一、餐饮终端的细分运作

　　通常我们对餐饮的分类会依据其规模分为ABCD四类，或依据其经营特点而分为中餐、火锅、汤锅、小炒等，这些划分过于粗略，与它们展开的合作策略也无法“因材施教”，投放资源没有侧重点，无法做到精确销售，这就需要对终端进行二次细分，对终端进行详尽的销售分析，以便对他们采取不同的运作方法。

　　1、品牌形象店：展示和销量兼得

　　一些大型酒楼、饭店，星级宾馆在当地乃至全国都享有盛名，它们就餐率高，客人的地位较高（多为商务和成功人士），是高档啤酒的主要销售和竞争的场所。这些场所通常对产品进场的要求和要价相对很高，因此，啤酒厂家对它们所实行的运作思路应以提升品牌形象、进行产品展示为主，能否进场并做好产品陈列是工作重点。　　

　　确保成功进店：

　　1.借助经销商的能量：厂家若直接派出厂方代表进行进店谈判，店方认为来者是背靠厂商，有雄厚资源支撑，通常会漫天要价，而且轻易不松口；因此，对此类场所，企业可以通过经销商开展进店的谈判工作。经销商可借口“投入是个人掏腰包，厂方没有政策支持”，并利用其在当地的人际关系、自身资源，博得店方的同情和支持，花小钱甚至不花钱即可成功进店。　　

　　2.灵活多变的合作手法：

　　⑴你要价高（比如每年要一万元），我答应！但是我要按月付款，并保底销售：每个月必须给我销售100箱啤酒（对其供货价格通常略高于经销商的平时出货价格），这样我在你身上支收相抵，双方都有利。你不同意？那好，我还有第二种方法——

　　⑵我们降低进店费（比如降到2000元/年），但我可以免费提供带有我品牌标示的两个展示柜，而且，我不再对你有任何销量要求，只要求在店内实施一些阶段性的促销活动！对方若接受第二种方法，我们自然也乐意，避免了诸如展示架、展示柜、促销机会等资源的后期投入。

　　如此这般，多谈判几次，厂家一般都可以达到进场的目的，并做到不卑不亢。

　　店堂包装：

　　为了达到宣传和展示的效果，厂家可利用促销品资源或是投放一些带有公司标示的物品，做一些简单而精致的店堂包装。比如，店外（如酒店门口或停车场等醒目位置）可投放灯式店招、太阳伞、展示架、停车指示牌等；店内则可投放门贴、吧台小灯箱、吧台挂钟，也可以在吧台旁放置展示柜，在与视线水平的大厅和包房内粘贴镜框画、公益提示牌，也可以帮助饭店设计、制作含有产品标示的饭桌上的所有用品、菜谱本，并可以考虑赞助餐巾纸、牙签、酒杯等消费者可以直接接触的小物品。

　　销售：

　　由于这些场所的酒水品类和竞品品牌较多，对此类场所开展的销售，可以围绕提高销量、发出自己产品的声音为主要思路。其中，经常与店方合作开展促销活动，效果显著：公司安排促销人员进店，并预备赠酒和奖品，在节假日、店方周年庆和周末时，或针对平日的团体消费和包席，均可促销，其中，赠送（如每席赠送2瓶啤酒）和有奖消费（如喝2瓶就可以参加抽奖等）可同时进行。此类以活跃气氛为目的的销售，既提高销量，又增进了和店方、顾客的感情。

　　2、跟进促销员店运作：发挥人的力量

　　以上班族、工薪消费为主的中档火锅店、中档中餐店、连锁店等餐饮场所，菜品讲究特色，菜价相对稍高，这里回头客较多，客源稳定，具有一定的经营规模，在周围有着相当的影响力，由于就餐率高，翻台次数多，旺季每店每月的啤酒消量可达450件以上，他们是重度啤酒消费的主要场所，也是啤酒消费的中坚力量。但是，此类场所不仅是中低档啤酒品牌的汇集地，还是饮料、乳制品、白酒、红酒等酒水产品的强势促销地带，酒水竞争异常激烈。

　　该类终端对进场的要求不太高，通常几十件赠酒或是投放冰柜就可以进场，有的甚至可以无条件进场。但这些场所不会对产品销售投入过多的关注，服务员是否主推直接决定其酒水在店内的销售状况。由于白酒或某些饮料的附加值高，瓶盖回收价格高，服务员很容易受到诱惑而积极推销这些产品，啤酒销售在这里仅依靠服务员很难突围。

　　在这些场所中，效果比较显著的销售手段是：

　　派驻促销员，然后进行单店促销活动，这样利于创造气氛，提高竞争力，提升销量。派驻促销员的主要目的有两个：在完成规定销量的同时，疏通好与服务员、老板的关系。其中，搞好与服务员、老板的客情关系尤其关键，是完成销量的主要保证：比如在夏季，谁的产品被更多的放进了冰柜，就意味着更容易销售；服务员积极向客人推销谁的产品，销量也就会明显增加。

　　促销员伪装

　　若店方已经和竞争品牌签定了专场促销协议，不允许我方派驻促销员，我们则可采取迂回战术，“免费赠送”服务员——

　　店方负责招聘一两位服务员（或由我方指定人员），并对她们进行工作安排和管理。我方支付服务员工资和待遇，但要满足公司规定的目标任务量，否则按实际销量比例支付工资。如店方的服务员工资为400元/月（包吃住），我们则要求店方或“赠送”服务员每个月要销售我的产品300箱，如果到月底统计店方只销售了150箱，那么我们只支付200元。

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