1999年2月初，河北沧州中捷农场同利公司的董事长张合义和总经理张长兴来到我们公司，跟着来的还有一箱他们生产的葡萄酒，说是准备委托我们给它做沧州市场的上市策划。我说现在葡萄酒市场的竞争可是很激烈啊，有多少葡萄酒刚一上市就不得不败下阵来，还望三思。接着我就自己所知的葡萄酒市场状况给他们分折了一通，他们也深以为然。我感觉跟他们挺有缘的，于是就开始天南地北地闲聊。闲聊中，得知他们的一个销售历史很长、销量却年年下滑的老产品武帝台奶粉也正准备推新产品，直觉告诉我，这也许是一个有趣的项目。

　　经过深入讨论，我建议他们暂时将葡萄酒项目搁一搁，先推牛奶项目，并且以保质期很短的鲜奶和孩子们喜欢的乳酸菌饮料为主。尤其鲜奶产品不能长期存放，更不便于长途运输，外地产品不易打入，除非实力特别强的少数品牌。竟争对手少，相对就好做些。但是武帝台这个品牌必须改。武帝台是当地的一处名胜古迹，出于典故"燕王扫北"，颇为当地人民所熟悉。但熟悉又能怎样呢?武帝台不但没有一点食品的感觉，乍一听，倒象是卖古董的，更何谈联想到可口的牛奶，产生食欲呢?尽管武帝台奶粉已有几十年的销售历史，但由于新品牌的不断加入，它已经逐渐被人们淡忘，其品牌价值已经不大，扭转一个老品牌的命运让它老树发新芽，还不如干脆推出一个朝气蓬勃的新品牌。

　　接下来，我召集公司创作人员为中捷公司的奶制品重新命名。经过一夜的冥思苦想，第二天，我的办公室桌上已经躺着一百多个品牌名等待着裁决。公司的会议室里，好像清晨树林中的百鸟齐鸣，叽喳声不绝于耳。我们终于选出五个比较满意的方案，并迅速传真给中捷公司。在焦急的等待中，公司的阿猫阿狗们个个信心十足地为自己的命名下赌注。

　　直到第四天，中捷公司的回函才姗姗而来，想必五个品牌名在沧州也经历了一场激烈的唇枪舌剑。五个品牌名中，中捷公司选中了"乡谣"。乡谣取"乡间的民谣"之意，符合人们对回归自然的渴望。

　　中捷公司把品牌名注册后，同步将公司名称也变更为"河北乡遥食品有限公司"，这次的办事速度倒很神速。

　　一个新品牌诞生了。

　　尽管"乡谣牛奶"目前是个区域性的产品和品牌，但它面临的却是全国性的竞争。因为它的对手已不仅仅是沧州当地的产品与品牌，更有实力强大的"娃哈哈"和"乐百氏"。就像国内品牌参与的是国际竞争一样。

　　在一个强手如林的市场里，小企业不要和对手硬碰硬，而要善于发现新的市场。若是硬着头皮瞎碰瞎闯，结果只能是站着进去躺着出来，就像拿鸡蛋碰石头，粉身碎骨。在这种情况下，我们必须找到一个独特的卖点，否则将很难生存。毛主席讲，在整体没有优势时，要善于创造局部优势。那么，乡谣在沧州的局部优势是什么呢?

　　我们做策划尤其是做区域性产品策划，必须充分地研究当时的资料。在大量资料中，我们发现河北沧州是我国最严重的高氟区之一，其水源中含有过量的氟，严重危害了该地区人民的身体健康。这个发现引发了我们一个大胆的想法。我们马上询问客户，沧州人是不是普遍都知道这个事实，回答是肯定的。于是我们的脑海里立即诞生了"乡谣降氟牛奶"这个崭新的产品概念。

　　我们建议乡谣公司在牛奶里加进一些降氟配方，推出专为沧州人研制的具有降氟功效的奶制品，做到既营养又降氟。这样，在鲜奶和乳酸菌的大市场里，我们巧妙地区隔出"降氟牛奶"这个细分市场，而"降氟"的概念正好与沧州人急于摆脱长年高氟困扰的需求相符。

　　我曾经在一篇文章中提到，小企业应该坚持一个原则:不要做大池塘里的小鱼，要做小池溏里的大鱼。我们正是要为乡谣找到一个足够小的市场，小到娃哈哈、乐百氏这一类的强手根本就没兴趣跟你争抢，乡遥才可以在这片乐土上占山为王。从竞争对手手中抢占市场份额，必须抢得巧妙，既拔了它的毛，还挠了它的痒。乡谣推出"降氟牛奶"正是找到了这样一个恰到好处的市场空隙。

　　也许有人要说了，那"乡谣降氟牛奶"不是只适合沧州和含氟量高的地区，不适合打全国市场吗?以叶茂中愚见，打靶一定要打靶心，乡谣公司目前区域市场的优势还不能确立，何谈打全国市场呢?等自已长大了，羽翼丰满了，再伸胳膊踢腿，展翅高飞，还怕飞不起来吗?

　　就这样，"乡谣降氟牛奶"诞生了。可是，要让消费者接受这一产品，还必须配合相应的广告宣传，告知消费者该产品降氟的独特之处。

　　我们为乡谣公司重新设计了Ⅵ手册和系列包装，同时，推出极具冲击力和震撼力的海报。为此，北京叶茂中营销策划公司平面设计中心的那帮小伙子可没少费脑筋。

　　海报的设计很费了一番周折。

　　第一幅海报设计完毕时，公司里个个都驻足观赏，为画面中那片蓝天与幻化成一湖秋水的向日葵所构成的宁静而动情，画面上变幻的字体更增添了静中有动、纯净幽远的整体效果。海报交稿后，颇受客户的认可，好的作品总是能打动大多数人的。

　　本以为这样也就告一段落，谁知那晚叶茂中没事，偏偏又想起乡谣的海报，而且越想越不对劲儿，乡谣牛奶的主要目标消费者是爱玩爱闹的中小学生，这样的画面能吸引他们吗?

　　又是一个不眠之夜。

　　次日中午，新海报放在了大家的面前，只感觉眼睛被刺了一下，呈爆炸状的彩色线条以乡谣标志为圆心向四周迸射开来，极具动感和冲击力。海报下方的"乡谣就是很好喝啊"几个字跳跃着，像唱着一首欢快的乐曲，召唤你一起去郊游。整张海报好像都要燃烧起来了!这才有年轻人的味道，这才是我们想要的效果!

　　我们为客户服务，已不满足于客户的认可，更要求客户的成功，所以才会三番五次推翻方案，甚至否决已被客户认可的方案。

　　另外，我们还创作了一支乡谣牛奶《好喝篇》30秒电视广告，现拿出来在各位看官面前卖弄一把:

　　1.窗明几净的教室

　　一台钢琴放在讲台边

　　一群八九岁天真无邪的小学生

　　一位年轻的女教师在黑板上写下，

　　"乡谣"，转过身来。

　　女声："今天，我们讲讲乡谣（音乐声起）。乡谣是一种来自民间音乐形式，又称乡间的民谣……(声音渐远)"

　　2.特写孩子们面前的乐谱:

　　乡谣二字

　　一片草场和一只小奶牛

　　3.忽然，小明乐谱上的小奶牛朝他挤挤眼，使劲向他招手。

　　4.小奶牛和小明手牵手走入乡谣的世界

　　叮叮冬冬的欢快音乐

　　5.一片碧绿的草场

　　青山绿水，阳光灿烂

　　几只小鸟飞过

　　两只小鹿欢快地玩耍

　　一棵棵树姿态万千，上面结满了各式各样、五颜六色的袋装和瓶装的乡谣牛奶，树干上写有"牛奶树"三字。　

　　6.小明惊讶地张大了嘴巴

　　小奶牛走到一棵"牛奶树"下，顺手一指，树上飘下一袋牛奶。

　　小明:"哇!这么多乡谣牛奶!"

　　7.小明左一袋酸奶，右一袋鲜奶，喝得不亦乐乎，时而擦擦嘴角流下的奶液。

　　小奶牛在一旁得意地嘿嘿直乐。

　　嘿嘿的笑声

　　8.镜头回到课堂

　　老师和听得入神的同学们

　　突然，老师点了小明的名。

　　女声："小明，你来给大家讲一讲乡谣。"

　　9.小明听到自己的名字，突然从梦中惊醒，脸上一派茫然。

　　小明;乡谣?乡谣就是很好喝啊!"

　　10.同学们哄堂大笑笑

　　笑声

　　11．企业标版

　　旁白:"乡谣食品"

　　小孩子的思维是非常筒单、直接的。"乡谣降氟牛奶"之"降氟"功能是给大人一个消费"乡谣牛奶"的理由，对小孩子来说，饮料只有好喝与不好喝之分。所以，我们想出一句"乡谣就是很好喝啊"的广告语，并紧紧扣住中小学生好奇心强的特点展开创意发想。

　　记得小时候，我们总希望好吃的东西都长在树上，所以我们也让"乡谣牛奶"长到树上去，制造了"牛奶树"这个奇奇怪怪的概念。创意是表现一个孩子上课走神，梦游"乡谣牛奶世界"，发现了"牛奶树"和好喝的"乡谣牛奶"。中小学生正处于好动期，上课走神更是家常便饭，连上课都想喝的牛奶，当然很牛!

　　现在，乡谣项目巳告一段落，心里却很惦念。刚刚接到乡谣公司总经理张长兴先生的电话，得知乡谣降氟系列牛奶巳在沧州全面上市并在当地引起了很大的反响。

　　一颗心终于落了地。

相 关 文 章（共1篇)

乡谣：在迷信，迷茫中衰落 （2006-10-16, 中国营销传播网，作者：袁国忠）