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家具营销的呼吸之困 发展，瓶颈。这两个词近年来出现的频率很高，家具企业同样不能幸免，很多家具企业感叹市场难做，这就是碰到了“瓶颈”现象。我认为，营销工作已成为家具企业难以适应市场变化的最大“瓶颈”。 中国家具的历史源远流长，而真正得以迅猛发展是在改革开放以后，大多数家具企业用10至20年的时间完成了初期的原始积累，几年都走过了一条简单扩张而盲目无序的路子。随着中国加入WTO，大批外国家具企业带着独特的产品，先进的市场营销模式和雄厚的资金涌进中国市场，面对如此严峻形势和日趋激烈的市场，家具企业必须以理性的态度，宽阔的视野和超前的意识来审视并反思企业的营销现状和发展趋势，要加强企业营销的创新力度，为民族家具行业的振兴奉献自己的力量。鉴于此，笔者对家具企业市场营销的现状和趋势谈几点看法，以期得到行业内高人指点。 家具行业市场营销方面主要存在以下“瓶颈”因素： 一、 营销意识和营销理念存在偏差，具体表现在：不能做到以市场为中心，以消费者为导向。无论是产品开发还是产品销售，目前基本上都是从“我”出发，设计师闭门造车，或借鉴国外，或抄袭国内，而不考虑“新”产品能否得到市场认同，结果是产品大量开发，工厂和展厅放得满满的，然后再竭尽全力向客户推销，但订货却很少，造成工厂资源的严重浪费。其次就是营销模式僵化，手段落后。家具企业长期以来有“销”无“营”，都是以“推”的方式去销售，而不是以“拉”的模式去营销，喜欢凭经验而不搞调研分析来做市场，凭降价而不做品牌争夺顾客，凭广告而不注重内部管理……，在这种传统陈旧的营销模式下，无法建立起核心竞争优势，行业内的企业也肯定跳不出恶性竞争的“怪圈”，必定出现“洗牌”的局面。 二、 企业缺少整体而系统的营销战略规划。成熟的市场营销，应当在统筹企业的营销要素、整体营销资源的基础上，根据行业的特点、市场现状和走势来制定战略，但行业中不少企业都缺少一个正确的、整体而系统的战略规划，原因在于：（1）行业内，外部环境分析不够，不能将企业定位于一个行业或产业链中去分析竞争环境；（2）没有明确的战略目标，不从企业发展的总体、全局去思考市场营销战略，或是所订目标不够明晰、可行性差，对企业的可持续性发展产生消极影响，在外部市场变化日趋加快的情况下，企业也就变的异常脆弱。 三、 品牌意识不强，缺少专业化品牌经营的理路。可以说目前行业内个别家具企业有了点“品牌经营”的概念，但在CIS系统的导入，品牌建立、打造、传播方面的力度和创新却远远不够，有些企业有钱不知怎样投入，更多的企业没想到去投入。这些家具企业认为，只要经销商知道自己的品牌，在经销商中提升品牌的知名度和影响力，他们就会来经销自己产品，这种说法不能说不对，但有很大局限性。因为现在的经销商对企业而言已是一种宝贵的稀缺资源，要想吸引经销商就不得不给其更多优惠，但如果企业都采取让利策略的话，吸引力仍然很弱，而且企业利润会大打折扣。因此，只有把品牌做到消费者心目中，才能让消费者来拉动经销商经销企业的产品，这就是营销中的“推”、“拉”结合的策略。 四、 缺少系统的渠道规划和市场管理措施。市场由卖方市场转向买方市场后，产品的销售网络已经成为企业人、财、物之后的“第四大财富”，我们都清楚所有的销量全部来自于网络的终端店，但对于怎样去拓建，推护，提升我们的网络经销商的分销能力，企业往往缺少一套系统有效的手段。而且许多家具企业对渠道的选择、网点的布局和密度，以及渠道政策都缺乏系统的规划。个别企业在一个地区甚至某个家具城同时有几个经销商，自然造成“内讧”的不良竞争，结果全部退出，企业就丢失了这块市场， 企业本想多些经销商多一些销售，往往事与愿违，究其原因还是对渠道没有良好的规划和有效的市场，价格管理措施。 五、 缺乏明确的市场定位，缺乏对终端消费者的分析和了解。市场调查力度不够。随着社会的经济的发展和收入的提高，消费者需求也在不断变化，导致市场的不确定性。但有些家具企业却忽视对消费者需求的动态把握，一味“随风”设计生产家具，凭经验和感觉去揣测消费者，由于市场调查力度不够，必然导致信息失真，进而导致产品市场定位不准，经营战略决策失误。定位是企业开展营销活动的基础，企业只有去根据自己的实力和市场实际情况，确定想要参与竞争的市场领域，才能更好地抓住属于自己的市场机会。我国家具企业普遍规模较小，却什么都想做，而企业资源是有限的。若资源过度分散，其结果是什么都做不好。所谓“有所为，有所不为”就是这个道理，因此企业首先要定位准确，明确自己要进入的细分市场，该生产哪些产品，再集中资源在最适合自己的目标领域展开竞争，才能形成自身的核心竞争优势。 六、 厂商关系不稳定，很少有家具企业从共同发展的角度与上游原材料供应商和下游经销商构建“战略联盟”伙伴关系及“双赢模式”。很多家具企业与经销商合作，只是一种做生意或简单的交易态度，实质上是一种非常松散的合作关系。这在几年前还行得通，现在经销商的选择多了，你对经销商的服务不好，不以良好的态度合作，不能建立利益共同体，他们马上就会无情地抛弃你。现在的家具企业，不仅要同竞争对手竞争产品，还要同对手竞争客户和销售场地，而经销商和家具商场都是有限的，因此必须改变交易导向为合作导向，将经销商视为企业的一分子和宝贵的资源，与经销商建立长期，持续，稳定的双赢合作关系。 七、 营销队伍建设落后，整体素质有待提高。现在家具行业内不缺销售人员，但真正懂得现代市场营销知识，掌握一定市场营销技能，具有敏锐的观察力、洞察力，和创新意识，懂策划，能开拓和维护终端的营销人员少之又少，营销人员没有先进的营销理念，扎实的理论知识，就谈不上长远的战略眼光。另外，大多数家具企业缺少对营销员培训的投入，出现频繁跳槽的现象，这样也会丧失企业最根本的竞争力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为华日家具股份有限公司市场部经理，联系电话：13931654149，电子邮件： wbwubing@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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