2000年，安徽滁州卷烟厂经冷静思考发现企业存在徘徊不前的症结，而造成这一症结的主要原因就是该厂缺乏强有力的品牌参与市场竞争。在分析面临的形势，进行了周密的市场调研后，该厂决定将沉睡中的，源自当年女排三连冠的“红三环”这颗耀眼的“明珠”唤醒。

　　“红三环”品牌的复出，使得滁州卷烟厂得到了空前发展。2000年红三环品牌产销量达3.55万箱，2001年产销量近11.7万箱，2002年逾20万箱，平均年增幅超过180%，三年实现了三级跳，成为安徽省的第一大卷烟品牌，并获得“全国烟草行业优等品”称号，迅速成为全国三、四类类烟市场上的一匹“黑马”。

　　而8+12作为滁州卷烟厂红三环系列的一个支品牌，开始面市之时是倍受消费者关注的，但好景不长，如今的8+12门庭冷落。究竟是什么原因让这个本来被各界人士看好的卷烟策划品牌遭遇了寒流？

　　我们先来看看8+12的品牌策略吧：

　　首先8+12是开创先河的卷烟支品牌细分策略，这点是值得肯定的。经过细分的8+12品牌在保留了原红三环品牌区域市场知名度及张力的基础上，重新开辟了一片新的细分市场。8+12品牌的支撑点是：新红三环8+12卷烟内含白嘴卷烟8支，低一氧化碳、低焦油、低危害，适合早晚品吸；另外12支低一氧化碳、中焦油、烟气饱满，适合白天品吸。言下之意，依据烟民的消费习性，在晚间品吸红三环8+12香烟可以尽量减少吸烟对人体健康的危害。

　　按说以这样的思路出发策划的卷烟新品牌，应该可以博得消费者的认同，从某种意义而言，也从侧面反映了滁州卷烟厂的“人性化”思路，尽可能的减少烟草对消费者的损害。粉墨登场的8+12支品牌也正如滁州卷烟厂所料，上市之初的销量令人十分看好这个品牌的竞争力，烟民们也是既过了烟瘾，而又相对减少了卷烟内含成分对身体的健康，可谓“鱼与熊掌兼得”，有这样的好事何乐不为之？

　　当滁州卷烟厂正沉醉在欲借8+12问鼎中、高档卷烟市场，瓜分安徽市场“皖烟”、“迎客松”及“黄山”所长期占领的市场份额时，8+12的销量却开始走下坡路了，花难百日红，8+12的希望未能用红三环点燃。

　　卷烟市场的支品牌细分策略虽然被红三环开了先河，可卷烟的品牌细分却不是红三环的专利。早在红三环尚在滁州卷烟厂的筹谋之中时，安徽卷烟巨头蚌埠卷烟厂就开始琢磨怎样才能从“黄山”品牌中突围。蚌埠卷烟厂深知，“善射者，死于中野”，蚌埠卷烟厂的核心品牌也是桎梏蚌埠卷烟厂发展的瓶颈所在，如何打破“黄山”烟在蚌埠卷烟厂品牌的一枝独秀，改为多品牌，多核心竞争力的百花齐放新竞争格局受到了该厂的关注。经过一段时间的调研，该厂推出了曾红极一时的新品牌“伊妹儿”，这是一种类“摩尔”的女士专用烟。漂亮的100㎜的修长外包装设计，柔和的口味，品牌中文名由英文“Email”直译过来，在当时是十分时尚的。加上“摩尔”等品牌外烟的专卖性质，一时间“伊妹儿”成功占领了女士烟的细分市场 。然花红易衰，“伊妹儿”在潇洒了一阵子过后，却逐渐淡出了消费者的视线，个中原因，至今仍令人琢磨不透。

　　由此可见，在卷烟市场利用品牌细分法则新创一个品牌并非难事，在广大消费者看来更是换汤不换药。这也造就了卷烟市场的奇怪现象，新卷烟细分品牌一开始总是有如璀璨明星倍受关注，但稍假时日便又被那些追捧它们的消费者打入冷宫。

　　以红三环的8+12为例，它在市场上只不过能熬得久一点，如今8+12在安徽各地的市场均有流通，但对消费者而言仅仅是面熟，其销量早已经跌至谷底。引用一位小卖部老板的话，没有红三环8+12时，又怕有消费者前来购买，等进了8+12时，往往一条烟要卖一个月，而其他品牌的同类烟，往往一天便卖出去几条，销量悬殊太大了。可见小卖部老板眼里的红三环8+12不过是鸡肋罢了，食之无味，弃之可惜。

　　仔细分析一下8+12的品牌定位，不难发现以下缺陷：

　　1、五十步笑一百步之嫌。8+12品牌策划的初衷反而成了它自己的难以突破的障碍，8+12品牌原本想通过“人性化设计”这个主题思想，为那些既想抽烟又想少点危害的消费者谋点“福利”，并以此形成自身独特的销售主张，而事实是这点刚好成为烟民嘲讽8+12品牌的事实。8+12品牌在烟民看来无非是五十步笑一百步，抽烟总归对身体是没有任何好处的，其某种成分含量大点，对健康损害自然大些，但即使某种成分减少，但对人体健康还是“杀手”级别的危害。有如给虫子打农药，本来2次农药即可以消灭的虫子现在分5次进行，消灭每只虫子的成本已然增加。而烟民就是这“虫子”，不过烟民“消灭”自己还得自己买单，可见8+12品牌“减少对健康的危害”纯属无稽之谈。

　　2、没有揣摩透消费者的习性。香烟作为一种特殊的快速消费品，其品牌忠诚度相当高，而且香烟消费多数是根据自身收入水平来选择的，这点跟消费其他快速消费品是赫然不同的。香烟在一般情况下，不但自己要品吸，而且作为日常交际的需要，它还是人际交往的桥梁之一，所谓的“烟酒不分家”一说正源于此。

　　所以，一包香烟每每有一半以上并不是购买者自己品吸的，20根香烟中假如存在8+12现象，人际交往需要时，该如何派发呢？尤其是在派发对象知道白烟嘴的8支危害较小时，而需要派发人数远不止烟盒中所剩的那8或12时，或者，“8”、“12”都寥寥无几时，尴尬随之出现。当然，下次消费者也许就不会用8+12招待宾客了，久而久之，消费者完全有可能不再购买8+12品牌的红三环卷烟了，甚至这种选择会波及其它红三环品牌。

　　对消费习性的疏忽，是造成红三环8+12销量大跌的主要原因，可见香烟作为特殊的快速消费品其消费特征的多样性，而也折射出另一个道理，进行品牌细分或者延伸之前，要对所延伸产品的门类有个清楚的认知和了解，以免逆行倒施，适得其反。

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