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策划人心态批判 做策划，其实就是在务实的基础上，通过“创造性的整合资源”，为企业和社会创造价值，不存在任何真正的“神秘”或“神圣”，更不是万能的。我在《策划就是创造性的整合资源》一文中对此有比较详细的阐释。但是，近来看到的一则广告和一篇书讯，让笔者深感一些策划人的心态越来越浮躁，自我膨胀太过火，俨然把自己当作了“神”，甚至有人公开宣称自己是“神”，叫人忍俊不禁，随后又陷入深深的忧虑。 先看一则国内某策划机构的广告，刊登在2004年8月中旬版的《销售与市场》上。其在广告中称：“能用最好的创意创造性的解决客户的市场难题的，才是‘神’。ⅹⅹ的世界里，神佛满天！” 笔者认为，能用最好的创意创造性的解决客户的市场难题，是策划人的基本素质和要求，充其量也只能算是优秀的策划人，怎能称自己是“神”？而且是“神佛满天”！要知道，神是至高无上的，是无所不能的，ⅹⅹ策划机构真的是万能的吗？如果是真的，那么这家策划机构就应该改称“ⅹⅹ寺”或“ⅹⅹ庙”了。不过，这种“称神”的言论，在一定程度上还是可以让人“一笑了之”的，但是该策划机构以下的广告内容就不得不令人在炎炎夏日“打寒战”了—— “我们的广告生猛无比……‘如果以前没有人夸过你是天才的话，最好别来，省得自讨其辱！’我们还有ⅹⅹ（市）广告公司里独具个性的厕所，欢迎参观，收费一元。” “自讨其辱！”“独具个性的厕所！收费一元！”看了之后，笔者不断在脑子中浮现这几个词。的确很有新意！也的确很有创意！这种勇于打破思维枷锁、追求创意无极限的精神本身非常值得策划人学习。并且，从提高品牌知名度的角度来说，ⅹⅹ策划机构已经达到了目的，但是可以毫不客气的说，这样做对提高ⅹⅹ策划机构的品牌美誉度没有任何帮助，反而会大大降低ⅹⅹ策划机构本身已经积累的品牌美誉度。而且，对于理智一点的企业来说，更不会选择这样的企业来替自己做策划，理由很明显：自己公司的策划靠耍小聪明，来哗众取宠，谁能保证其不在操作别人品牌的时候，耍同样的“雕虫小技”，最终让ⅹⅹ策划机构的客户“很受伤”。 我在《促销，但别伤害品牌》一文中打过一个比较极端的比方，即：如果某个新员工一进公司就想让公司员工都知道自己，那么他有一个非常简单的方法——脱光衣服在办公楼外转两三圈，这种方法绝对可以让公司员工一天之内知道他的名字，但是不会有任何人对他产生好感。所以，没有人会这样做。当然，策划机构也要要避免类似的策划。 另外，仍需要指出的一点是，人与人之间在人格上是平等的，我们可以在招聘过程中淘汰条件不符的人，但是绝对不能认为应聘者是“自讨其辱！”。况且，从ⅹⅹ策划机构的文案中可以看出其是相当具有开放性的，那就更应该“不拘一格‘用’人才”了。 无独有偶，2004年8月12日《中国企业报》品牌周刊刊登了一则“品牌书讯”，书讯中声称“作者对于中国品牌界的最大贡献在于，第一次提出一整套适合中国国情的品牌理论体系”，结尾处又称：“作者坦言，这本书的出版，可能会让他失业。但假如有一天中国品牌真正屹立于世界品牌之林，就算失业作者也心甘情愿了。” 在此之前，我一直比较欣赏该书作者，并认为其书的确有一定的深度，而且的确是从中国国情出发分析问题、解决问题，但是此次声称“第一次提出一整套适合中国国情的品牌理论体系”未免太夸张了点。据笔者所知，在此之前同样声称自己“提出适合中国国情的品牌理论体系”的书就远远不止一套。至于其饱含“忧虑”和“大公无私”的坦言——“这本书的出版，可能会让他失业”，笔者就更不敢恭维了。众所周知，做品牌策划的必经阶段是对品牌进行有效的定位，定位之前必须进行市场细分，也就是说，一个再好的品牌也不可能满足所有消费者的需求，就像一种药不能包治百病一样。同样道理，不管书自身质量有多高，一本有关“品牌”塑造的书也不可能满足所有品牌塑造的需求，解决所有品牌塑造过程中的问题。我想该书作者一定不会连这个基本的道理也不懂。既然是这样，这就需要作者进行更多的研究，继续为中国品牌的发展做更多的贡献，那么，作者又为何会有“失业的忧虑”呢？“炒作”，还是自我膨胀过甚？我想二者至少有一条，极大程度上是“兼而有之”。 最后，笔者想重点说明，尽管做策划很容易让人膨胀，仿佛“普天之下，惟我独尊”，但是为了更好的服务于客户，也是为了自己的长远发展，我们应该时常给自己泼一些冷水，让自己冷静冷静，尽量避免言过其辞，杜绝“浮夸风”，更不能妄自“称神”。 谢付亮，国际注册商务策划师，人性品牌策划专家，现任某公司企划部经理，邮箱地址： zeroshell@16.com 关于作者：
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