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破解中国食醋业困局－－山西老陈醋篇 山西有三张烫金名片，一张是山西汾酒，一张是山西煤炭，剩下一张就是山西老陈醋。 在中国传统食醋业四大系列（即山西老陈醋、四川宝宁醋、福建红曲醋和镇江香醋）中，山西老陈醋以其绵、酸、香、甜、醇的独特风味和悠久历史，位居四大名醋之首。 山西人酷爱吃醋到达了无醋不成餐的地步。3000多年以前，山西人的祖先就开始酿醋，北魏贾思勰在其名著《齐民要术》中总结的22种制醋法，其中“作米酢法”便是“山西老陈醋”的酿制方法。 老陈醋真正扬名是在清初顺治年间，山西美和居创立了“熏蒸法”之后，使得山西醋的品牌、品质有了极大的提升，老陈醋一跃成为四大名醋之首。伴随着晋商的崛起，山西醋走到大江南北、长城内外，山西的醋业步入到一个黄金时代。 早在上个世纪二十年代，我国微生物学界的鼻祖方心芳先生就到山西考察醋，之后写了《山西醋》一书，其中对山西醋的工艺等系统地进行总结，而且同镇江醋进行了比较，进一步肯定了山西醋在中国食醋行业中的独特地位。 老陈醋是晋文化一个重要的支撑点，也是山西农耕文明的精华，从宫廷贵族到黎明百姓，从“尧制酸，周酿醋”的流传，到《尚书》、《词源》的记载，每一个山西人都可以在辉煌的历史长河中找到陶醉的理由，说老陈醋是山西人的烫金名片一点都不为过。 2004年2月，山西老陈醋产业迎来了一场“黑色风暴”。中央电视台在《每周质量报告》里播出了“变了味的老陈醋”，披露了山西小醋厂在卫生条件极其恶劣的条件下生产食用老陈醋，镜头里拍摄的场面令人发指。这一事件给山西老陈醋沉重的打击，山西政府、企业界和媒体采取了一系列“保醋”措施，纷纷痛斥了小企业的不法行为，当年朔州假酒案的阴影还没有散去，老陈醋行业又遭遇了信任危机。 目前全国食用醋市场容量约300万吨左右，一个山西就要喝掉15万吨。整个山西每年醋产量不足10万吨，山西有大大小小的醋生产企业多达100多家，生产格局相当分散，很多还处于手工作坊阶段，生产工艺十分落后。 山西有“美和居”、“益源庆”等百年老字号品牌，又有“水塔”等新近崛起的品牌，由于缺乏有力的推广，这些品牌只为山西本地人知晓，都是区域性品牌，在知名度上没有一个能与镇江的恒顺相抗衡。 目前，山西老陈醋在市场竞争上面临巨大的压力。镇江恒顺集团筹集资金，一跃成为第一家醋行业的上市公司，年生产能力已经超过8万吨。2003年初，面对山西巨大的市场诱惑，恒顺开始挥师北伐，越过长江，直接挺进晋中大地，收购了当地四眼井醋厂，作为吞并山西市场的跳板。 在外埠市场，北边有北京、河北等当地品牌的阻击，南方有镇江恒顺称霸，山西老陈醋生存空间日渐局促。在笔者生活的上海，整个市场几乎全部被恒顺控制，大大小小的便利店、超市、大卖场，陈列的都是恒顺旗舰品牌下的系列产品。 山西醋企业一直在自家一亩三分地里自娱自乐，伴随着恒顺的北伐，山西醋企业开始感到压力已经到来，如同在绵羊堆里放了一条狼，山西醋业悠然自得的日子已经结束。 可以说目前山西老陈醋市场危机四伏，由于种种原因，山西企业不但没有将原有的百年老字号给予进一步的提升，反而如同在逆水中行走的船，已经被竞争对手抛开了很长的一段距离，山西企业家应奋勇直追。 从老陈醋市场表现来看，山西的品牌存在着多个方面的问题，最集中的问题主要在于： 一、 缺乏强大的品牌区隔 老陈醋是一个产品类别，是林林种种的醋产品中的一种，是一个很笼统的类别名称。提起山西的醋，消费者首先想到的是老陈醋，不是“美和居”、不是“水塔”，也不是“东湖”；比较而言，提到镇江的醋，我们首先想到的是“恒顺”，试想，现在有一个镇江的小企业生产劣质香醋，对“恒顺”的品牌不会造成任何影响，也不会波及整个镇江香醋行业，因为恒顺品牌已经在市场中形成了强大的品牌区隔；反观山西老陈醋，100多家企业一旦有害群之马，整个行业就会形成强烈的震荡波，造成整个行业的危机，所有的企业战战兢兢，危如累卵，最重要的原因就是没有建立起强大的品牌区隔。 一个强大的品牌建立必须有鲜明的品牌核心价值定位，必须有鲜明的品牌识别系统，围绕着品牌定位开展一系列强有力的推广；只有通过这些系统的品牌市场行为，才能在消费者心智空间里烙下深刻的印记。 二、 品牌溢价能力差 在生活中我们发现，耐克从中国制鞋厂花100多元钱买走一鞋，只要贴上耐克的标志，这双鞋一下子就能飙升到700多元钱；同样质地的一件衬衫，普通牌子花100元钱就能买到，而登喜路衬衫需要800元；为什么海尔的电器比同类产品要高出15-30%，而购买者依旧趋之若骛？奥秘就在于品牌的溢价能力，一个强势品牌意味着拥有更广阔的溢价空间，反之，一个弱势品牌就不能获得同样的空间。 目前市场上的老陈醋，和相同包装的恒顺醋比起来，价格上前者只有后者的一半，甚至只有1/3。以500毫升一瓶的醋为例，镇江恒顺北固山的销售价格在3-4元之间，而山西老陈醋的价格有1-2元。以强势品牌为支撑的恒顺醋业获得了令人羡慕的溢价空间。其实，以山西老陈醋的文化底蕴和酿造工艺，老陈醋的价值完全不会逊色于任何一个竞争对手，甚至有专家建议山西东湖的老陈醋应该提高5-10倍的价格。 价格偏低导致利润流失，缺乏利润支撑又使得企业难以拿出足够的资金来打造品牌，如此不断，形成整个山西老陈醋行业的恶性循环。 三、 整个行业营销手段相对滞后 在求新求异的快速消费品领域，为了不断刺激消费者购买的欲望，企业会采取丰富的营销策略迎合消费者各种需求。近几年的调味品市场风起云涌，依靠营销策略，鸡精从无到有，从有到强，成为调味市场的新宠；金龙鱼食用油则是通过“1：1：1”的概念炒作，在食用油市场上掀起一层又一层风浪；同样是调味品的酱油，“海天”通过“天天厨房”这样的电视节目，进行润物无声的品牌渗透，使产品走进千家万户。 反观老陈醋，很少看到在终端或传媒上有营销活动露面，产品基本上处于自然销售状态。营销策略的单薄使得老陈醋如同山西汉子一样沉默而坚忍。 四、 政府行为取代市场行为 山西人做生意喜欢与官打交道，这种思维曾伴随着晋商崛起，依靠政府、依靠关系成为山西商人屡试不爽的锐利武器。这种思维也被带进了老陈醋的营销里。许多企业在品牌推广上发生偏离，热衷于带有浓厚政府行为色彩的品牌建设工程，比如获得政府部门颁发的“名牌产品”称号等。 拥有国家权威部门颁发的头衔当然是好事，它是产品市场竞争的武器；但是过犹不及，如果企业一味沉浸在各种头衔和荣誉的攀比上，企业经营会陷入一种误区——真正的名牌在消费者的心里，政府给予的奖励再好，对销售的促进作用也是十分有限的。毕竟产品最终买单者是消费者，而不是政府，荣誉是一种精神上的鼓励，它不是物质化的真金白银，相对于积贫积弱的老陈醋行业来说，企业需要的真金白银，而不是叫好不叫座的荣誉和头衔。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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