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科龙空调“夏日美餐”－－科龙空调套装广告创作谈 提醒文字：空调产品同质化的时代，当所有的空调企业都在昼夜不分地向大众诉求产品功能完善和技术先进的时候，让消费者选择的理由就不再成为理由。随着人们生活水平的提高，一次性买几台空调已成普遍现象，如何做好这部分消费者的购买工作，我们想到了“西式套餐”和“中式麻将”，前者表面上看，人们选择它是为了选择它与众不同的服务形式，后者则是其乐无穷的游戏搭配，而实质上，大众喜爱它们更在于二者有一个共同之处，即“可以获得一定的利益”，有了这些方向，我们何不给科龙空调也来一份可口的夏日“美餐”呢？ 核心策略：产品同质化的时代，避开空调企业千遍一律的技术、功能诉求，将消费者普遍需求实惠的购买心理引向巅峰。 创意点：让消费者从空调企业的广告吆喝声中得到真正的实惠。 背景资料 自1999年起至2001年初，空调市场竞争日趋白热化，在非理性的市场竞争中，广告战，价格战，概念战，在40多家空调企业的竞相运作下，百花齐放，精彩纷呈。2001年，空调大战战什么？消费者和商家都翘首以待。 科龙空调作为空调四巨头不仅受到海尔、格力、美的等一线品牌的强势挤压，更是受到来自二线品牌海信、长虹及合资品牌等的强烈冲击，如何稳住战线，扩大销售，成为科龙决策者2001年营销的思考重点。 武汉乃华中重镇，得武汉者得“天下”，如何做好科龙在汉的销售，对实现科龙全年销售至关重要。 武汉国民经济高速发展，年均经济增长率达到12%，地产投资保持增长，2000年投资达100亿元，购房高峰正在形成，做好新开发住宅小区居民空调工程项目，商机无限。 武汉作为一个市民化和商业化特大型城市，市民对于产品的价格非常敏感，如何在保证实现销售计划的同时考虑到大众的购物心理，值得关注。 不说教也不拐弯子 空调产品与生产企业都在大做广告，当我接到“科龙”的广告任务时，我就想啊，如果还是没完没了地讲功能，就不可能打动选择机会太多的消费者。后来，我把自己的想法告诉了科龙湖北分公司总经理张小虎先生，提出“减少功能技术强调节省和套装”的方案，张总也说卖功能太常见，甚至卖节省也很一般，只有套装的概念比较新意，并对我的方案表示了较大兴趣，当即确定了广告方案。 创意的过程其实十分简单，我想，大家都不爱拐弯子，所以我也不拐弯子，大家都不喜欢说教，我也不喜欢说教。 我把创意告诉我的同事以后，他居然提出了“用诗的结构形式来作文字”的想法，把这个想法告诉张小虎先生后，他表示赞同。 确定了“套装”和“诗”两个主要创意方向，也就确定了科龙平面广告的主体，有了主体，下面的事就简单了，就是把它们变成作品的具体工作了。 做广告就是这样，就和写文章一样，确定了主题之后，就是围绕主题选择材料，组成相应的形式。 此时，我们的创意总监反复提醒我们，形式是为主题服务的，他说，我们见到许多广告作品想法很绝，可是整个作品给人的感觉却不知所云。甚至喧宾夺主，失去了广告原本的目的。 创意小组对总监的提醒很重视，我们认为那其实是广告的美学原则，或者说是广告的基本原则。 庸俗到了极点，就高雅了 我们始终相信广告的实用性，它并不是像艺术作品一样，单纯感动人，用形式引起人的情感共鸣从而产生对人的领悟，它需要用色彩、构图引起人的注意，那是直观的一个方面，还有一个直观的方面就是所谓的USP，也必须使用色彩或构图加以体现。在这个前提下，充分考虑广告主的要求，也充分考虑受众的接受习惯，才有可能做出好的广告创意。 我想，而今几乎一大半的中国人都对“中式麻将”、“西式套餐”耳熟能详，那也许有许多熟悉的理由，而“花钱少”却是所有喜欢的人的共同特点，可以说，这是根本性东西，永远错不了的。 大家都很熟悉“肯德基”和“麦当劳”，显然，表面上，人们是喜欢它的服务形式和美味食品，而实质上，则是更喜欢他们的“套装”特色，那里面含有“花费少”的成份，麻将也是这样，套装得越巧妙就越能获益（不管是精神上的乐趣还是经济上的利益，武汉人一个重要的活动就是在家里“杀家麻雀”，即打麻将，一般是要带点“彩的”）。 一般的人们当然不会考虑一般事物的深层含义，不过，这种含义是能够隐隐约约让人喜欢的，做广告，如果能够抓住普通事物的深层含义，往往就成功了一大半。 能否将科龙空调的销售包装一个概念，而且是武汉人喜爱的一个概念，我们的创意小组提出了“科龙空调工程机套餐速配”的概念，一方面考虑到了人们正在增加的“买多套空调”的潜在消费需求，其实是实际消费需求，只是少有空调企业发现而已。另一方面又会让“注重实惠主义”的武汉人得到切实利益，省钱。“科龙空调工程机套餐速配”的特点是“搭配”，“省钱”，这就让我很自然联想到西式快餐和中式麻将，它们的要义都在于巧妙搭配而实现“少花钱，多办事”的目的，加上我还比较少见到相同的创意。特别是把空调机装饮料杯和薯条盒里，把空调机组合成众所热爱的麻将，广告的吸引点就产生了。 确定了素材，接下来的事情就是创意表现了，那不是很困难的事情。困难的事情就是选择文字，谁都知道，广告画面里的文字比其他地方的文字要多许多功能，比如构图功能、说明功能、宣传功能，还要有美感，无论是语言本身还是作为构图的组成部分。而广告主及其主要表达的内容，多是依靠文字来表达出来的。在文案人员的努力下，我们一致确定了“有工程，找科龙”的宣传口号，并撰写了五幅文案内容（详细见图）： □我需要一个关于空调工程机的完美解决方案，我很烦； □我知道我的空调预算有一半浪费掉了，可我不知道是哪一半； □招标前我跟科龙打了一个电话，省下的钱真的多装了几台空调； □工程机套餐速配怎么配都超值； □工程机完美搭配，配得好，赚得多！ 并在前三个平面中注入如下诗般的文字，使平面立刻有了内涵，有了关注的理由！ 你要提出一个空调工程机的预算 你需要的是一个关于工程机的完美解决方案 经济的价格？当然！ 完美的品质？当然！ 公认的名牌？当然！ 优质的服务？当然！ 你好烦 你辗转难眠，坐立不安 你知道有很多人的空调预算一半是浪费掉了 但你不知道是哪一半 值不值，怎么做？ 良机－更需要的是良机 如果你购买前给科龙打一个电话 我们会立刻为您度身订做出工程机的完美方案 价格＋品质＋品牌＋服务 一个都不能少，一个都不会少 良机，不只敲门一次！ 除外，我们还为第四个平面配上： 打个电话 我们就为你提供 最科学 最符合您需要的 最省钱的 空调机套餐速配 和为第五个平面配上： 要想和牌 当然要会搭配 购买科龙空调工程机 花样多，搭配当然好 花得少，赚得自然多！ 有了创意素材，我们很快拿出了“有工程，找科龙”的五幅创意稿，并加上科龙销售中心的服务电话：027－83767671，让消费者感觉到这个套装计划不仅划算，而且很方便。 创意初稿出来后，大家都觉得不错，张小虎先生看了之后，也觉得很妙。 在这些创意里面，我们得感谢中国传统的诗歌形式，中国麻将，以及西式的肯德基，特别是将麻将的理念发挥得淋漓尽致，把庸俗到极点的麻将提升到艺术创作领域。 有人说庸俗到了极点就成了高雅，这是这几年来中国广告创作的一个特点，我们也毫不吝啬地沿用了这些俗套的方法。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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