十年成长见证十载辉煌，从“挥洒自如”到“传递价值”，“芙蓉王”为常烟，为国烟创下了惊人的成绩，在九十年代风行洋烟的“鼎盛”时期，芙蓉王以连续8年20%以上的递增幅度迅猛发展，所向披靡，其销售额早已将洋烟等数品牌遥遥抛后，在国内市场，洋烟早已不是对手。今天，无可匹敌的芙蓉王，早已超出湖南，常烟人信心倍增，大为振奋，曾一度骄傲“狂言”：在国内高档品牌中，除了国烟中华，我们没有其他对手！虽然是否真的对手可言，我们不必验证，但芙蓉王直到今天的成功大家有目共睹，真正值得我们关注的是，我想，我们不竟都在问——

　　芙蓉王，昔日“传递价值”，今朝是否仍能成就？

　　大凡吸烟人士都非常地清楚，吸烟吸的是一种精神，而非烟之味本身，这就区别了烟与其他理性消费品的迥异，大众的消费品我们买的是其之味道、所带来的营养或功能等，所以试想，有哪几个烟草品牌会在功能上做文章呢？没错，这十年来，芙蓉王的成功离不开其成功的定位！但也从来，就只有人看到芙蓉王的功成辉煌一面，又有几个专业人士会对其今日的品牌定位提出疑问呢？又有谁能考虑到成功背后的危机呢？又有谁会想到其将面临品牌“瓶颈”呢？想必，常烟的高层或其品牌合作伙伴亦有人会思考到这个问题，但关键，下一步的突破口如何寻找？下面，就让我们将其成功的背景试图剖析，进行思考与建议吧！

　　“传递价值，成就你我”背后的芙蓉王（资料摘取）

　　芙蓉王是芙蓉系列产品之精华，是常德卷烟厂为满足市场对高档品牌卷烟的需求，于九十年代中期，首次采用高新技术推出的第一支高档名烟，是传统配方与现代科学技术结合的典范，被誉为“湖南”三绝之首。

　　常德卷烟厂依托芙蓉王的名牌优势，连续8年以20%以上的递增幅度持续发展，年经济总量增长了65亿元，单品牌累计实现销售逾110亿元，其迅猛势头正被烟草同行和经济界所关注。

　　芙蓉王的成功绝非偶然。“科技含量与文化含量是通往品牌升值殿堂的两把金钥匙，一把敲开品牌之门，一把赋予品牌之魂。

　　芙蓉王以其独特的配方风格、良好的口碑传播和准确的市场定位牢固占据高档烟的领先位置。为了保持外烟不可仿造的特有香气和卓越品质，该厂科技人员在原料使用、人工选叶、烟叶醇化、香精香料、微生物技术、降焦工程、梅拉德反应、防伪技术等多个课题取得突破，为芙蓉王源源不断地注入科技含量。

　　在提升文化含量上，芙蓉王突出人本思想，着重体现人性化、特质化和个性化的产品设计，通过步步为营的市场开拓、全方位的宣传，“高贵、典雅、卓越”的风范进一步显现！

　　以上皆是芙蓉王辉煌的基础与见证，可见“传递价值，成就你我”为其一度注入了活力不衰的灵魂，那么今天怎么样？我们将这八字与不断发展的市场联系在一块，看看市场是否依然为“传递价值，成就你我”畅开大门？

　　举例，昨天的改革开放，使一些“敢为天下先”的创业者们个个更象“闯”业者，有利的条件使他们抓住了机遇如同“爆发富”式地增长，刹时个个成了有名的企业家，既然富了，形象与地位亦随之要改变了，这当中，就不乏有芙蓉王的“大众消费群”！说它一时的是社交风气也好，偶尔沾上那么一点“政治”交际也罢，这当中的“传递”自然也就造就了他们之中无形的一些价值。但是，市场的发展与竞争使各个行业重新洗牌，我们有点可悲地看到，那些曾辉煌一时的企业或企业家亦像昨日“雨后春笋”般的增长速度，在渐渐消失……

　　市场的淘汰竞争机制，使我们清晰地认识到，“万物皆下品，惟有读书高”！其实，不能只是片面地理解此句话的意思——李东生、张瑞敏、柳传志……这些熟得不能再熟的名字，与他们所领导的企业一样，非但在激烈的市场中没能退步，反而大举跨步，气势如虹！这说明什么？这就是不断将自己丰富内涵，时刻与市场发展同步甚至前瞻性永远高出一步的领导者，我们不难看到，MBA离企业家时刻很近……

　　其实，品牌同企业一样，有内涵，就有一定的文化，有文化就有精神，有精神就有一套稳固的应对市场变化的灵活机制（譬如万科，王石攀登珠峰三月，一切照常运营）。芙蓉王过去的成功不能说其品牌并无内涵，只是，市场在改变，这种内涵是否能跟今天的消费行为相吻合？假若不，我们就应该在不违背品牌核心的原则上，进行重新定位、重新包装！

　　今天，我们看到，芙蓉王更多的代表了一种商业上的成功，主要消费对象也是工商企业界人士，在形象、品位、身份地位上还不够高，品牌内涵也不是十分丰富，特别是其“暴发户”式的增长，使得其文化底蕴大打折扣。随着新一代儒商、雅士的出现，这种品牌的号召力将大大削弱。（我们试问李东生，假若十年前他抽的是芙蓉王，十年后的今天，他仍抽芙蓉王的话，会否就因“传递价值，成就你我”有关呢？我想，应该不会吧！）

　　下一站彩虹！芙蓉王的品牌延展之路在哪……

　　乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海!”当一个品牌其发展之路面临"瓶颈"时，你该向何处去？何时能够获得再次得辉煌，取决于新的形象定位是否能够跟得上当今市场的步伐,迎合市场的最新消费心理.当消费者的需求悄然发生了变化，对原来的品牌形象产生厌烦情绪时，品牌就需要考虑自己前面的路该怎么走的问题了。适当的延伸品牌就可以起到保持品牌在他们心目中的新鲜感的方法。这样，也就有助于缓解品牌面临的危机。　

　　当你的主要竞争对手（假想敌）以更多的自有品牌占据了或“瓜分”了市场的份额时，使你没有选择的单一品牌只是依靠原有“忠诚品牌的消费群”时，适当的进行品牌延伸则可以使多个自有品牌在终端与对手分庭抗礼，譬如宝洁公司\欧莱雅等在在中国市场的策略，洗发水板块就有几个品牌品牌占据终端卖场货架；增加了消费者购买洗发水的选择空间，也有效的打压了竞争对手。　

　　但是，品牌的延展并不是“换汤不换药”！如，茅台酒，若出个茅台啤酒，虽说其品牌众所皆知，但真若出个啤酒品牌，或许会快速消失；芙蓉王成名后，亦推出了女性市场的“芙蓉后”，但是，今天品牌要延伸，假设也推出个“芙蓉王子”的话，那么我想，其下场也跟茅台啤酒差不多吧！

　　所以，品牌要延伸就要在保持核心不改变的原则上去重新定位、重新包装。今天的芙蓉王就要在芙蓉王“成功男士”的基础上去发掘新的鲜明卖点，毕竟成功的定义较广，有不断的形象可树。正如烟草的知名同行，玉溪就是一个鲜明例证，其“上善若水”的最新形象，就让人有了更广的联想空间 ，也无形中丰富了其内涵价值。所以，在此，我想，芙蓉王的或许可以尝试推出子品牌，子品牌的定义可以是芙蓉王烟中的“精品中的精品”或是价钱同等的次之品牌，总之是——另一个新鲜形象的成功男士！

　　最后，让我们来回顾什么叫品牌文化吧！笔者一直认为，品牌文化就是企业精神、企业之魂，如果她的核心不变，内涵永远提升，一直保持活力，品牌将会不衰，企业将会永存！

　　在此祝愿，芙蓉王，下一站彩虹！　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tiaozhan30338@16.com

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芙蓉王的得与失－－兼论黄山的品牌突围 （2003-06-03, 金鹃广告，作者：王武伟）