2003年底，降价战。挑战方：敖东补肾养血胶囊 应战方：张大宁、参鹿健肾及若干杂牌

　　2003年11月，敖东补肾养血胶囊出于竞争策略和市场形势的需要，开始密谋在湖北全省掀起一场平价补肾风潮，经过周密的市场调查和精心的广告策划，在市场主要竞争对手张大宁的促销间隙（张大宁之前的买赠促销比较有规律，一般在月底进行），敖东补肾养血突然发动降价幅度高达44%的特价促销战，在发动促销战的前期，即以高频率、大版面的广告做为市场预热的先头部队，犀利而煽情的整版软文、杜雨露的名人代言效应、敖东强大的品牌影响力、前期报纸广告效应的连续积累等逐渐蓄积了巨大的潜在消费势能，一时间江城处处谈论敖东平价补肾，连公司业务员在向省内发货的时候，货车司机都感兴趣的问“你们就是那个什么平价补肾的吧”，轰动效应可见一般。

　　而此时，竞争对手张大宁因为在10月下旬刚做过促销，根本没有做11月中旬启动促销的计划，即使应战，全省联动对其物流配送能力也是一个考验；最重要也最要命的是，敖东近乎疯狂的每天连续整版促销预热广告让张大宁及一干竞争对手惟恐避之不及，谁也不愿在号称全国市场“三大怪”之一的武汉做这样的豪赌：连续的整版高额广告投入、高达44%的降价力度！谁都知道武汉媒体价格高，甚至到了广告主无法承受的地步；而降价本身又是一把双刃剑，搞不好伤及品牌都不说（很多炒作的药品根本无品牌可言），血本无归才叫最可怕。于是，以张大宁为代表的竞争对手在此时选择了沉默，他们在观望，在等待着敖东补肾养血进行一次还无法确定输赢的前所未有的平价促销战。

　　挑战方补肾养血自然是胸有成竹，他们知道这绝对是一次非常划算的突袭战，整个降价促销战的背后不但有医药保健品行业的策划高手支持，更有说服力的是有样板市场做指导，只要最大的竞争对手张大宁无法及时应战，这次就赢定了！在广告预热5天之后，敖东补肾养血正式吹响了“80元特价治肾虚”的号角，一时间，强势的广告宣传；统一着装，训练有素的专业促销队伍；促销氛围浓厚的终端包装一一呈现在期待已久的消费者的面前，前期所蓄积的消费势能一下子得到了释放！排队抢购、挤翻柜台的现象随处可见；购买者多为3—5盒一次性购买，前期准备试推行的买九送一（价值720元）也得到了众多消费者的积极响应，不少的药店经理和同类产品的业务员见此情景，不约而同的感叹“这哪是吃药啊，完全是当饭吃啊，做了十几年的药，这么火爆的场面真是少见。”

　　正当敖东补肾养血的平价补肾风潮一浪高过一浪之时，张大宁、参鹿健肾等坐不住了，尤其是参鹿健肾，刚上市还未来得及展开更大的广告攻势，就恰逢补肾养血的特价促销，真可谓“生不逢时”啊。他们见补肾养血的这一豪赌大获成功，也仓促的推出大幅度的买赠和特价活动来应战，无奈此时的敖东补肾养血已经是占尽先机，风头正劲，其推出的活动应者寥寥，好在张大宁有者极为深厚的消费基础和品牌效应，虽此次应战未有成效，但后来仍然顽强的雄踞市场，那是后话，暂且不提；而参鹿健肾、同仁堂参茸三圣等则一撅不振，逐渐退出了市场。

　　结局：敖东补肾养血十天特价促销回款120万，大获全胜；张大宁等品牌仓促应战，黯然收场。

　　2004年上半年，低价战。挑战方：神龙春 应战方：参之圣果、圣雄、张大宁、吉达强身胶囊等 偷袭方：敖东颐和春、海洋生命特力胶囊等

　　经过2003年底敖东补肾养血胶囊所掀起的声势浩大的特价促销战的洗礼，湖北江城补肾市场一时间陷于平寂，敖东补肾养血因为其战略性的降价已经达到目的，2004年初即退出了补肾市场的竞争。而张大宁仍然显示着顽强的生命力，年初，再无其他补肾产品，张大宁一枝独秀，但是张大宁显然吸取了去年的教训，今年一开始，便推出更具吸引力的买赠活动，意图牢牢占据湖北补肾市场的头把交椅，正当业内人士感叹今年补肾市场恐无亮点之时，一个名不见经传的小品牌开始了湖北补肾市场的搅局之战。

　　一旦一个成熟的市场为高价产品所占据，那么撕开市场垄断铁幕的最直接、见效最快的策略就是低价策略了，神龙春—一个极其普通的小品牌，其操盘手显然深谙价格竞争之道，以“我是低价我怕谁”的无畏气势开始了蚕食补肾市场的攻坚战。

　　神龙春上市之初，即以10元/盒的低价向消费者推出，且实行买十盒送一盒，无效退款的举措，为谨慎起见，神龙春一开始并没有大做广告，做出一幅大举进军补肾市场的架势，想必也是规避广告、市场和竞争对手打压的多重风险。但是，很快，神龙春的低价策略就显示出强大的威力，最多的时候仅一个单店一天就售出800余盒，想来也可以理解，湖北补肾市场向来以高价位补肾产品为主，如敖东补肾养血、张大宁即分别售价143元/盒、132元/盒。现在突然冒出个10元/盒的产品，自然引起消费者的大力追捧，就算没有效果，10元钱也就当抽了一包烟而已。神龙春见此迅速调整媒介投放策略，转而主投当地发行量最大，当然广告也是最贵，效果最好的《楚天都市报》，销售果然一路攀升，迅速成长为湖北低端市场的强势品牌，有人评价“神龙春，写就了又一个补肾市场的神话。”

　　而与此同时，雄心勃勃准备大干一场的参之圣果的上市之路则由于神龙春的低价策略充满了变数，其将近70元的价位与神龙春的10元价位形成了鲜明的对比，自然一开始就落了下风，尽管参之圣果在很多外省市场表现强劲，但在湖北市场却困难重重，不得已，参之圣果只得将其拆开以20元的价格零卖，仍然不奏效，后来其索性一降到底，推出只花10元手续费就可领取一盒体验装（实际就是20元/盒的规格）的促销活动，希望以同等的价格参与竞争，分食低端市场，但由于其多变的价格策略已经造在消费者心目中造成了不信任，市场表现平淡，无法与神龙春争锋。

　　张大宁由于少了敖东这个强大的竞争对手，更是放开手脚继续打造湖北补肾市场的第一品牌，凭借其高超的市场运作手法，独特的“性命双修”的概念、张大宁的权威专家效应领跑补肾市场，虽然神龙春对其市场份额有所分割，但毕竟是低端市场，张大宁除了对其有所警惕，继续推出形式多样、力度更大的促销活动之外，这一次，它没有选择应战，而是潜心巩固高端品牌的市场地位，表现一直稳定。

　　神龙春的火爆虽然没有引起张大宁这一强势品牌的关注和市场打击，但是对于众多的二三线品牌却影响深远，以圣雄为代表的老产品摆出积极应战的架势，纷纷推出15元—10元的低价促销，虽并无明显的销售起色，但也总算保住了一定的市场份额。

　　而在这场低价竞争的混战之中，也出现了如敖东颐和春这样的偷袭者，敖东颐和春本是2002年湖北补肾市场的头号品牌，但由于市场环境的变化，2003年并没有进行广告宣传，已经逐渐淡出人们的视野，而今年的低价产品的火爆，也让颐和春禁不住起了“偷袭”的念头，突然推出12元的低价促销活动，但由于没有充分的进行市场预热，加上神龙春等的“疯狂反扑”，偷袭最终以失败告终。

　　结局：神龙春成就低端市场第一品牌 ；张大宁受其影响不大 ；参之圣果等销售平淡。

　　就这样，一年之间，湖北补肾市场基本上是特价（变相低价）与低价产品占据主导地位，以“我是低价我怕谁”的价格竞争策略赢得了市场的主动，在残酷的市场竞争中成功的实现突围。但是从另外一个角度我们也应该看到，价格竞争策略毕竟是市场竞争的初级手段，要想真正延长产品生命周期，成就市场霸业，商家更应从品牌、广告、渠道、终端、服务等方面进行全面的突围和提升，方能真正避免类似降价、低价冲市的短视行为，真正做到笑傲江湖。

　　笔者系从事市场行销研究的实战人士，惟楚营销策划工作室策略总监，湖北医药保健品媒体、市场、渠道三栖运营服务商。对医药保健品的招商、市场营销推广、会议营销等具有丰富的实战经验，曾操作的品类有肝病类、心脑血管类、减肥、补肾、祛斑、咽喉、乳腺类、健康美容品、高档白酒、红酒及内衣等。如对本文有任何意见和看法，欢迎与作者交流。电话027—62045275，电子邮件:　weichuhuafei@12.com

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