企业的经营必然以长期盈利为主要目标，而价格是影响盈利能力的主要指标之一，消费者的承受力、产品成本、竞争情况以及经营目标共同组成了价格“冰山体系”，所以价格不能偏重一方，麻木变化，否则会使企业经营受到影响。

　　有两种情况下一般需要提价：

　　1、 成本增加对盈利影响很大，需要提高价格；

　　任何产品的定价都离不开成本，成本包括：营运成本、原料成本、固定设施成本、人力资源成本、营销成本等等，如果脱离成本空谈定价，那企业的盈利将难以保证。所以成本增加，产品的价格应该相应提高，否则该产品就应该逐渐退出市场了。

　　2、 渠道管理不善，需要提高价格，重新优化网络建设，保证长期盈利。

　　产品市场容量较高，产品的爆光率与铺货率很大，形成了一定的知名度与忠诚度，经销、分销广泛，同时也容易出现商业企业间恶性降价与串货，市场价格混乱，终端库存不协调，貌似繁荣的网络已经千疮百孔，中间商利润降低，利益得不到保障，网络的上层建筑容易破碎。必须进行网络资源配置的重组，保证各级经销、分销的利益，保证中间商长期稳定的盈利，这样建立健全的渠道，产品运作才能成功。

　　当然，提价也会给企业带来一些负面影响， 主要表现在：

　　1、 提价必然导致零售价格的提高，消费者对价格的敏感性，导致短期销量有所影响；

　　2、 经销、分销利润加宽，商业企业间竞争的资本加大，控制不力有可能促进新的恶性商业竞争；

　　3、 麻木的价格提高，也提供给竞争对手一个赶超的机会；

　　4、 在非成本原因的情况下，产品提价，表明企业在渠道管理与控制方面的欠缺，暴露出营销实力的不足，企业形象有一定影响。

　　其实提价的影响是短期效应，只要操作得当，不会影响产品的发展，企业需要认真对待提价问题，每次提价既是对产品发展的一次挑战，也是产品更好发展的一个新起点。企业面临提价，需要有积极的心态，相信自己的提价是能够促进产品的成长，既是短期影响会有一些，但付出是为了更大的收获，投入可以缓解甚至缩小负反应，企业需要重视提价后的促销工作，将基础营销做扎实。

　　正确的操作提价必须处理好两个层面：

　　1、 经销商、分销商及终端层面：

　　向渠道商，称述利弊。提价是为了保证渠道的利润，充分考虑到各级经销、分销以及终端的利益配置，促使渠道政策的实施，从而打造长期盈利的渠道供应链联盟。当然，因为消费者对价格有一定的敏感度，会对短期销量产生影响，引发出货的瓶颈现象，但这也是短期的，同时我们也会采取一定的促销活动，来弥补提价对消费者的影响，让消费者逐渐接受产品的新价格。

　　注意点：

　　a） 提价前尽量使经销商、分销商以及药店的库存量较小，这样能够保证商业企业间的平衡，使提价具有逼迫感。因为，零售价的提高，必然导致各级批发价的提高，没有库存中间商将不得不按照新价格进货与出货。

　　b） 提价必须一步到位，将整个区域都统一，否则会引发商业企业间的不平衡，提上去的企业也会降下来；

　　c） 业务员在提价后的工作量很大，必须坚持不懈，同时讲究方法，将公司政策用活用灵，一家同意后最好鉴定书面协议，既是对这家的约束，也能更好的说服下一家；

　　d） 说明提价后有相应的促销活动，说服中间商进货，同时加强其他的渠道助销工作。

　　2、针对消费者层面：主要采取短期的促销

　　淡季提价，对销量影响不大，促销活动能够吸引消费者注意力，而竞品的声音也较小，消费者对价格的敏感度较低，容易使价格平稳过度。

　　旺季提价，对销量影响较大，促销活动的目是提高销量为主，这与价格提高有些矛盾，竞品的动作也很大，消费者选择面更广，价格敏感度提高，旺季提价没有有效的促销支持很难取得理想业绩。

　　提价后的促销主要是针对消费者的优购，主要形式有：优惠卷、赠品、抽奖、免费样品、减价优待、回邮赠送、积分优惠、竞赛、赠品点券、使用示范、以旧换新、廉价包装、包退包换等；另外，加强营业员的推荐、设置终端拦截员等等也是很好的配合措施.

　　促销活动实质上都很单一，无非是让利给消费者，当然形式很多，但消费者对市场上各式各样的活动已经习以为常了，一个好的促销活动形式固然重要，更重要的是活动主题，也就是活动“引子”，这是吸引消费者注意力的基础，没有好的主题，再好的活动形式也没人关注。提价后促销活动，主要是针对老顾客。因为老顾客对新老价格更敏感，因此活动主题可以以答谢忠诚顾客为主，如：“情系**”、“空盒有真情”、“投资**，获利**%”、等等。

　　有了好的主题，接下来就是活动整体的策划，包括：活动背景、活动目的、时间与地点、组织架构与人员职责、前期物品的准备、物品的派发和使用、终端的配置、人员的招聘与培训、媒体配合、活动流程与现场操作、活动监控、后期跟进、时间进程表、效果评估、费用预算等等。每一个环节都是促销活动顺利开展和达到预期目标的保证。

　　当然，做好一项活动最终还要落实到执行上，加强前期培训，加强考核，加强日报当地领导、周报当区领导、月报公司领导，使执行与计划基本一致，这样活动效果才能保证。另外，活动后的延续，促使短期活动产生长期效果。

　　案例：东阿阿胶曾经历过多次提价活动，最近一次的运做就比较成功，其中绍兴的操作方法在全公司进行了推广。绍兴的提价工作切实做到了以下几点：

　　选好时，选好点；抓重点、跑开面；重公平、强执行；有远利、有近益。

　　夏季正值绍兴阿胶的销售淡季，提价选择了经销商、分销商库存量较少的时节，提价也是先难后易，区域内的各大连锁药房（如：华联、震元、海王星辰、健民、三九等）既是我们的经销与分销商也是最后一层的终端，预约连锁医药公司的主要负责人共同探讨提价问题，向他们叙述提价的必要性、提价可能引起的利弊以及公司给予的短期支持政策与促销活动，同时显示出公司在短期内区域统一提价的决心，最后与各连锁医药公司鉴定价格同盟协议，在鉴定协议后开始实施，公司人员开始跟踪。接着是一些零散的药店，推广代表进行了多次拜访，并且陈述目前价格的现状，并将提价定义为开展促销活动、享受公司激烈政策的必要条件，敦促他们及时提价。医药大卖场，有的则是与总公司签定终端年度协议，并许诺该终端成为促销活动的首选对象。

　　在区域工作人员的积极工作下，通过区域主管的日常检查与及时解决问题，绍兴地区在不到一个月的时间内将价格一步提到位了。紧接着公司加大开展了“古今秘趣话阿胶”的社区宣传、增设了终端拦截、推行了“空盒有真情”的优购活动同时也加强了夏季阿胶的软硬文广告。

　　积极的渠道工作、人员推广、终端促销、社区营销以及一定量媒体广告，使东阿阿胶在绍兴的提价工作取得了圆满成功，从产品提价到新价格的稳定仅仅经历了一个多月的时间，保证了公司产品在淡季的销量依然有所上升。

　　提价有时在所难免，提价也是可控操作，提价能够带来产品的新发展，提价没有什么可怕，只要认识到提价的意义，制定出有效的措施，冲破提价的短期效应，更大的产品发展就要到来了。

　　（一个活动的策划案需要顾及方方面面的元素，整个策划案有几十页的篇幅，有兴趣可私下交流，暂不做案例祥述。）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gsd12@16.com

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