山东济南宁峰酒类批发部　　郑伟峰

　　福建某食品企业销售总监　　林　总

　　江苏惠信贸易公司经理　　　陈木清

　　以休闲食品和儿童食品著称的旺旺集团对白酒发生了兴趣。不久前，旺旺集团在湖南推出了一款健康概念的白酒———神旺酒，称该酒口感独特、酿酒工艺及反传统的饮酒方式将受到年轻人的追逐，旺旺推出神旺酒，就是要改变中国传统的饮酒习惯，引领健康消费潮流。

　　旺旺此举给业内两大不解：1.以休闲食品和儿童食品为核心的旺旺因何要做白酒？2.对新推出的神旺白酒旺旺集团竟然没有开发和酒有关的销售通路和消费终端，而是简单的将这个产品交给经销旺旺雪饼的客户去销售。

　　旺旺集团是休闲食品起家的台湾食品企业。在他的两位同乡在方便面和饮料市场纵横的时候，旺旺也同样在休闲食品领域风光旖旎。现在回忆起来，我们仍然对当初旺旺广告中那个旺仔小子记忆犹新。但今天旺旺在市场上的声音越来越弱，当初的休闲食品黑马早已经风光不在。旺旺内部出现了什么问题？旺旺还能旺下去吗？

　　白酒渠道=儿童食品渠道吗？

　　山东济南宁峰酒类批发部郑伟峰：旺旺在儿童食品通路上卖酒实在是一件不可思议的事情。白酒界的人士都知道，白酒的渠道是一个比较特殊的渠道，白酒的集中消费场所在酒类终端———各级餐饮酒店，这是儿童食品通路延伸不到的终端。

　　白酒的销售总量下滑，竞争激烈，行业外进入白酒市场失败的案例已经很多，旺旺这个时候进入显然不会得到多大的便宜。倘若白酒的主流渠道没有你的产品，市场是很难启动的，这是我们多年的市场经验。目前的情况是即使你进入了这个主流渠道，在终端没有下功夫，竞争不占据优势，你一样是在被市场淘汰的行列，更不要说忽视这个渠道的建设。

　　从理论上讲，新开发一个产品，积极地利用新产品具备的优势开发新的渠道，可以有效提高渠道的深度和广度，增强渠道的渗透作用，更好的覆盖市场，对促进销售、提高市场占有率和品牌影响力都十分有帮助，旺旺因何不积极拓展适合白酒特点的新渠道呢？

　　本土化不够 品牌管理混乱

　　福建省某食品企业销售总监林总：现实的情况是，现在的旺旺早已今非昔比了，旺旺不但不旺，而且越来越没落，营销手段和营销能力越来越落伍。或者说曾经不错，但是没有与时俱进地跟上时代的发展。曾经不错的儿童和休闲食品在市场上的分额越来越少。旺旺做酒，恐怕是病急乱投医：多一个新产品，就多一分希望。但是内部根本问题不解决，越是开发新产品，市场就越混乱，让已有的问题和矛盾更加突出和激化。

　　旺旺的根本问题一是本土化不够；二是品牌管理混乱。

　　作为一个台湾在大陆发展的企业，旺旺没有足够的本土化。90年代的市场供不应求，新面孔的旺旺给大陆市场很大的吸引力，这是旺旺发展的最佳时期。市场规模迅速扩大，销售系统、管理系统和生产系统严重缺乏人才，但是因为对于大陆当地人才吸纳不够，旺旺只有不断地从内部其他部门来补充。销售系统这种现象最明显，并随之带进了大量的下属人员进入销售系统，营销队伍专业性欠缺。

　　经销商管理混乱，经销权不稳定，客户文化粗暴、无沉淀，过分的强调通路挤压也断送了旺旺的诚信度，业务人员的主要工作是向经销商收款，而不是以渠道经营、销售目标、服务为中心任务。

　　销售政策、渠道政策、经销商政策的低端定位，影响了旺旺的根基，销售队伍对现代终端不熟悉，不懂现代中心城市主流渠道的经营与建设，使得在当前的终端争夺战中失去机会；过于主观与强势的话语权，影响了经销商的信心，同时也影响了经销商对二批主流渠道的支持；售后服务意识淡薄，销售的专业性严重缺乏，销售人员对于企业的忠诚度低到极点。一城多客户，完不成就随意换客户，极大地伤害了经销商对旺旺的信任。

　　另外旺旺集团的品牌管理混乱，不断出现同门相残的局面。旺旺、挑战派、黑皮、万事通、米太郎、小顽子。这种价格从高到低的定位战略对品牌并没有加分多少，甚至于让品牌形象更加混乱。分品牌的经营手法固然不错，旺旺的各类分品牌采用同样的营销手法、销售政策，造成了内部分品牌自相残杀，通路上狼烟四起，以致于各分品牌最终在市场上表现出价格血战。

　　新产品推广措施不力

　　江苏惠信贸易公司经理陈木清：旺旺的没落主要问题是它错误的渠道选择。旺旺在推出新产品后，没有继续开发新的销售通路，继续沿用原来的的销售渠道，因为旺旺产品的多品牌和多类别特性，产品之间的差异极大。根本不考虑原有的销售网络是否适合该产品。不久前推出的神旺白酒旺旺集团没有开发和酒类有关的销售通路和消费终端，而是简单的将这个产品交给经销旺旺雪饼的客户去销售。这种做法让食品界大跌眼镜。以生产休闲食品、儿童食品的旺旺集团也生产白酒还不足以让业界轰动的话，那么旺旺对这个产品在渠道选择上的简单草率就十分令人不可思议。从这个角度看，旺旺的众多新产品遭遇不幸命运也就可以理解了。

　　在上个世纪90年代旺旺高速发展时期，其每年电视广告的投放量都高达数亿元人民币。正如许多这个时期高速膨胀的企业一样，旺旺通过其强大的广告投入催生出一个巨大的米果市场神话，但是今天市场条件已经变化了，我们不难发现旺旺依然停留在过去的经验模式中，今天的旺旺老产品业绩衰落，新产品上市不成功，旺旺的核心竞争力正在日益丧失，通路和终端失控，广告、促销没有新意，产品在市场上的分额越来越少。

　　旺旺对于广告媒体的投放缺乏有效的综合科学统筹。除电视广告外，旺旺对传统媒体中的报纸、杂志、电台广告从不涉足，而对于效果明显、成本低廉的户外广告、车身广告等更是从未问津。广告传播手段单一落后，没有进行多角度整合，这就是为什么在旺旺每年都对广告投入重金而很少为人们所看到的缘故了。虽然从1994年开始旺旺的电视广告力度没有减少，但消费者看到的大多是内容和表现形式雷同而又缺乏创意、制作粗糙的广告片，人们从中没有感受到一个曾经如此辉煌的儿童食品品牌的旺盛生命力和前进的步伐。　

　　另外，促销上的因循守旧一样在和竞争品牌的竞争中逐渐丧失优势。旺旺的历史经验是通过批发通路爆发的，因此旺旺不但迷信批发通路，而且几乎没有促销手段，和消费者的直接沟通更是几乎没有。在这个终端为王的营销时代里逐渐没落就顺理成章了。如果旺旺不能解决以上问题，开发什么样的产品都于事无补。

　　原载：《糖烟酒周刊》

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