以前似乎是制造商领导通路的时代，企业的营销人员只要凭借强势品牌和一定广告投入，通路开发简直可以说是水到渠成。随着商品社会的日益发展，零售商凭借所掌握的众多直接面向消费者的窗口，势力与影响力与日剧增。产品供大于时，通路的谈判筹码也就大增，经销商的自主权大幅度提升，选择性增强，对单一产品的依存性随之降低，以往那种“没有你我活不下去”的状况已日趋灭迹。

　　越来越多的制造商发现，商品由供不应求转化到供大于求，而陈列空间有限，要把无限的产品塞进有限的卖场空间里，其零售的产品品类的确定、品牌的选择以及数量的多寡，均需得到卖场的首肯，零售商反而成为“大爷”，一位零售老总在众多公开场合大肆宣讲他的“零售为王”理论。

　　更有甚者，零售商们会坚持要求你不断支付可观的入场费、上架费、推广费、“意思意思”的公关费，其中超市及大卖场更是苛捐杂税数不胜数。曾亲自参与过制造商与全国某大型连锁店销售协议签订的全过程，当谈判到赞助费及推广费时，惊讶地发现其内容多达四页之多，DM、堆头及季度特价、店庆等等大大小小向企业收取的费用高达四十多项，就连超市业务经理到最后也算不清楚了，众人相顾不禁莞尔。

　　后来，一位台湾资深零售研究专家告诉我，日前零售业竞争非常激烈，而通路收取的“买路钱”目前已经成为零售业的主要利润来源。

　　理应是鱼水之间的共赢关系，不料被变成了“油水关系”。

　　那么，制造商怎样与零售商建立共赢关系呢？笔者总结几点仅供参考。

　　第一，学会拒绝。零售商时不时地向制造商提出这样或那样的要求，时常让制造商营销代表叫苦不喋。答应吧，又害怕公司不能兑现，不答应吧，零售商给不好脸色，甚至威胁不让你的产品进场，更有甚者，有些营销代表对经销商无论提出什么事情都愿意去做，有时已经远远超出了公司的营销政策。因此，在零售商提出超公司能力的要求，制造商营销代表要善于拒绝。当我们把公司政策讲清楚了后，多数经销商是不会再“刁难”你的。

　　第二，先规矩后成方圆。制造商与零售商的任何商务活动都必须签订书面协议，俗话说“没有规矩不成方圆”，“先小人后君子”。特别是与老经销商之间，更应该履行必要的正规商务手续。有了约束力，通路的各个环节的运作才能正规化，只有在良性的控制、督导之下，销售工作才有可能达到更好。

第三，传统激励模式的创新。零售商买你的产品最终目的是要赢利，许多企业把给零售商的返利分拆为月奖、季度奖、半年奖、年终奖励……并伴随着这些奖励提出相应的条件，这的确刺激了经销商。但时间久了，零售商也会麻木，认为一切理所应当。按照赫茨伯格的双因素理论，你给的都是一些保健因素，而非激励因素。因此，制造商应该多一些激励方式。比如，提供出国旅游、高级培训等等，激励他们不断地创造销售业绩，提高盈利，让零售商切身感到制造商是在帮助他，大家都是一路人。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共7篇)

零售商与制造商成功协作的八大秘诀 （2012-01-16, 《新营销》2012年第1期，作者：Gill Aitchison、胡雯佳） “永乐制造”,也来凑热闹？ （2006-04-10, 中国营销传播网，作者：马瑞光） 谁是谁的上帝－－浅谈当今家电制造商与连锁零售商的关系 （2005-11-24, 中国营销传播网，作者：范明、卜凡） 制造商如何与经销商确立双方的共同营销目标？ （2004-08-23, 中国营销传播网，作者：施望生） 中小品牌制造商，你准备好了吗？ （2004-04-09, 中国营销传播网，作者：高剑锋） 如何激活小型零售商？ （2004-04-07, 中国营销传播网，作者：吴勇毅） 如何与零售商进行产品采购沟通 （2002-04-12, 中国营销传播网，作者：王蓁）