企业在创建初期乃至以后的相当长一段时间，企业管理及销售管理制度处于不断调整与完善的阶段，在此阶段，会有各种各样困扰企业发展的问题出现，其中冲货现象成为许多企业头疼不已的市场问题，冲货问题最直接的表现就是导致市场混乱，具体症状，在消费者方面，由于产品型号及价格混乱，让消费者无所适从，导致对此品牌产生不信任感或最终不再购买此品牌的产品；在企业内部，因冲货问题屡屡出现而又屡禁不止，会使销售员工或经销商的销售积极性大为减弱，市场竞争力首先会从企业内部衰落，长时间的内耗终会衍生出许多新问题，由此拖垮一个企业也绝不是危言耸听。

　　A公司深受其害

　　A公司是一个生产小家电的公司，2003年底，因为春节将至，销售旺季来临，各销售分公司及经销商为全力冲刺销量，完成当年度的销售指标，在省内某些地市异地销售，串货现象严重，因为春节销售大战加上A公司销售管理制度并不完备，而且各项制度的落实情况也不甚严格，春节过后，经过盘点，在冲货严重的地区，A公司的产品销售额反低于去年，更远低于预期的目标。

　　农历春节一过，深受冲货之害的A公司徐总找到我们，在倾吐一番冲货之苦后，徐总希望我们能帮助他们解决这个难题。听了徐总充满信任与期待的言语，我们感到了一种沉甸甸的压力，冲货现象在许多企业普遍存在，许多企业并不是不知道它的危害，也并不是完全不懂如何有效的解决此一问题，其屡禁不止的原因，最主要的还是来自于企业没有形成一种大家都认可并遵守的制度化流程，这里有内部利益的原因，也有企业确实不懂如何更科学、完备的制定何种制度。

　　针对徐总的请求，我们谨慎的答应下来。但到底能做到什么样？我们心里也没大有谱。

　　解决冲货方法初探

　　经过对企业内部及销售人员、经销人员的调查，我们发现，A公司在省内市场依市场现状共设有三个销售分公司，每个销售分公司负责三四个地市，每个地市设有一个独家经销商，各县市还有二级经销商，内部并无我们担心的利益团体在杯葛市场，造成冲货现象严重的最主要原因在于，企业一味的追求销售额，对销售人员采取粗放式管理，虽然也对每个销售公司限定了销售区域，但缺少相关的违规处罚措施，对销售公司与销售人员只进行销售业绩上的考核。简言之，因为制度不完善，管理不规范，造成了A公司节前冲货的严重现象。

　　找到了问题的源头，事情已经解决了一半，接下来要通过制定具体的规章制度来约束人为造成的冲货现象。

　　怎样界定冲货？

　　规章制度首先向销售公司及经销商界定一个概念，怎样算是异地违规销售？按2003年度执行的各销售公司各自所辖的销售区域为标准，一切未经A公司营销总部同意的在不属于各自销售区域进行批发或零售等销售活动均属于异地违规销售，报请A公司营销总部批准的异地销售及消费者自发到异地购买的不属于异地违规销售。

　 冲货现象的管理对象

　　对异地跨区违区销售，我们建议A公司采取分级管理的措施。各销售公司对各自区域经销商进行管理，对他们的行为负责，销售公司必须严密监督区域内货物流向，做到每件产品出货都要经过条码扫描，对于因不扫码或漏扫造成无法查处直接违规经销商的销售公司将予以一定程度的处罚。销售公司须严格控制经销商异地销售，经确认出现异地违规销售现象后，公司要追究销售公司管理市场不力的责任，无论销售公司是否知情或是否是直接当事人，都要承担连带责任，接受处罚，处罚次数以销售公司名义累计统计，销售年度内累计超过*次违规异地销售者，扣发所有年终奖金。销售公司对违规经销商进行管理处罚，并须将对经销商的处罚结果上报公司，对于出现违规销售两次以上的二级经销商，采取无限期停货直至取消其经营资格的处罚。对经销商的处罚与对销售公司的处罚合并执行。

　　对冲货行为的处罚方法

　　对于异地违规销售的行为，不论涉及数量及金额，一律以次数计算，异地销售额从销售公司全年销售总额中扣除。首次违规，销售公司需支付5倍产品单价的违约金，并扣除相关的运输费用。二次违规，销售公司需支付10倍产品单价的违约金，并扣除相关的运输费用。三次违规，销售公司需支付20倍产品单价的违约金，并扣除相关的运输费用。多次违规，每次扣除违规销售公司年销售额的1%，年终合并执行。对于经销商的处罚，原则上由各销售公司自行制定，处罚金额不得低于对销售公司处罚金额的50%，不得高于对销售公司处罚金额的80%。

　　对违规销售公司及经销商予以通报批评。

　　违规销售公司的市场违约金及相关运费由营销中心财务组从销售公司货款中一次性予以扣除。

　　违规产品由违规销售公司在三日内收回，不能收回的先由被冲击销售公司原价收购，收购价格高于公司调拨价的由公司营销中心从违规销售公司帐上划拨差价到购方帐上。销售额度从违规销售公司总额中扣除，计入购买方销售公司年终销售额。划帐及额度划拨都需双方销售公司确认。

对于被冲击区域的经销商，经核实确实对市场造成冲击的，营销中心将从罚款中抽取部分予以补偿，由被冲击区域销售公司执行，销售公司需将执行结果汇报营销中心，营销中心对此进行检查。

　　对冲货的举报制度

　　对异地违规销售行为，采取销售公司或当地经销商举报制，营销中心成立市场监察组，接受销售公司及其经销商的举报，并向其回馈监察结果，市场监察组对销售公司及经销商所举报的冲货现象进行检查与核实，确认后出具通报并进行处罚执行，给予被冲击方以市场补偿。

　　为使查处工作做到高效化、公开化，对查处时间做出要求：市场监察组在得到详实可靠的冲货证据后3个工作日内给予举报销售公司初步检查结果，进一步落实后，3个工作日内出具处罚通报，5个工作日内处罚执行，7个工作日内对被冲击市场补偿金到销售公司。

　　对举报证据的要求

　　为提高营销中心的查处效率，举报证据必须事实可靠，各销售公司在上报营销中心前首先确认来自经销商的举报是否真实，条码是否本区域所属，是否造成批量冲击（区分批量与个别零售）等。无论内外机条码有无，销售公司尽可能进行实机购买，保留直接证据。对于恶意到其他销售公司区域购买，进行虚假举报者，一经发现，单件产品处以5000——20000元罚款。

　　小结

　　我们将以上解决思路编制成系统的规章制度后，A公司在省内各销售公司与经销商之间开始试行，如今一个多月过去了，各区域经销商普遍反映冲货现象大为减少，制度之下，市场越来越规范，如果执行严格，相信在热销旺季，亦不会再重演旧日冲货的恶梦。

　　刘元海，现任山东世纪经纶营销企划有限公司客户总监，出身市场营销一线， 5年广告从业经验，具备完整的广告岗位履历，擅长品牌定位及整合营销传播，推崇“前瞻、系统、科学”的策划观与“创意=创异+创益”的创意观，对通信、酒水、食品、服装、房地产、日化及非传统行业有较深的研究，曾服务过山东移动、济南移动、山东通信、立邦漆、海尔药业、亿佳能、嘉吉化肥、阳光100、威海海源丽舍、孔府家酒、酒鬼酒、钢山特曲等客户。联系电话: 13864007949，电子邮件:　liuyanhai1008@16.com

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