代理商开展工作。但是，美容院的业务并不理想，第一个月才总进帐7000元，除去产品成本和房租外，再加上两人的工资，净亏8000元。而市场推广这一块也没有进展，原因是产品价格太高，其它的分销商、美容院不敢进货，并且产品在专业媒介上没有广告，担心卖不出去。只有一家专柜分销商原愿意一试，但只能接受代销形式。刘氏姐妹店因出于多种顾虑而不作考虑。

　　第二个月，厂家以支持时间到了的名义，相继撤走二个支授人员。现在，问题来了，面对一天来来往往而不入门的过客，姐妹俩掉入无穷的迷茫黑暗中……

　　笔者认为，刘氏姐妹，从选址布局，到选产品，促销等都是错的。首先选址是关健，也是第一步，虽说刘氏姐妹抓住了这一个办公区真空地带，但她们却没有仔细分析消费者的心理。这一带全是办公区，早上人们上班下午下班。到美容院来的往往是女性、家庭妇女居多，下班第一件理是回家，料理家务，然后出来做美容或其它活动。或者利用双休日到美容院来。刘氏姐妹的选址在办公区，附近没有娱乐场所。更要命的是到了晚上一片黑，成了无人活动区。所以注定了开始就是败局。其次促销方法有误，这些方法已是市场用滥了的方法，消费者眼见烦，不信任的方法；其三，厂家应在开张前为刘氏姐妹店作一个整体开张策划。但只在开张后才派出业务人员和美导，而没有策划人员，这其实对店的促销开张帮不了多大作用。

　　市场重启

　　经朋友介绍，笔者介入了这个案例的策划。12月中旬笔者直赴惠州，在作了三天的实地调研后，作出了三步走的策略。

　　第一步——走出去，终端延伸，借鸡下蛋。与先前没有合作的专柜经销商再度联系合作，首批代销5000元的产品，在附近一家最大的百货商城设立M品牌专柜（专柜是现成的，只要厂家贴上灯片就行了）。由于姐妹店所在的位置的消费者已经形成了到商场消费的习惯，产品摆上去即有人注目。并且高底薪高提成（高达10%！）挖来了某国际品牌的资深营业员加盟。推出“买产品，送服务（护理），送名牌（美宝莲唇膏、欧莱雅护肤品）”和“迎元旦真情体验1+1服务周”的促销活动，即任一产品，再加1元，即可得到价值38元的基础护理友情卡一张。由于方式新颖，加上营业小姐大力的推荐，当天就出现部分产品卖断现象。

　　此法的目的，主要是树立品牌形象，引起消费者注意，目标顾客是以商场为半径的1千米之内的顾客。实践证明，此法是相当成功的。由天前二天没有控制好1+1的配送数量，因有些顾客要赶时间，最后还引出抢占床位的事情发生。

　　第二步——店门口进行终端拦截，推出免费培训议诊服务，开通美丽服务热线。为搞定美容院附近的机关上班一族，特提前到早上八点开门，在店门口摆张桌子，摆出一台皮肤测试仪，拉条横幅，争取更多的接触和了了解机会。对每一位来测试者都热情相迎，提出具体建议。送出服务卡片，留下顾客档案。通过不断回访和跟进，又成功增加了顾客的数量。一般来说，顾客拿走了卡片或看到店门口的电话后，上班时间，都会主动利用公家电话咨询的。

　　第三步——加强销售管理，提高服务质量。加强对顾客的管理，产品的管理，美容师的管理。规定上下班时间，每天必须开两面三刀次会议，早上晨会，晚上总结会。对电话回访的顾客必须作好每次回访的情况纪录。对顾客进行重点客户、普通客户、准客户、近、长线客户的分类管理，严格遁产品销量的的1、5倍库存、先进先出原则，保障产品不断货等等，另外在财务上，姐妹分工，由妹妹专门管理。店铺管理体系的建立，大大减少内耗，提高了工作效率，促进了销售工作。

　　三步走的直接投入极低，包括商场促销员底薪在内不足千元，而通过这三步走的策略的实施，姐妹店当月赢利二万多元。并且，在执行方案后的第二个月，商场专柜的代销已顺利转为购销（分销商能得到更大的实惠）。现在，刘氏姐妹代理的这个产品已伴随着这个日化线的分销商网络，在多个下线城市商场专柜出现 ，而刘氏姐妹店已开了二家店铺，代理了二个品牌，谁备打造自己的连锁美容院之梦。

　　所谓凡事预则立，不预则废。刘氏姐妹和众多的美容院“新人”一样，资金、经验短缺，开店前没有店前调研策划，没有整体性的统筹的执行能力，遇事即不知所措，从而品尝自己酝酿的苦果。虽然刘氏姐妹店的危机已成为过去，但是，却有更多的“刘氏姐妹”源源不断地冒出来。这让化妆品策划人分外感到担子的沉重。同时，也给“圈钱型”的化妆品公司敲响了警钟：工欲利其事，必先利其器。美容院是化妆品公司的神经末销，是销售产品的终端，作为化妆品公司没有理由不禅经竭虑地传授市场经验，指导产品的推广，为加盟美容院提供一份像样的的品牌推广策划方案。

　　杨华斌，八年实战企划经验。曾为中央新闻单位驻地记者。主要研究化妆品、房地产、保健品行业，曾服务了仙妮蕾德、蝶恋花、今生有约、霸王、丽涛等知名品牌的建设和市场推广。现为广州三人行策划工作室总监。欢迎交流探讨。Email： yhb2100@16.com

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