【探源】　

　　三国时期，荆州为兵家必争之地，孙权久存夺取之心，只是时机尚未成熟。恰逢荆州守将关羽进攻曹操的樊城，留下重兵保卫荆州。孙权手下大将陆逊给关羽写去一信，夸耀关羽可与晋文公、韩信齐名。自称—介书生，年纪太轻，难担大任，请多指教。关羽骄傲自负，读罢仰天大笑，马上从荆州守军中调出大部人马，一心攻打曹操。陆逊又暗中向曹操通风报信，夹击关羽。孙权的精锐部队日夜兼程，突然袭击，关羽得讯急忙回师，但为时已晚，孙权大军已占领荆州，关羽只得败走麦城。　

　　【古兵法原文】　

　　信而安之，阴以图之；备而后动，勿使有变，刚中柔外也。　

　　【原文今译】　

　　使敌方充分相信我方，并安然不动，麻木松懈，在暗中却谋划克敌致胜的方案，经过充分准备后，相机突然行动，不让敌人察觉而采取应变措施，这就是外表友善，内藏杀机。　

　　【正文】

　　在很多城市，经常能看到豪华美容院旁边有几个“马路天使”，尽管他们笑容可掬，紧跟不舍的向路过的女士派传单，得到的却是厌弃的眼神。日子一长，路过这些的女士都会不由自主的加快脚步，躲避瘟神一样迅速逃离那个路段。

　　于是，经常能听到美容院老板抱怨“竞争激烈，生意越来越难做”“老顾客在流失，新顾客不进门”，归根结底，还是销售技巧的不足。学会在很短的时间内抓住顾客的核心需求，无疑是比店面擦得窗明几净，守株待兔式的等顾客上门要有效得多。美容院主动改变“坐销”的传统经营方式，以“行销”来求得新的盈利空间，可是不懂得笑里藏刀的服务，而是赤裸裸的推销，又怎能让敏感的女性们“巧笑倩兮”？

　　沃尔玛要求每一个销售人员在对顾客微笑的时候，必须露出5颗牙。哪怕少一颗牙，也认为笑得不够标准不能上岗，如此机械的以数字化来衡量笑的程度以示真诚，难免牵强而虚伪。在雅诗兰黛的眼里，“笑”就是人性化的表现，必须发在内心的真诚才能打动消费者，这比高明的销售技巧更具杀伤力。

　　20世纪50年代初，雅诗兰黛拿出仅有的5万美金来建立一条联系自己化妆品与消费者的纽带，她决定免费派赠品来推广形象，满足的顾客希望了解更多的化妆知识和体验产品的欲望，这在当时简直是天方夜谭。雅诗兰黛这个超前的理念立马成为了同行讥笑的话柄，某个著名品牌的经理甚至预测：“她永远不会领先，这是一种自取灭亡的愚蠢行为”，结果是“无数消费者蜂拥而来，雅诗兰黛的消费群随之壮大”，雅诗兰黛的创举被效仿一时，直到现在还盛行不衰。

　　雅诗兰黛女士对自己的产品充满自信，坚持“一天接触50张脸”来了解顾客，对市场开发也事无巨细。她用了一个星期观察到“平均每10个女性进入商场就会有9位将自己的目光投向右边而不是左边或前方”，于是竭尽全力将专柜设在有利“地形”，她相信经过精心布置的化妆品柜台将首先吸引消费者关注的目光。甚至她还不遗余力的加强与服装鞋帽等其他领域的销售人员的沟通，向她们讲解雅诗兰黛化妆品的与众不同与性能，还向每一位接触过的销售代表赠送彩妆礼品，她的“温柔一刀”吸引了其他人在不自觉中做了义务宣传，“杀人”手法果然老辣。

　　雅诗兰黛每开一家新店，都要请当地的编辑、记者共聚一堂联络感情。每一位受过雅诗兰黛接见的女记者都能得到一份免费的化妆品和一次彩妆服务，很多人惊讶于她的迷人魅力和无与伦比的亲和力，也有人折服于她们出众的产品，于是她们会很自然的自己的刊物上为雅诗兰黛撰文介绍。这种“曲线救国”的功夫比脑白金的软文策略要高明得多。

　　雅诗兰黛公司经营众多不同品牌，为配合倩碧的皮肤专家形象，该品牌的销售人员被称作“咨询顾问”；Mac的销售人员则叫“化妆艺术家”以突显其艺术品位；而Origins的销售人员则是“导购”，听起来自然、不做作。从“称呼”可见，雅诗兰黛“藏刀”目的还是在于拉近与消费者的距离，而不是单纯的包装。

　　“没有关系找关系，有了关系就没关系”，在雅诗兰黛眼里，销售人员的使命就是努力与顾客建立亲善关系，并让顾客觉得自己的需求十分被尊重，雅诗兰黛认为最有效的方法是重复顾客的话，这时销售人员还需与顾客保持友好的眼神接触，拿产品时既不能小心翼翼，也不许随随便便，用规范手势拿出产品这会让顾客觉得产品很有价值。简而言之，刀要藏，刀的锋利也不能打折扣。

　　雅诗兰黛教导美容顾问将自己假定为聚会的女主人，让顾客坐下来选购，保证充分接触的时间；与顾客打招呼，推荐用“我喜欢你今天穿的这身衣服”或者“外面的天气还那么好吗”，应当尽力避免“我可以帮你吗”这类公式化的语言，防止购物者产生抗拒心理。如果顾客想看彩妆效果，美容顾问当先在自己的手上展示，而不在顾客的手上，避免顾客有被侵犯的感觉。　

　　推销过程中，美容顾问同时推荐两、三件产品，这样比一件产品多了选择性，顾客不会失去焦点而无所适从，并适当的向顾客提建议。比如通过“联系推销”方式，如果顾客已经购买了口红，则向她推荐与之搭配的唇线笔，售出成功机会能达到70％。如有人对某种产品产生浓厚的兴趣，即便没有马上购买，美容顾问也会将产品型号、色彩等讯息写在名片上交给顾客，这个细节，既不过分热情，又保持了雅诗兰黛的品牌形象。最终，会有30％的顾客回头购买。

　　尽管服务以销售为目的，但雅诗兰黛的美容顾问还是坚持诚信，坦然说不。当有女性要求达到雅诗兰黛模特伊丽莎白·赫莉的妆容效果。她们会承认模特形象“得益于摄影技术”，现实中并非如此完美无暇，并建议顾客选择与外貌“协调”的色彩。

　　服务在于细节，雅诗兰黛的细节服务就有如沃尔玛的“5颗牙”，虽然雅诗兰黛的服务固然是以销售为中心，但不能否认，她将推销术发展成了一门艺术，并通过人性化的推销使顾客心甘情愿地掏钱购买化妆品，在温情中淡化了赤裸裸的交易关系，消费者也充分享受到了做“上帝”的乐趣。“笑里藏刀”，恰恰是人性化服务的体现，也是雅诗兰黛2003年销售47亿美元，并连续55年保持销售额增长的重要武器。

　　【点评】

　　笑里藏刀，作为商场惯用的招式，指在真实的目的外面加上一层漂亮的外衣，让对方不会轻易觉察。所有以人性化著称的服务，无不是通过各种手段打破买与卖之间的坚冰，把产品的优势转换为消费者需求，促成销售。

　　雅诗兰黛的美容顾问在卖东西的同时，同样关注消费者的感受与需求，唤醒消费者的欲望，并不为了销售而丧失诚信，每一刀下去，顾客无不感到舒坦，其顶级品牌的优雅也通过“刀子”延伸到消费者身上。

　　雅诗兰黛的总裁说：市场上推销相同的产品，有两家商店做得好，而有一家却做不好，原因就在美容顾问。顾问的风范就是品牌的风范，“藏刀”的一招一式堪称经典，需要“马路天使”来拙劣的推销的品牌，国人将面对的事实是雅诗兰黛总裁连翰墨所评价的“中国没有可收购的本地品牌”。

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　　作者为化妆品行业资深策划，对行业了解深入并有独到见解。服务过多家美容行业知名品牌，现任某知名化妆品公司策划部经理。先后在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《中国化妆品》《日用化学品科学》《医美》《销售与管理》《连锁与特许》等众多权威媒体发表文章，担任多家财经媒体和行业媒体特约撰稿人，现正在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。欢迎交流，手机：13925123704，邮箱： tsllq@sin.com

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