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“化妆品与36计”之九：隔岸观火 【探源】 东汉末年，袁绍兵败身亡，其子投奔辽东太守公孙康。诸将向曹操进言，要一鼓作气捉拿二袁。曹操哈哈大笑说，公孙康自会将二袁的头送上门来的。公孙康生性疑虑，寻思袁家父子素有夺取辽东之心，现在二袁兵败，投奔辽东实为迫不得已。如果收留，必有后患，还会得罪曹操。但是，如果曹操进攻，收留二袁还能共同抵御。当他探听到曹操并无进攻之意，认为收容二袁有害无益。于是设兵杀了二袁。曹操说，公孙康向来俱怕袁氏吞并他，二袁上门，必定猜疑，如果急于用兵，反会促成他们合力抗拒。我们退兵，他们肯定会自相火并，果然如此。 【古兵法原文】 阳乘序乱，阴以待逆，暴戾恣睢，其势自毙。顺以动豫，顺以动。 【原文今译】 表面上回避敌人的混乱，暗地里等待其内部争斗的发生，其内部反目成仇，就会不攻自破，我方顺其自然，自然有所得，若要有所得，就有能不强求。 【正文】 化妆品行业一直很“火”，不容置疑的被外界评为是暴利行业，九鑫的小螨虫引爆出一个20亿元的大市场，索芙特的“木瓜”卖得有声有色，连年飘红。低门槛，高回报造成了化妆品行业的空前繁荣与火爆，从几十万到几千万，大量游资都馋涎欲滴的想在化妆品这块蛋糕上咬一口。 化妆品行业的“乱”也因“火”而生，大鳄虎视眈眈，豺狼悄然凯觎，由来已久。五粮液卖酒之余试水化妆品，“互美”大肆招兵买马；隆力奇由蛇化龙，“龙美人”频频招商造势；蝶恋花高调打造“玛凯玛丽”，雅丽思在“博生能”之后再度筹建子公司，雅兰国际创立“活泉”对抗“皙泉”，美味的蛋糕除了奶油香还隐隐透出一股硝烟味。 虚火上升的行业，无处不招商，到处都充彻着“加盟零风险，十年一百万”之类的口号。粗糙的设计，拙劣的文稿，空洞的产品诉求给人感觉化妆品公司们不是在选美，简直是在“比丑”。于是乎很多老板发出“浪费了一半广告费，却不知道浪费了哪一半”的感叹也就不足为奇。一轮轰炸下来，火了广告人，肥了媒体，恼了读者，公司究竟得到什么？无人可答。 市场的火爆让一部分企业火了起来，可是更多的品牌却在狂热中烧成了灰烬。可以断言，有相当一部分企业，不是死在市场竞争中，而是盲目做大浪费了宝贵的资源，好钢没有用在刀刃上，最终心力衰竭而亡。抵制诱惑，杜绝冒进中滋生“暴富”的心态，“隔岸观火，独善其身”无疑是种高妙境界。而欧珀莱的厚积薄发，正是其大牌风范里最迷人的气质。 早在1994年，中国市场出现了一个定价较高，颇具东方神韵的中国品牌——欧珀莱。那时欧珀莱的广告投放，比现在少得多，事隔多年之后，代言彩妆的赵薇开始登台亮相，可依然没有热热闹闹的电视广告和路演，只能在几本时尚杂志上能看到它淡淡的影子。欧珀莱坦言，媒体的宣传不是最重要的，不是惟一的，成功是产品与服务孕育的，宣传只是销售产品的一种辅助。 欧珀莱的市场表现有目共睹，可是它的低调却无出其右。据广告杂志上的统计数据显示，2003年5月，欧珀莱投放的广告费约73万，不足冠军欧莱雅的1/7，在化妆品类中排名第21位。薇姿当月投放量达539万，整个欧莱雅集团广告总量更高达1600万之巨，力量之单薄一目了然，可是其出色的品牌渗透力不容漠视。冷静，就意味着坚韧，这是狂热所缺乏的。 在产品定位上，欧珀莱把中国化妆品市场看成一个三角形。其中最高部分代表着进口化妆品；而中间梯形的上部就是欧珀莱所要占据的市场，这是国内高档化妆品的代表，欧珀莱就是要做国内市场的最高品牌。随着消费者收入的不断提高，这块梯形部位的高度也在不断增加，这意味着前景越来越大。如果说欧莱雅盖保罗的金字塔计划是全面开花来扩大市场份额，那么欧珀莱的三角形则是单一领域深耕细作树立影响。目前，欧珀莱所表现的出众的发展速度，就是对这种成功定位的肯定。 在价格战略上，“欧珀莱从93年上市起价格就定在100元左右，我们推行的是绝不涨价的价格战略。”化妆品商业依靠的是持续购买商品的固定客户，欧珀莱的价格政策体现了一种促使客户持续购买的价格战略。面对不断降价的同行竞品，欧珀莱的产品无疑在心理上给人超值的感觉。 在新产品开发方面，欧珀莱并不盲目追随潮流。每年新品开发之前，资生堂的技术人员都会与欧珀莱的销售人员一起，在中国市场进行实地调查，然后由日本资生堂根据欧珀莱公司产品结构的推进计划，结合市场的新品意向进行开发。因此新产品的成功率较高，每次新品的销售额均可排在同期各产品的前10名。通常其新产品销售额即可占其全年总销售额的30%左右，其中DX系列就是典型的例子。 这种注重细节、研究的优良传统也成为资生堂拓展中国市场的利器。比如，在瓷器中，白瓷被誉为昂贵之尊，因为它质地细滑、白皙剔透，成为女性理想肌肤的象征。为了实现如此美丽的肌肤而诞生。欧珀莱将其引以为豪的美白护肤系列，宣扬为“令你肌肤如白瓷般光滑纤细”，大量派发的DM单上，其瓷质感的产品让人印象深刻。而普通品牌的广告一片激昂，往往是不屑于含蓄而迟缓的传播文化，显得非常急功近利。 就口碑传播而言，欧珀莱建立了“花之友会员俱乐部”，并以各种形式加强与会员的联系，及时提供新品信息。目前，会员已经超过50万，这批忠实顾客的传播要比任何广告具有生动、持久。不随大流，才能独辟蹊径，欧珀莱收获甚丰。 在2004年情人节这几天，杭州银泰百货出现了独特一幕，在欧珀莱专柜前，一波又一波的女生簇拥着购买“俊士”，一天下来售价300元左右一套的俊士礼盒会销售10套以上，这是其他品牌所不能企及的，而去年同期，一天营业额甚至超过了10000元，这就是欧珀莱低调背后的实力。 欧珀莱在“隔岸观火”的姿态终保持自己的冷静与个性，专注于自己的领域与目标，并不以哗众取宠的概念炒作和招商广告来吸引眼球，反而在平淡中见大智慧，从广告投放，产品开发、定位到服务，谨慎而严谨的走品牌之路，当10之后的今天其他的品牌还在日复一日的招商时，它已经达到了一个难以超越的高度。 【点评】 不是说你每天打广告你就是名牌，也不是说你从来不打广告就无人知晓，市场的成功就是最好的广告。欧珀莱冷静克制的广告投放、市场运作恰恰与目前的美容行业形成鲜明的对照，它的隔岸观火就体现在它的冷静与严谨，不被潮流所动。 隔岸观火的精髓，就是拒绝诱惑，保持冷静，不盲目地趁火打劫来渔利，而先袖手观望，看火势发展，再后发制人从中渔利。 每当一个新概念开始炒得火热，就冒冒然开始跟进，用砸广告的方式来分一杯羹，花钱赚吆喝确是实，得名获利是虚。这也从侧面证明了“隔岸观火”不应是消极等待、观望，而是要充分掌握市场动向与企业的资源，在激烈的竞争之中，采取静观其变应对之策，既是一种深度的自醒，更是从他人的失败中远离陷阱。 未经许可，禁止转载 天书，化妆品行业资深策划，某知名美容化妆品公司策划部经理，偶尔在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《成功营销》《销售与管理》《赢周刊》《医美》《连锁与特许》等数十家财经、行业媒体发表文章并担任特约撰稿人，目前在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。欢迎交流，手机：13925123704，邮箱： tsllq@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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