|
|
|
|
新形势下的分众营销
今天，我们面临的市场环境和经济形势不是很乐观，所以这使得我们的医药、保健品市场正遭遇种种难题、正迎来一个新的市场调整期。GSP、GMP认证的强制推行，使得我们的市场操作越来越严格和规范，技术的进步和行业准入门槛的提高，使得产品同质化现象已进入一个更高的层次，而我们的消费者现在也变得越来越成熟和理性、一些常规的营销手段已经难于将他们打动，所以现在我们面临的情况是：我们的市场充斥过度的生产、过度的推广和过度的竞争！ 因此，在实际的市场操作中，我们常常会发现，这种过度的竞争，给我们带来了种种的麻烦： 首先我们发现：传统的广告投放模式的效果越来越差，投入与产出的比例正在不断下滑！ 根据数据统计表明：2000年刊登在广州某主流大众报媒上的一个医药平面广告，平均可以接到500至800个左右的咨询电话， 2002年这一数据下降到了300至500个左右，而2003年只有150至200个左右。这一数据在不断下降，这说明传统的大众广告投放模式的吸引力和影响力正在下降。 其次我们发现：我们的成本在不断增加：终端进场费、促销费、公关费等各项营销成本费用居高不下！但是利润却在不断下滑！ 调查结果显示：目前，一个普通的OTC药品或保健品要进入广州一家规模在100家以上的连锁药店，终端进场费高达1至1.5万元；而要进入一家规模在50家左右的连锁药店，终端进场费至少也不低于6000。通常情况下，一个OTC药品或保健品还刚刚开始铺货，砸在渠道上的费用就已经高达几万，甚至十几万之多！再加上其他的促销费、公关费、服装费等等杂费，使得营销成本费用居高不下。 再次，我们还发现：市场上的同质化产品不断增加，功效、作用、价格、卖点几乎接近的竞争产品数不胜数，竞争在不断升级！ 在这里，我举个例子，2003年的广东医药市场就出现了一个“乌鸡白凤丸”的热潮，最先由汇仁、同仁堂等医药企业开辟出来的细分市场，引来了无数“追随者”的跟进。在终端药店，叫“乌鸡白凤丸”的新品就像过江之鲫，不断增加。到2003年12月底，一些药店柜台上的“乌鸡白凤丸”已经由过去的5种增加到了10种，有的药店甚至达到了15种之多！这导致广东“乌鸡白凤丸”市场出现了空前绝后的竞争白热化！价格战、回扣战、促销战，大家拼了个你死我活，结果大多数人都落得个颗粒无收、血本无归的地步！ 所以面对以上这种种的困境，我们的医药企业怎么办？如果你还是沿用原来那一套，结果可想而知！所以，要想在市场营销上获得成功，就只有在营销手段上创新才能重新获得新的竞争优势了。但是怎么创新？这就是我今天要给大家所讲的主题——分众营销，一种让你走出困境的解决之道！ 对于大多数医药、保健品企业来说，分众营销是新形势下，解决医药、保健品企业营销成本居高不下、盈利水平不断下降的最佳良策！对于没有强大的资金实力、良好的社会资源支撑的本土中小企业来说，分众营销是企业营销成功的最佳途径。 今天，由于时间的关系，我在这里主要要和大家分享关于分众营销的三个问题：什么是分众营销、分众营销产生的背景以及如何进行分众营销。 那么，下面就先让我们进入第一个问题，什么是分众营销？ 分众营销就是将医药、保健品的目标消费群体进行细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一特定群体最需要的医药、保健品细分产品，以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行医药、保健品产品营销的精确营销手段。 传统的大众化营销模式针对的是广泛的消费者，不但不能有效区分真正的目标消费者，而且更不能区分细分后的目标消费者。因此，撒大网式的传统大众化营销模式，往往会导致广告千人成本的上升，出现广告资源的严重浪费，并且，随着消费者可接触媒体的增加，以及大众媒体竞争的加剧，这种浪费会越来越严重。 如此一来，这种浪费直接导致了医药、保健品企业营销成本的飙升、医药、保健品行业竞争门槛的水涨船高，企业的市场风险也由此增加。比如去年肠清茶等产品在业界掀起的整版广告的风潮，就已经令OTC药品、保健品的广告竞争提升到了一个新的阶段，现在，没有强大的资本支撑，一个OTC药品或保健品的广告根本就不可能形成影响！因此如果还象以前一样，不加细分和规划，采取撒大网式的大众化营销模式、大砸广告，其行为如同准备牛刀来杀鸡，最后随时都有可能出现“播下的是龙种，收获的却是跳蚤”的现象！ 而分众营销则不同，它的优势在于它强调的是“分”，强调将广义的目标消费群体进行细分，找到真正属于自己的目标消费者。由于针对性较强，这样一来产品的营销向心力更集中、作用更猛烈。 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
