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CEO，不能不说话 不能乱说话 当ＣＥＯ或组织发言人对公众或媒体发言时，如果需要表达一些激烈情绪的言辞，是应该经过设计的 “３７２１”被判败诉。 １０月２０日，海淀法院一审判决３７２１侵害名誉权成立，要求３７２１科技有限公司、国风因特软件（北京）有限公司在３７２１网站显著位置连续１０日刊登向中国科学院计算机网络信息中心简称ＣＮＮＩＣ的致歉声明，并承担本次诉讼费用８０元。 这场被称为最不经济的官司，起源于３７２１的ＣＥＯ周鸿祎的一句话。 今年４月１６日，“３７２１”网站上刊出“３７２１针对ＣＮＮＩＣ发表声明，呼吁营造健康市场经济秩序”的专题新闻，并在专题中链接了《周鸿祎出语惊人：ＣＮＮＩＣ私刻公章是“非法机构”》等文章。此语一出，网络界哗然。ＣＮＮＩＣ随后以侵害其名誉权为由起诉至法院。 １０月２２日，北京３７２１科技有限公司正式任命前新华社技术局副局长齐向东为总经理，他将负责公司在中国地区的整体运营和公共事务战略规划执行，周鸿祎由此“退居”幕后。 撇开这起诉讼背后的商业利益之争不说，也不论这场官司是否有炒作之嫌，至少这个事件本身为企业管理者提供了一个“ＣＥＯ言语风险”的管理话题。 北京盈媒社国际传播有限公司首席顾问张中锋认为，“ＣＥＯ的公众表达是其自身形象管理或声誉管理的一部分，西方管理学家把其上升到ＣＥＯ资产的高度去认识和管理，ＣＥＯ资产的经营失误会直接影响企业的声誉、品牌的声誉和组织的长远利益。” 《财经时报》：从企业管理的角度，你怎么看这次３７２１的败诉事件？ 张中锋：类似事件其实经常发生，只不过这件事被典型化、舆论化了，使它产生了一定的话题性。 当ＣＥＯ或组织发言人对公众或媒体发言时，如果需要表达一些激烈情绪的言辞，是应该经过设计的。 假设这次３７２１的ＣＥＯ是通过自觉、专业的设计了这样一个话题，而且设计的结论就是要说出“非法机构”等尖锐言辞，而且他的法律顾问、公关经理也同意他这么说，那就没有问题。如果失败也只能说是一次公关策略的失败。 问题是，大多数企业没有这种设计，没有对组织发言人有一个话语的管理，这就容易导致问题。 话又说回来，尤其是这种技术成长的公司，年轻的公司，在其旺盛成长期，这类错误也是难以避免的。 《财经时报》：让ＣＥＯ产生言语风险的最根本原因是什么？ 张中锋：ＣＥＯ就是一家企业的头面人物，他是代表组织的利益来讲话的，必须在公共利益和团体利益、组织利益上做平衡，而风险正是因为各种利益之间的不平衡所带来的，这是风险的基础，所以这个风险永远都存在。 作为企业组织的代言人，的确需要体现其自身利益，这是人之常情，但这也正是体现管理艺术的地方。毕竟除了企业公关的需要外，还需要考虑竞争者关系、政府关系等等诸多方面。 在实际当中，有很多类似例子，国内外都有。比如一个世界著名的软件公司ＣＥＯ，曾因盗版问题，说过类似于“中国人是小偷”之类的话，最后为此付出了很大的代价。这个人后来也让出了ＣＥＯ的位置。 《财经时报》：作为一个ＣＥＯ，是否就应该温文尔雅，尽量避免说一些过于尖锐的言词？ 张中锋：应该说是在没有经过预先设计的情况下，应当尽量避免用一些过于尖锐的话语。 因为作为一家企业或组织的发言人，当从他口里说出尖锐话语时，会使公众更为敏感，因此一定要经过论证，经过公司架构利益的相关专家同意后，作为一种公关策略讲出来。 其实，在一些成熟的公司，本身就有一个公关关系机制，ＣＥＯ对某一问题发表议论会有一个程序，在日常中对其也有这方面的训练。比如出访时与哪些级别人士谈话的尺度，什么样的环境、什么样的措辞等，那是有规定的。在面对每次重大、具体的案子时，也会有专门、单独的对于这个案子的解说词。 否则，当ＣＥＯ的不当言语成为舆论话题时，本身就是一个潜在风险。 《财经时报》：事实上，具有鲜明个性的ＣＥＯ更易得到公众关注。在国外，对ＣＥＯ进行发言人培训已成为一种惯例，ＣＥＯ的公关素质是否也是其塑造领导力的一部分？ 张中锋：我觉得个性的尖锐、饱满始终要寻求一种平衡。在这一点上，能说会道与和公众恰当地进行沟通是两个概念。 很多跨国企业的ＣＥＯ和高管人员在其职业生涯中确实都会有非常严格的公关、发言方面的训练，他们其实也是犯过无数次错误后才到如今的“练达”地步，即在回答问题时，看不出任何设计的痕迹，能够直接顺畅地正确表达。 一位西方的ＣＥＯ研究专家在欧美做了４年调研后得出一个数据，说现在ＣＥＯ资产在企业总体资产的比例中不断提升，最高可以达到４９％。可见如果一个ＣＥＯ在个人声誉及“品牌”经营上没有特别的自觉的设计，会给企业品牌带来很大伤害。因此，这的确是ＣＥＯ领导力的一个组成部分，是一种精神，也是一种素养。 《财经时报》：最近有一个企业家调查，其中提到中国企业家的公关能力是他们很弱的一项，包括表达能力差等。为什么在国内企业家中，这个问题尤其突出？ 张中锋：是的，尤其是在中国改革开放的２０多年中，大量企业家是靠机会迁移而迅速致富的。在这个过程中，机会的暴涨带来的财富积累与财富人格的成长是有错位的，不是匹配而来的。也许还没有准备好如何管理财富，也许是不具备管理财富的基本知识和能力，也许是不具备这种素质或心态，有时会对人的心理形成一种焦虑状态，这就对他们的公关能力及表达能力形成一种挑战。 因此，有很多ＣＥＯ实际上是选择了低调的方式，即中国传统的不露富方式，这实际上是一种躲避。我不认为这就是解决问题的最佳方法，问题在于，作为一个ＣＥＯ如何看待自己企业的生存状态。 如果你掌管的产业最终是要把它推向公众，成为上市公司，而且你又扮演了实际上的管理角色，在今天这样一个信息充分透明的时代，我个人的看法是，这种低调是一种比较愚蠢的行为，会在客观上形成一种做作的表现。 当企业做到足够大时，作为企业的ＣＥＯ，不走上前台是无奈的。我认为企业的ＣＥＯ应当正视这个问题，并且健康、开放地看待，担当起自己应当担当的职责。因为作为企业的领袖，这是你的基本职责，面对公众，代表企业讲话，这是最基本的。 原载：《财经时报》 欢迎与张中锋先生探讨您的观点和看法，电子邮件： gary.zhang@mediaban.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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