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推销高手评析高手推销（六）
《销售与市场》1996年第一期， 2000-07-05， 作者: 王茗， 访问人数: 14074
控制现场气氛 麦克：比尔，请你把那块蓝色布料的编号告诉我，好吗?”麦克提笔，准备记下编号。 这个编号，麦克可以自己看自己记，但却要比尔告诉他。麦克的用意是希望让比尔有参与感，同时也在观察比尔的购买意愿。如果比尔肯为麦克读出编号，即表示比尔愿意购买。 比尔：“你是说这个号码吗? S291M216。” 麦克：“对，就是这个号码，谢谢你。”麦克记下了这个号码，接着说：“比尔，我这里还有一些比较古典的布料请你看看。” 麦克并不因为卖了一套西装而自满。他希望多卖几套，尤其是面对象比尔这种有需要又有钱购买的顾客。麦克从公文包里拿出另外五种样品布料。 麦克：“这些炭灰色的布料看起来是不是很漂亮?它是重8．5盎司的羊毛布料。” 比尔：“这块布料看起来象我那套灰色法兰绒西装的布料。法兰绒布料穿起来不舒服。 麦克：“法兰绒布料穿起来是不舒服，虽然这块布料看起来象法兰绒，有着法兰绒的美丽外观，不过触摸起来，却没有法兰绒的不舒服感。不相信，你摸摸看。” 麦克知道，比尔虽然嫌法兰绒穿起来不舒服，但比尔喜欢法兰绒的色泽。所以麦克选了具有同样色泽但感觉不一样的样品布料给比尔看。比尔摸了摸这些样品布料。 比尔：“麦克，我觉得这块布料不错。你觉得怎么样?” 麦克：“其实，这五块布料都不错。”麦克把比尔所喜欢的那块布料交到比尔手上，比尔详细地察看着。 比尔：“嗯，真不错。不过，我还是怀疑这块布料做成西装以后是否合身。通常，到成衣店买衣服，可以当场试穿，看看合身不合身。” 麦克：“比尔，只要有我在、你就不用担心。我是服饰专家、是你的服饰顾问，你要相信我，我推荐的，—‘定适合你。凡是不适合你的，决不叫你花一毛的冤枉钱。 看到比尔又有了疑虑，麦克不得不再次重申他的专家地位，他希望比尔相信专家的判断。 麦克：“这块布料的颜色一般称作‘银行人的灰色’，我想你一定听说过，是不是?” 比尔：“我听说过。” 麦克：“灰色具有既醒目又保守的特性，很适合你。” 麦克这句话很合比尔的心意。 麦克更进一步地说：“请你把编号告诉我好吗?” 比尔把布料的编号读了出来，麦克记下编号。麦克把灰色样品布料推到一边，拿出另外五块布料，准备做第三波的推销。 麦克：“比尔，你看看这些褐色的细条纹布料，是很适合你的。这些布料由10盎司重的羊毛纱织成，你一定会喜欢的，对不对?” 麦克把布料交给比尔。 比尔摇摇头说：“我不喜欢这些布料。” 麦克：“那，我把这些布料收起来。”麦克把布料放进了公文包，然后说：“我还有一些格子花呢布料，我觉得蛮不错的。” 碰到比尔拒绝褐色细条纹布料的态度，麦克的对策是不做强迫性的推销。麦克很迅速地收回褐色细条纹布料，接着，又迅速地推出另—’种布料一一格子花呢布料。 比尔：“我对格子花呢布料不感兴趣。我已经有一套蓝色和褐色的格子花呢布料西装，是我太大替我买的。” 麦克：“比尔，先别说不感兴趣。你仔细看看这些布料的花样具有一种与众不同的柔和美。”麦克把格子花呢布料放到桌上，然后说：“你看，这些布料是不是很美?” 麦克静静地等着比尔的反应。比尔拿起布料仔细地端详着，而麦克也趁此时此刻的沉寂，把想到的事情记到记事本上，比尔注意到某块布料。 比尔：“这块布料不错。” 麦克：“站远一点看，你会觉得这块布料是多么的别致。” 麦克给比尔一个“小命令”，使比尔“动起来”。麦克把推销的现场气氛弄得很有生机。 比尔站起来，向后退了几步，望着那块布料说：“你讲的没错。这块料子的确很美。”比尔转身坐了下来。 麦克：“我喜欢这块料子。相信也一定合你的意。” 麦克要比尔念出那块布料的编号，比尔念了，麦克记下编号并向比尔道谢。 评析： 所谓“控制现场气氛”，并不是指“摆布客户”，它真正的含意是：当推销员在客户面前进行推销时，要使自己具有一份权威的态势，好象病人眼中的医生，使自己能主导现场气氛，好象舞台上的演员能吸引观众的注意或象乐队指挥带领乐团演奏。所以，推销员能指导、劝导、诱导、领导客户，才能成为卓越的推销员。 在本案例中，麦克使用了许多“控制现场气氛”的技巧。譬如，一开始麦克就决定自己坐那儿，临结束时，他还诱导客户开支票付款。这样子的“主动”会不会引起客户的反感呢?其实，只要“主动”得当，客户的反感是不会发生的。 坎多尔福说：“控制现场气氛的主要目的在使客户随时注意我的谈话。有时候，客户会有意无意地岔开我的话题，藉以 避开做成购买的决定。譬如，有的客户会以一杯咖啡、一技香 烟等岔开我的话题，我晓得这是一个陷阱，所以，即使口渴得 要命，我决不会因客户的一杯水而停止正在谈论的话题。我时 时提醒自己，拜访客户的目的是什么?是推销。如果我不能控 制现场气氛，那我推销成功的机会将变得愈来愈小。” 麦克很善于给顾客一些“小命令”，身为客户的比尔并没 有因为这些“命令”而感觉不愉快，这主要是麦克发出命令的 时机都很恰到好处。譬如，麦克要比尔念出布料的编号：“请把 布料的编号告诉我，好吗?”其他如：“摸摸这块布料”、“站后面 一点，让你看一看?”、“把手放下”，等等。哈德曼在推销房子 时，也用类似的方法。她说：“我诱使客户走到窗户旁边，让客 户看看窗外的美景。有时候，我建议客户看看某一房间，这间 房间是我自己先看过，认为值得给客户看的。有时候，我主动 提议，让客户绕房子一周，看看房子周围的环境。这些，部是一 种‘控制’。当我从事‘控制’时，我的态度温文有礼，说话的声 音也很柔和。我使自己不要显得过于急进。急进的结果只会遭 到客户的‘不喜欢’。” 哈德曼常开自己的车子送客户看房子，她说：“这也是一 种‘控制’。这使自己在引导客户看房子的一开始阶段，就属于 主动地位。” 玛丽·凯认为，讲授美容保养课程是一种“一对多”的推 销，尤其需要良好的“控制”，才能集中客户们的注意力，达到 “一对多”的推销效果。 玛丽·凯说：“讲课的时候，美容师一定要站着讲，才能显 得与众不同，表现出‘我领导你们’的角色，使整个现场都在 ‘控制’当中。” 谢飞洛的交易几乎都在电话中完成。他说：“我无法用眼 神和表情之类的身体语言吸引客户的注意。我的客户也看不 到我所推销的产品或者其他说明书之类的东西。为了吸引客 户的注意，我想了一个办法——变化说话的音调，使说话的音 调有快有慢、有高有低，甚至有时保持短暂的沉默。我觉得，站 在推销的立场上，短暂的沉默可以吸引客户的注意。当客户对 你说的每一句话都很注意时，你已经‘控制’了现场。” 谢飞洛还有一个控制的办法一一问客户问题。譬如，问客 户：“你觉得有意义吗?”、“你有什么看法?”最好每一个问题都 能使客户做意见上的陈述，而不仅仅回答“是”或“不是”。这对 于从事电话推销的人尤其重要，因为有了对方的回答，才能知道对方的态度。 谢飞洛说：“在电话里做推销遭受到的拒绝，比面对面的 推销要来得快而且多。因为在电话里，客户只要挂断电话就立 刻拒绝了推销员的推销。” 麦克对比尔的推销是面对面的推销，在推销过程中，麦克 使比尔参与推销过程。如麦克让比尔念出布料的编号，或让比 尔摸摸布料，或叫比尔站后一点以便看清楚格子花呢布料的 精致所在。又如，当麦克为比尔量身材时，麦克叫比尔做了许 多动作，等。 IBM的推销员在推销过程中也很注意容户的参与。如邀 请客户参观教育中心或参加研讨会，使客户有机会操作电脑， 实地了解电脑的运作。罗杰斯说：“这样做，很管用。”
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