乌发美髯酒是厦门南国酿造公司开发的新产品，目前主要在厦门地区销售，少数产品已进入北京市场。　

　　乌发美髯酒是依照中医原理精制而成的低度保健饮料酒，它通过调节人体内功能平衡．以达到防止早衰及须发早白的功效。由于目前国内市场上还没有具有营养毛发的同类产品，因此在生活节奏紧张的现代社会，在35—59岁之间具有大批的潜在顾客。

　　由于乌发美髯酒处在产品投入期，广告宣传需较详细说明该产品的原理、性能、功效，并找准广告诉求点：“调节人体内功能”、“根本上防止早衰和须发早白”。针对中老年人开始注重美容和外观形象的心理，广告表现策略上应不断提醒他们避免“夕阳无限好，只是近黄昏”的无限惆怅，而创造一个轻松向上的生活情趣。在销售上，采取先扎根厦门市场，再占领北京市场并幅射全国的策略。同时寻找国际市场，主要是南韩、日本等国家。　

　　本策划书正是在上述背景下展开的，希望能帮助乌发美髯酒提高知名度，并成功地开拓市场。　

　　一、市场分析

　　倡导“效率与实力”的现代社会，处处充满了竞争。激烈的竞争环境，尤其是商界纷争选起，过度的操劳和焦虑以及无情的岁月，使许许多多的人英年早逝。据日本《读卖月报》调查分析表明，当今社会从事激烈脑力劳动者，尤其是商界之中坚人士，74．8％的40—50岁左右的人，常常感到日常工作力不从心，髯发渐染，出现了早衰的明显特征。另一方面，随着人们生活水平的大幅度提高，许多中老年入对自身美的追求，特别是他们对外观形象的改善越来越重视。为此，人们寻找了许许多多的方法，想方设法使自己显得年轻，却往往收效甚微。在这种背景下，依中医古法精制而成，以调节人体内功能为空，达到防止和预防早衰，改变须发早白现象的低度保健饮料酒——乌发美髯酒应运面生。

　　目前同类产品情况：

　　1．目前，对於中老年人的早衰、须发早白症状的治疗，国外尚无显著方法，一般只是采取染发来改善外观形象。　

　　2．国内仅有黑龙江的中外合资企业——石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝牙膏，通过人们日常生活中刷牙的吸收达到养润毛发，预防早自的目的。

　　竞争状况分析：

　　a．国外市场：目前尚无以调节人体内功能来达到乌发效果的产品。

　　b．国内市场：中外合资石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝牙膏。在北方有较大影响，目前正向南方市场开拓。92年春节前后曾在厦门第一百货商店开展现场推销活动，目前厦门已有多家商业单位经销该产品。

　　3．市场预测：

　　可以推断，如果能让消费者充分了解乌发美髯酒，该产品在市场上将大有作为。据厦门市场调查分析表明：在35—50岁之间的男女，58．63％有少量或部分的白发出现，14．3％的人头发已大部分变白，因此可大致预测至少有占人口18．43％消费者市场。

　　二、产品分析

　　(一)产品特点：

　　乌发美髯酒系采用何首乌、女贞子、枸杞、当归、黄芪、熟地、杜仲等多种地道名贵中药材与米酒，依中医古法精制而成的低度保健饮料酒，它通过调节人体内功能平衡，达到防止早衰、须发早白的功效。

　　本产品酒度26度，可随量饮用，但须持续每日饮用50毫升。　

　　例1：汤××，男，51岁，原公司车间主任。1991年3月之前，两髯和发际全白。4至6月份，饮用了六瓶该酒，两髯白发已有百分之五十以上变黑。7至10月份有意停饮，观察已变黑的髯发是否还会再次变白，结果是满意的。他于同年l1月份又饮了两瓶，已变黑的髯发更为乌亮，且脸色红涸，人也显得年轻。

　　例2：林××，男，44岁，某外贸公司干部，长期夜难人眠、早生白发。1992年春节，开始饮用。二月底随访，一瓶米酒渴完，确能入眠，解除了一大痛苦。

　　例3：×××，男，37岁，某公司经理，头发早白，胃寒痛经常发作。他於92年春节，开始饮用，现白发已部分变黑，胃已经不再痛了。

　　2．优劣比较：

　　由于采取中医调养为主的方法，因此该酒钦用后未必都能在短时间内立竿见影，一般须持续每日饮用50毫升，并坚持2—3个月即有显著效果。同时，多数人饮用后身体无不适现象，少数人有微微上火而引起身体不适。

　　三、销售分析

　　1．地域状况

　　该产品由厦门南国酿造公司出品，该公司座落于中国东南沿海的海滨城市、著名的经济特区厦门岛内。这里商品经济发达，人民生活水平在全国前列，商品交流和对外开放日新月异，与世界尤其是东南亚地区交流广泛，因而取得得天独厚的地理优势。而且从世界范围来看，南朝鲜、日本及一些东南亚国家和地区中老年人早衰及须发早白者甚多，许多人迫切要求改变自己的形象。因此，从销售地域来看，该产品应该形成以厦门经济特区为基础向沿海城市及东南亚辐射的销售网络。首先扎根厦门市场，瞄准南朝鲜、日本、台湾及东南亚其他国家和地区的市场。

　　2.销售目标争取在一年内将企业的中销售量从500箱扩到100O0箱。

　　3.竞争对手销售状况

　　目前国内唯一治疗须发早白的竞争对手是黑宝牙膏，该产品在北方有一定的影响及市场占有率，据调查资料显示：

　　该产品在北方的十二个城市经销，1991年度销售量达1．2万箱，43．5万支，市场上知名率为48．5％。现正努力开拓南方市场，1992年春曾多次在厦门几家大型百货商场作现场推销，在厦门已有一定的影响力和知名度。

　　4．优劣比较

　　该产品尚处于产品生命周期的初级阶段，即投入期阶段，目前，顾客还不大了解产品性能，购买者不多。据厂家提供及笔者调查，开业四个月共销售产品1000多箱(6000多瓶)，盈利3万多元，市场知名度为2．42％。

　　处于这个阶段，产品是否受到用户欢迎，能否满足社会需求，是属于光彩夺目的“明星产品”，还是属于将被淘汰的“骨头”产品尚是吉凶未卜。因此，建议厂家应尽量缩短投入期时间，否则产品在此时天折的可能性很大。

　　四、企业目标

　　1．短期目标

　　厦门酿造公司是厦门酿造厂下属的集体所有制企业，是注册资金为46万元的小型企业，该公司职工50多人。过去，该企业生产的产品多以低档次的为主，由于近年来经济发展迅速，人们的消费水平不断提高，市场发生较大的变化，单纯生产一体化低档产品不适应市场的需求，去年一整年该公司亏损2万多元。由此，公司领导在企业经营策略上作了调整，开发出多种中高档次的产品，并以此带动企业发展；今年3月份该公司完全扭亏为盈。近期的主要目标是逐渐将产品的重心转型，从原来以生产低档产品为主转向生产中档产品为主，扩大企业生产规模，争取更大的盈利。

　　2．长期目标　

　　通过积累资金扩大再生产，把该企业发展成为年利润超百万元的企业，员工队伍增至500百人以上，最终发展成为全国的低度保健酒基地；同时，扩大产品出口外销，走内外结合的现代型企业之路。

　　五、市场战略

　　1．产品定位(见下表)　

产品定位	产品产地定位		中国产品
	产品类型定位		低度保健饮料酒
	产品特点定位		通过调节人体内功能平衡{预防早衰　　　　　　　　　　　防治白发}
	产品档次定位		中档
	消费者定位	消费者对象定位消费者心理定位	35～50岁左右，从事商业活动的城镇人恢复精力，追求美的形象

　　①考虑到世界上诸如南韩、日本及一些东南亚国家中早衰、须发早白者较多，产品应瞄准向这些地区出口的目标。而且考虑到外国人对中国医学的崇拜，因此在广告、包装上应体现中国产品。

　　②商业部门的人员由于长期从事激烈竞争，焦虑和操劳常使他们过早地出现了早衰，而这部分人又往往生活水平较高。另外，强调城镇人是考虑他们对自身美的外观的追求比较迫切。

　　2．销售对象

　　前面指出了产品的消费对象定位，因此在消费对象上应包括：35—5O岁之间，从事商业活动的城镇人及关心他们的子女、家属及亲友。

　　3．包装战略

　　产品包装应与产品档次配套，设计美观大方，同时考虑出口的需要，采用汉英两种文体。主体颜色采用黑色。

　　4．定价战略

　　由于产品档次定位为中档，又考虑到产品的消费对象从事商业，生活水平较高，往往出手大方，中等价格他们容易接受(该产品市面零售价为26元，批发价为20元)采取投入市场之初先略高价，待销路畅通后再略微降价并保持稳定。

　　5.零售点

　　目前该产品主要在厦门销售，少数产品已进入北京市场，在厦的零售点有：

　　东海大厦自选商场　市外轮友谊供应公司　市政府对外处　东湖贸易有限公司　市华丰贸易公司(代理北京地区总经销)

　　根据对东海大厦自选商场调查表明：

　　A．该产品平均月销售量为95瓶左右；

　　B．购买者情况　

　　其中男性占78．2％，女性占21．8％；年龄30岁以下占14．5％，30岁至40岁占38．5％，40岁至50岁占31．4％，50岁以上占15．6％；

　　购买者文化层次：大学毕业占21．5％，中专毕业占22％，高中文化占38．5％，初中以下文化占17。4％；

　　购买者收人情况：月收入选600元以上占15％，月收入500元至6O0元占18％，月收入300元至500元者占51％，月收入200元以下占15％，其它占3％。

　　C．购买用途：

　　馈赠亲友占45％，自用者占35．5％，另有17．5％是青年人，他们赠送自己父母、亲友、上司之用。

　　六、阻碍分析

　　主要是顾客还不太了解产品及其性能，销售额增长缓慢，普及率低，成本高，利润低，市场尚待开发。　

　　据产品零售点之一的厦门东海大厦自选商场的现场抽样调查表明：

　　A．购买前对产品的知晓程度仅1．5％。

　　B．购买者对产品的信任程度：

　　很信任占5．3％，一般信任占12．5％，表示可以试一试占54：6％，不太相信占24．3％。无所谓占3．1％。

　　另据对该产品在厦门的零售商调查表明：

　　对产品很信任者占18．3％，对产品一般信任者占24．6％，表示愿试一试者占52．6％，其他占5．5％。

　　从调查分析综合得知，导致产品销售缓慢的原因是：

　　1．消费者对新产品缺乏了解、认识和信任。许多人对产品是否已进入市场亦无从知晓；

　　2．销售渠道没有疏通，中间商对产品缺乏认识；

　　3．经营者忽视了产品宣传推广工作。未能通过各种媒介迅速地向市场传达。

　　七、公关战略

　　1．举办新产品上市新闻发布会

　　乌发美鬃酒是一种具有独创性的新产品，它的问世是对人类养生科学的贡献，具有重要的新闻价值。因此，有必要广泛地通过新闻媒介向外界传播信息，举办该产品上市新闻发布会。它既可通过大众传播媒介向社会告知这个新产品；又能较真实、广泛地传播该产品的性能、作用。而且由于产品尚处于投入期阶段，在市场上销路还未大幅度打开，成本也较高。因此在企业盈利不多情况下，无法开展大规模的广告推销活动。选择这个活动既塑造企业、产品形象，又能起到较大程度的“免费广告”效果。

　　2．举办新产品品尝会暨联欢晚会

　　参加对象：广泛邀请一些政府部门、主管部门领导，商业销售的负责人，品酒专家、社会名流、消费者代表，新闻媒介单位参加。

　　内容：邀请上述人员参加新产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议，包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。在品尝会之后辅以联欢晚会，以避免单调。

　　地点：可选择有一定档次的歌舞厅茶座。

　　作用：花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法，避免产品与市场发生较大的偏差；同时又广泛宣传产品，塑造良好的公关形象。

　　3．销售现场免费检验头发及宣传活动

　　主办单位：厂家与商店共同举办

　　地点：规模较大零售现场。

　　内容：组织一批有较好推销、演说、交际才能的公关人员，着统一制服及标有产品名称的横条，在销售现场为观众免费检验头发，介绍产品，并分发产品说明书。

　　注意事项：

　　A．活动现场的布置，气氛的殖染。

　　B．精心设计产品的说明书。

　　4．与电视台共同举办“乌发美髯”杯中老年健康知识电视大奖赛

　　宗旨：推广宣传中老年人的健康知识，提高中老年人的健康意识(特别是预防早衰问题)，又成功地塑造了企业关心中老年人健康的充满人情味的企业形象。

　　主办方式：与电视台一道成立大奖赛组委会，负责大奖赛的赛务工作。

　　地点：电视台演播厅，由电视台向观众作现场转播。

　　其它：注意现场布置中突出产品名称、商标，并在大奖赛前后作该产品电视广告，如能将产品的知识融于大奖赛中则更好。

　　八、广告战略

　　1．广告目标

　　A．掌握了企业较具体的销售状况(包括明确市场、调查企业、产品形象)，定出销售目标(争取该酒年销售量在1992年为10000箱)。而销售目标是制定广告目标的前提，在销售目标明确的情况下，广告目标才能明确。广告目标明确后，就要制定广告计划。这是实现广告目标的一个综合方案。

　　B．乌发美髯酒是种新开发成功的产品，广告目标应体现：①提高用户购买兴趣。广告目的在于使用户接触广告后，对产品的性能、特点有比较清楚的认识，以增强用户购买欲。②直接达到销售目的。广告的最终目的是为增加企业的销售量，通过广告使人们对产品从认识发展到对它感兴趣，从兴趣发展到欲望，直到采取购买的行为。从量化来说，应使乌发美髯酒的年销量提高到10000箱。

　　一句话，广告目标是突出该酒的性能和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的。

　　2．广告对象　

　　A．目标市场细分　

　　通过调查和综合分析认定，该产品目标市场定在先扎根厦门市场，再占领北京市场并辐射全国。同时寻求国际市场。主要是南韩、日本等国家。

　　B．该产品目标市场中消费者确定为：35—50岁之间，从事商业等激烈脑力劳动，中等收入以上的城镇人。

　　3．广告创意

　 (l)广告创意的源泉

　　本产品的广告创意首先要和产品的刨意(以调节人体内功能达到防止早衰和须发早白)切合；其次广告创作要时时想着消费者，找出切合他们潜在欲望(希望改变早衰及自身外观形象)的广告刨意表现。同时在广告创意上也应注意符合消费者的气质。

　　(2)刨意主题

　　产品的独特性是广告创意来源的重要依据。该酒的优点有：

　　①通过调节人体内功能从根本上防止早衰和须发早自。

　　②轻松爽口的低度保健酒。

　　③包装精美。

　　从市场调查表明，令一般消费者最感兴趣的是①，因此广告的主题应体现：“调节人体内功能”、“根本上防止早衰和须发早白”。

　　(3)创意表现策略

　　①利用事业有成就的中老年人及商业人士忙碌于激烈的商业竞争而导致精力不足，导致影响事业、生活，同时又担心早衰、须发早白的心理，提示和暗喻他们警惕和避免“夕阳无限好，只是近黄昏”的无限惆怅，把产品很强烈地印在消费者心上，达到促销目的；

　　②同时由于该酒是新上市的产品，大多数人对产品特点尚缺乏了解：

　　A、提高产品的知名度。采取积极手段，使用户尽快地了解和熟悉新产品。并要注意广告的宣传对象，重点启发那些可能先购买的用户，以求打开试销局面。

　　B、广告内容着重介绍性能和用途。如果用这种产品对消费者有何好处等等，以便激起用户的兴趣和关心，从而在市场上促进对这种产品的一般性需求。　

　　C、产品的潜在市场。广告活动量要订大一些，可运用各种媒介造成较大的广告声势，以求迅速占领市场，提高市场占有率，在销路上争取主动。

　　九、媒介战略

　　该产品处于生命周期的投入期阶段，产品潜在市场用户多，购买欲强，应注意运用各种组合媒介造成较大的广告声势，给人强烈的印象，在较短时间内向消费者传递较为密集的信息量。同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品性能、原理、特点；广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户，广告媒介也应选择与这些用户关系最大的媒介方式，有重点地、组合协调地使用以下媒介和方法：

　　1．报纸广告

　　(l)地域：先在厦门范围，待产品扎根厦门市场，并有较大盈利时，再铺开全国，同时投向海外的南韩、日本及一些东南亚的报纸。

　　(2)位置：日报的经济版、市场信息版；商业报刊的市场行情版。

　　(3)创作简述(文稿见后)：该产品的特色是采取中医调养原理，又考虑到产品出口，需要在南韩、日本及东南亚国家作广告，应体现中华民族的文化特点，采取国画的形式，并借苏东坡的《含奴娇·赤壁怀古》：“大江东去，浪淘尽，千古风流人物……，多情应笑我，早生华发，人生如梦，一樽还酹江月”。

　　2．电视广告

　　(l)时间：新闻联播的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后刊播。

　　(2)创意简述：从产品的消费者定位出发，在电视镜头中突出制造商业活动、竞争的气氛，并利用中老年人普遍害怕早衰、须发早白现象，有着“夕阳无限好，只是近黄昏”的调帐心理。

　　3．广播广告

　　(l)时间：经济节目(新闻、专栏)之前、后五分钟内。

　　(2)地域：同电视广告。

　　4．样本说明书广告

　　(1)使用场合与对象：

　　a．附在产品包装内给消费者；

　　b．邮寄给一些大的商业专业公司和百货商场。即针对批发、零售商。

　　(2)要求印刷设计精美。内容包括产品原理、性能、案例、征订单。

　　5．POP广告：使用在销售现场，使消费者易发现，重视该产品。

　　(1)使用方式：免费赠送给商业公司及百货商场。

　　(2)要求：印制精美，图案、色彩鲜明醒目。

　　十、广告费估算

　　采取目标任务与销售百分率相结合的原则，根据确定的销售目标，即年销量1000箱，销售总收入为120万元，取其中10％作广告费，共12万元。计划列表如下：

开支项目	年总份额	所占百分率	使用方法
报纸	3万	25%	①新产品上市醒目大幅广告　1万　，以后平均每月3次，　并坚持半　年
电视	5.5万	45.8%	隔天一次，每月播发
广播	1.5万	12.5%	隔天一次
邮寄	1万	8.33%	邮寄及附在产品包装盒内
POP	1万	8.33%	销售现场布置
总计	12万	100%

　　十一、电视广告脚本

　　镜头1．一辆豪华的白色小轿车在公路上飞驰而过。

　　意境：节奏紧张的现代社会气息。

　　镜头2．(特写)镜头移近表现这辆小车与其它(两辆)小轿车的拥挤场景。

　　意境：充满竞争的现代社会。

　　镜头3．镜头切换一个商业总经理模样、约40岁左右，头发有些白，戴金丝边眼镜的男模特在主持会议。

　　镜头4．(化入)男模特走出公司大门，白色轿车驰停在他身边。侍者开门迎侯。

　　镜头5．男模特忽仰头久久凝视天空，陷入沉思(男模特脸部特写，注视眼神特写)

　　镜头6．天空有一轮辉煌无比的夕阳(镜头切人)　

　　镜头7．在侍者的多次催请下，男模特上车，汽车飞驰，驰过夕阳，(同时)，(特写)一轮夕阳迅速落下。

　　镜头8．夕阳消失，天空灰黯。接着迅速出现字幕：乌发美髯酒，提醒事业发达者，留住夕阳无限辉煌。

　　十二、广播广告文稿

　　男播音员，播音要求：发音清晰明朗，抑扬顿挫，铿锵有力，配乐节奏感强。

　　在经济腾飞、竞争激烈的现代社会，人们更需要充沛的精力和美的外观。现在，依照中医学原理，预防早衰和须发早白的乌发美髯酒已经问世。它是一种调节人体内功能平衡的新型保健饮料酒。(顿)乌发美髯酒愿与您一起，共刨轻松和谐的现代社会。

相 关 文 章（共3篇)

“骨酒”打算卖什么？ （2002-05-24, 中国营销传播网，作者：何足奇） 鸿运三全酒市场推广策划案 （2001-08-27, 中国营销传播网，作者：罗丽） 爱无止境——广告策划中的情感诉求 （2001-04-27, 中国营销传播网，作者：魏倩华）