十面埋伏，新军突围

　　经过20多年的发展，中国业已成为世界最大的电冰箱生产国。据了解，目前国内冰箱行业年生产能力已超过2500万台，而内外销总量大约1500万台，产销严重的不平衡导致国内冰箱行业竞争的日趋激烈，而这种局面在2004年伊始就愈演愈烈。

　　据中国家电协会公布的今年1-5月份的数据来看，以西门子为首的洋品牌及以TCL为首的一批行业新军等表现良好，持续几年保持稳健增长，其中TCL冰洗产业同比增长超过40%，这些都表明，洋品牌及冰箱业的后起之秀已慢慢站稳了脚跟，开始成为冰箱行业的主流品牌。

　　以往,国内冰箱产业“四大家族”就像一座巨大的冰山，令追随者难以逾越。但随着市场竞争的日趋激励，产业竞争结构不断整合，资本运作日趋广泛，一些企业在新环境下竞争力的衰退，使得这座“冰山”已露出了些许裂缝，雄霸中国冰箱市场多年的“四大家族”面临重新组阁的历史挑战。

　　竞争催生行业重组，冰箱行业的市场集中程度正经历从分散到集中再到分散的过程。正是看准了这个行业大整合的契机，以TCL为首的一批冰箱新军，抓住市场机会，凭借其在资金、品牌、渠道上的综合实力，逐步扩大了自己的规模实力，在冰箱产业的发展上开始提速，进入高速发展的快车道，并获得了一定的行业“话语权”。TCL冰箱领军人物——石碧光年初信心百倍的宣布了“双百万台”的宏伟目标，力争跨入冰箱产业第一集团军。他认为，TCL拥有快速分销所带来的综合成本领先优势，实力不会输于传统的“四大家族”，TCL充足的资金来源及高速的资金周转极大降低了冰箱的运营成本。　

　　中国冰箱市场已经走到了一个市场重新组合的边缘，一边是海尔等国产强势品牌继续构筑竞争壁垒，一边是洋品牌和新兴品牌积极寻求突破之路。风起云涌的冰箱行业，酝酿着一场惊心动魄的变革。

　　冰箱价格战开打，各品牌表现活跃

　　价格战一直是家电市场的主旋律。从彩电开始，空调、VCD机、微波炉……无不先后加入这个战团。今年伊始，一直被家电业认为是最成熟最稳定的冰箱业也在悄悄酝酿巨变，国内冰箱巨头海尔、容声、新飞先后发布价格攻势，进行公开较量。一时间，行业陷入价格战火海。

　　但与国内企业相反的是，洋巨头如西门子等却普遍表示，冰箱业的利润空间已经很小，价格战对市场的良性发展不利，它们不会跟进。外资品牌更多的是重视冰箱产品本身特点的宣传，最终树立自身品牌的个性。

　　一直对价格战不太感冒的TCL，此次也明确表态，TCL不会跟随价格战，大企业主要依赖价值战和持久战，拼的是综合实力。TCL会强调产品的策划功能，持续整合上下游资源，推动整个行业技术链、价值链、供应链的控制。TCL家电事业本部总裁王康平坦承，TCL家电不一定要做行业的No.1，但一定要做Only 1，在目前家电行业普遍面临诚信危机的状况下，TCL将首先从社会责任感、社会公益、诚信的角度加大宣传力度，树立TCL品牌诚实可靠的形象，以此来赢取消费者的青睐。

　　而据中怡康统计表明：近年来，4000元以上高档冰箱销量同比增长20%。这说明消费者的消费观念已经开始转变，功能先进、外观豪华、引领时尚的高档冰箱已经受到越来越多家庭的青睐。经过多年的培育，中国高档冰箱市场正在走向丰收期。对于今天的中国消费者，特别是城镇消费者来说，价格可能早已不是决定购买的惟一因素，他们在购买产品时更重视的是品质和服务。中国家电协会有关人士也指出，高档冰箱的市场将在未来3年逐渐成熟，需求量大约会是现在的5倍以上，这让窥视变频冰箱市场的国内外企业心痒难耐。TCL冰箱等行业新军几年来潜心研发的高端产品，以“打造低成本的豪华产品”为基本设计理念，产品一经面市反响很好，在高端市场竞争力极高，其真正着眼点也是在未来。有业内人士称，TCL冰箱此举与TCL彩电正在传播的“开启中国大屏幕液晶电视新时代”一脉相承。

　　从这一意义上来说，中国冰箱业需要思考的问题还有很多，可以发展的空间还很大，改变剑走偏锋的路数，从低价竞争回归到满足用户需求的竞争上来，将是中国冰箱业进一步健康发展的唯一途径。

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为海尔与TCL把脉 （2003-02-09, 中国营销传播网，作者：叶秉喜、庞亚辉）