我所在的彩电品牌在杭、嘉、湖平原积聚一定的影响力，但产品的美誉度有待进一步提伸，人员的推广力度应该加强，我们的经销商正好可以弥补我们的缺陷，它们的人员力量很强大，自身的渠道影响力较好，于是我们从双方的利益出发，一步一步地分析求证。制造商生产产品最终是获取利润，由于制造商出厂价已经包含产品的利润，所以最大化的实现销售便成为制造商的目标，同样对于经销商来说享有丰厚的利润则是代理产品的最大驱动。于是我们从以下几个方面出发，确立制造商与经销商的共同营销目标。

　　1、 销售总金额的确定：制造商的目标是最大化的实现销售，选择经销商首先是看经销商的渠道能力，经销商应把自己当作制造商队伍的一部分，与制造商代表一起认真分析区域综合因素，得出一个较合理的年销售指标，同时提出一个冲击指标。

　　2、 销商净利点的设定：经销商通过经销产品获取返利的形式创造利益，返利点在经销商年度经销合同中明确标明。制造商代表应该与经销商合作，一方面通过提高销量获得更多的返利，另一方面对经销商内部流程再造，尽可能地降低成本，这样经销商的净利点就会提高。

　　3、 品牌指数提升率：品牌指数决定了产品未来的方向，尤其在技术变革日新月异的二十一世纪，品牌指数的提升关乎制造商的命脉。经销商利用长期积累的渠道优势，帮助制造商提升品牌指数，同时获得持久的产品代理能力。

　　4、 产品区域有效覆盖率：经销商获得产品区域代理权后，与当地零售商合作将产品推向市场，有效覆盖率则是衡量双方合作成功的重要因素。只有达到一定的有销覆盖，才能保障年销售指标的完成。

营销目标设立后，必须将它们进一步分解到渠道中。在目标向下分解的过程中，经销商应该与制造商代表一起做好如下工作，才能保证营销目标在零售终端中较顺利的执行。

　　1、确立相应的零售商销售政策

　　制造商与经销商有一个年度计划，包含了一系列的销售政策 ：月返，季返，年返，场租费，活动费，电庆费等等。经销商在向零售商供货时，面对的是不同类型的零售商，制定的销售政策必然有一些差异。杭、嘉、湖区域内，杭州的大商场付款方式多为月结制，不存在区间压货的情况，工作的重点是做好零售，政策的制订应向零售倾斜。杭州郊县及嘉、湖区域多为现款，这就客观存在进货难度的问题，政策的制定应增加返利因素，同时商场售卖人员的不确定性必然会牵涉到零售的激励性一面。

　　2、引导零售商从产品及促销对接市场

　　零售商在销售产品时，一般都是跟着制造商的指挥棒前行，制造商提供什么产品，展台上便出现什么产品。进入2000年以后，随着各种零售形式的大量进入，市场的竞争日趋激烈，零售商开始思考自己商场的定位，将制造商产品状况一并纳入自身的发展规划。这时候，制造商代表与经销商将产品走向及促销方针传达到一线零售商，零售商通过自己的分析判断，在经销商的协助下，制订一个较为完整的年度计划，并承诺一定的销售指标。就拿我所在的公司而言，2004年是产品升级年，等离子及液晶彩电应占据相当的地位，由于各方面的因素，产品的推出也是一个渐进的过程。第一季度重点推出42寸等离子彩电，液晶彩电仅限于小尺寸，第二季度液晶彩电全面上市，第三季度则是42寸液晶彩电上市及等离子彩电品种更新。根据公司的产品定位状况，制定相应的促销计划，第一季度是彩电旺季，等离子彩电采取积极的价格措施，争取尽量大的市场空间；第二季度是宣传月，针对液晶彩电的全面上市制定一系列的推广活动，有效地刺激市场认知度，拿到一定的销售业绩；第三季度是传统的彩电淡季，这一时期应加强等离子、液晶彩电的铺货进程，比如签定样机协议等，尽可能在有效网点都能看到本公司的等离子、液晶产品。第四季度彩电进入热销期，降价及促销活动轮番上阵，抢夺市场份额，为新的一年打下良好的基础。为此在和A公司谈年度计划时，我们考虑到A公司是百货商场，未来一定会受到家电连锁企业的冲击，产品只能定位在中高档。于是我们和代理商一起与A公司家电经理进行了卓有成效的沟通，并签定了备忘录。二月份将等离子彩电出样增加到两台，拆下四款低端CRT彩电，三月调进一个训练有素的高端产品促销员，六月下旬对展台进行全面改造，到时液晶彩电增加到五台，而CRT彩电进一步缩减到两台，同时承诺在十月之前有两次大型的现场演示活动，并在当地晚报上不断刊登软文，最终的结果尚不得知。但有两点值得欣慰四、五月等离子彩电销量第一次占据商场首位，零售商愉快地签定全年合同。

　　3、分析当地市场状况寻求产品成长空间

　　所有目标的实现必须建立在当地的市场土壤上，当地的市场状况决定了产品成长空间，直接影响到产品销量和利润。制造商代表与经销商理应将区域内网点逐一输理，结合产品的发展方向，确定重点目标市场，对重点目标市场的每家网点销售进行跟踪分析，找出其中与制造商产品对接的有效网点，利用经销商当地良好的人脉关系去影响它，在一定区间内达成一致。经过长期坚持不懈对市场分析求解，在一定区域内形成制造商、经销商、零售商三位一体的发展轨迹。

　　4、物流配送及售后保障

　　物流配送及售后保障对于营销目标的完成起着举足轻重的作用，物流配送是经销商取得代理资格的根本前提，因为经销商的当地性，所以才可以快速及时的将货物送到零售商仓库内，但是很多经销商对于物流成本的控制没有足够地重视。这时制造商应该与经销商一起分析零售商场的售卖状况，利用自己的促销队伍加以平衡，力争做到成本的最小化。售后服务一般都是由制造商独家承担，其好坏程度很大程度的影响消费者的购买趋向。经销商在当地具有很好的人和、地利因素， 双方在售后方面紧密地合作，必将推动零售的进展。

　　由于经销商在当地有很好的人脉基础，只要工作得法，零售商一定会认真考虑经销商的合理要求，并体现于行动之中。零售商对于制造商产品 的积极性进一步刺激经销商的热情，使其感到与制造商的合作有很大的成长空间。制造商与经销商确立双方的共同营销目标，在执行中得到零售商的有利支持，这样才能推动市场的发展，保障双方的利益。

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