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退场商品如何再进场？－－卖场过招系列之十四 主持人：赵建英 特邀嘉宾： 山东青岛金泽发酒水公司 徐金泽 黑龙江哈尔滨长兴商贸 李明杰 营销人 尚 阳 营销人 张学文 疑难病症 广西柳州兴旺食品公司吴天海经理：我的商品走的是礼品路线，产品知名度低，总是不上量，现在又被清场了！这怎么行呢？我们商品的主渠道就在商超，因此，我们不得不想办法再次进入商超。我们对产品做了一些改动，换了新包装，略微下调了价位，应该说，对于这次改进后的市场，我们是充满信心的。但是，商品退场后再进场，我们的心里总是犯嘀咕，没底！请各位专家指点一二。 明智之举 主持人：做商超的每一家厂商，都有可能遇到“退场”这样的问题，其退场原因是多方面的，有被动退场，也有主动退场。如何看待退场商品再进场这一问题？此举优劣有哪些？ 尚阳：随着市场经济的日趋繁荣，商场中的商品琳琅满目，产品的同质化也日趋严重。很多商品投放了市场，由于知名度低，广告效果不佳，不能吸引顾客的眼球，加上运作不当，很容易就会被大量的同类产品淹没，面临清场的危机。清场以后该怎么办呢？重新开发新产品？代价太大，时间太长！让退场产品再次进入市场？把握不大，心中没底！很多企业为此一筹莫展。 李明杰：通常退场商品在进场方面会有两个误区：一方面碍于脸面，不好意思向商超提出进场要求，担心被拒绝，反而白白错过了销售机会；另一方面，过于注重单店销量，盲目追求进场，没有考虑自身市场发展特性。其实有必要提醒的是，对于任何一个商超的退出与进入，我们都应该有一整套系统规划，销量大的商超未必就适合我们自己产品，对于部分商超的退场我们要从全局衡量利弊，只要对市场发展有利，不管商超的大小都要再次进入。这就是退场商品在进场问题上应持的态度。 张学文：其实，退场商品重新进场，乃明智之举。商品被清场的，固然证明存在某些弱点，但是，这并不就等于说商品毫无优势。因此，只要吸取教训，扬长抑短，消除心理障碍，东山再起大有希望。 扬长抑短 主持人：既然我们明确了再次进场的目标，那么在具体操作方面究竟如何做呢？请大家谈一谈，退场商品再进场之后，应该如何运作？ 尚阳：一般来说，退场商品再进场，要分几步走。首先，当然还是老话———“市场调研”。话虽老，但意无穷！知己知彼，方能百战不殆。今天的市场竞争，不仅仅是产品的竞争、服务的竞争、人才的竞争，更是信息的竞争。所以，商品再进场之前，必须先进行市场调研，把营销者和消费者、顾客和公众联系起来，仔细调研市场需求、顾客心理，在超市这个特定的零售终端环境下，如何做得更好。看哪些同类产品最受顾客欢迎，学习它们的长处，找到自己的不足。这是退场商品再次进场时要再次认真思考的问题。 张学文：在市场调研，学习了他人之长之后，必然要补己之短。将别人的优势作为参照，改进自己的产品和营销策略。既然被清场，一定是自身存在问题。对照他人，找到自身的问题所在，才是解决问题的根本。从产品包装到价差设计，从客情关系到商品陈列都可能存在问题，在再次进场之前，一定要找到问题的症结，改正甚至是把短处转变为长处。 尚阳：单纯“抑短”并非良策。因为杀出重围，关键还是靠己之所“长”。每一件产品，都或多或少地存在着他人不具备的特点，诸如品质、货源、价格之类，这些就是产品的卖点，就是吸引顾客注意的亮点。因此，需要充分挖掘、利用自己的亮点和优势。相信善用了这些亮点之后，顾客的眼前也必然会为之一亮。 主持人：你能否结合市场实例讲解一下退场商品在进场时应该把握的要点？ 徐金泽：我们公司代理的是一个国内知名品牌，应该说市场发展比较顺利，但是纵然如此，我们还是被商超清场了一回，主要由于发生矛盾时没能及时解决，与A商超采购的关系闹“僵”而无奈退场。但退出之后对我们影响很大，毕竟A商超是我们当地规模最大的商超，具有极强的市场销售潜力。于是我们又千方百计地想再进场，但这又很不容易。庆幸的是，就在我们百般周折之时，恰好该店采购换人，我们欣喜地前去接洽，很快就顺利地再次进入了。从这件事上我体会到，退场商品再进场一定要把握时机，尽可能地选取最佳进入机会，比如换人，比如陈列位调整等等。而且对于清场的教训一定要牢记，千万不能重复犯错！在再进场时一定要解释到位，重建采购心目中的品牌形象。 尚阳：商品以新面貌再次进场，还面临一个最重要的问题———“上量”。超市运作最主要的是把握好两个环节：进场和上量。如何二次进场呢？根据该案例的具体情况，对于进场（超市）的过程、要求、协议、条款、谈判、服务、结款及主办人等环节都已经轻车熟路，我们可以有效地节约成本，比别人少走弯路；况且，由于这次清场，我们的企业更能了解产品和自身的不足，更重要的是，我们会不断地挖掘自己的亮点和整合优势资源，获得较优惠的进场条件。所以进场是没有问题的，我们要充满信心和底气：我的产品一定能卖好！ 力挽狂澜 主持人：退场商品在进场时可能会遇到各种障碍，比如产品定位是否会有问题，销量还是上不去，怎么办？退场商品再进场时，应该注意哪些问题？ 尚阳：如何上量是关键！一方面要做好陈列、促销等基本工作；另一方面还可以采用两种战术：定点超越和贴身战术。要做好陈列，要多掌握一些实用性的原则，诸如：显而易见原则（商品陈列力求醒目，展示面要大，力求生动美观）、最大化原则（占据较多的陈列空间）、垂直集中陈列原则（商品从上到下占据货架，符合顾客视觉先上下，后左右的习惯）、全品项原则（尽可能多地把公司的商品全品项放在一个货架上，满足不同消费者的需求，也能提升公司形象）等等。生动化陈列再加上资源的有机整合，不断推出新颖的促销活动，一定能将产品卖火。 张学文：我来解释一下两种战术。所谓“定点超越”，就是“定点”先找到一个“老师”，然后加以模仿。这个“老师”应该是本商超内同类商品中姣姣者，分析其优点缺点，在模仿学习中 “超越”这个老师。所谓“贴身战术”，就是要在商品的陈列上，紧靠著名品牌，沾沾邻居的光，让消费者在关注著名品牌的时候，也能看到自己。而我们自己的商品由于名气逊色于邻居，在价格方面肯定能占一些优势。因为大多数顾客还是勤俭持家的工薪阶层，便宜的价格对他们还是有很大的吸引力。况且，光彩照人的邻居，也能提升我们产品的形象。君子择邻而居，我们的产品也是如此。无需投入大量资金做广告，在终端上用足心思，这是退场商品再进场中的明智之举。 主持人：非常感谢各位嘉宾的精彩发言。作为再进场产品，一定要扬长抑短，在进店、陈列、促销力度等等各个环节都要做得比别的品牌好一点，这样，才能上量，才能东山再起，创造辉煌。我们要充分发挥原有资源的优势，尽可能地争取最大的效益，要在此基础之上，改变原有的劣势，寻找更加适合市场发展的策略与打法。 原载：《糖烟酒周刊》 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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