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“专家”的另类解读 这里说的“专家”可不是新闻采访的专家学者，而是广告人策划的概念专家。概念专家，说起来新鲜，其实你如果留心一下电视广告，你就明白了这其中的玄机。这不，做面的称制面专家，做鞋的称鞋业专家，还有油漆专家、服饰专家、厨房专家、婴儿护理专家等等不一而足。有深得炒作“专家之妙”的某广告人极力宣扬，专家是企业品牌成功的捷径，诚然乎？我看未必。 谁能称专家 专家的本质是什么？《现在汉语词典》对专家的解释是这样的：对某一门学问有专门研究或擅长某项技术的人。这样看来，专家的意义很宽泛，宽泛到可以涵盖各行各业的企业，因为只要在某个行业“擅长某项技术”都可以称之为专家，这样的解释显然不是广告人炒作的初衷，有广告人称这叫定位，也就是在消费者的心智上占位，基于市场竞争层面和消费者消费层面的观念竞争。这种定位能达到消费者观念上的区分吗？实质上，这是对定位理论的一种扭曲。 其实既然专家是权威的、成熟的，那么应该有谁来说才具有说服力呢？对于企业来说，一般有三类角色可以有其话语权： A、当行业协会和政府行为的中间机构（第三方） B、消费者和潜在消费者 C、企业本身 在这三类角色中，前两者的说服力是最强的，也最容易让消费者产生信服感。而企业作为当事人自我标榜，则有王婆卖瓜之嫌。但现在所谓的“专家”不是由专门机构评选的，也不是消费者认可的结果，那么它的价值就会大打折扣，企业这种自我陶醉的标榜反而影响了企业的形象建设。 专家的份量 说到此，就不得不怀疑专家的份量，把“专家作为企业品牌形象塑造的捷径”的想法难免有些幼稚，在目前，没有行业宣传规范的情况下，盲目的跟进，就会造成整个市场鱼龙混杂的局面，最终难免落下“专家形象”一文不值的下场。 了解一下市场现状，就会发现这种“专家”炒作其实显得很苍白无力，比如方便面行业的巨鳄康师傅和统一都是说得上真正的专家，但他们没有一个称专家的，而华龙和白象两个二级市场的品牌，则一个称制面专家，一个称牛肉专家，这种专家形象面对强势品牌，其品牌形象的优势又在何处呢？对于消费者来说，这种自我称谓式的叫夸，并不能为其赢得喝彩。而且如果说华龙的制面专家还有所依据的话，白象的牛肉专家则显的不知所云，撇开市场层面，牛肉专家到底做什么的？作为一个方便面生产企业的白象，显然向受众传达了一个错位的市场信息，不管其广告力度有多强，这都是在与受众沟通的弯路上越走越远。 当然企业自称专家的情况也并非不可以，但要建立在以下几个原则上：首先，这类企业应该是本行业的排头兵，而且有着良好的市场形象和公众形象；其次，有着深厚的技术资源优势和行业资源优势，正面的新闻曝光率高，在业界和社会公众面前都有着受人尊重的企业形象，最后，有着强势的公关、广告传播力度，有组织的传播企业的公众形象。 专家的泛滥的背后 专家泛滥的实质是广告策划图穷的表现，浮躁的策划人视莫须有的“专家”为广告策划的葵花宝典，仿佛找到了能包治百病的灵丹妙药，正是这种浮躁的投机行为造就市场上“举目望去 ，专家一片”混杂局面。 定位理论的创始人阿·里斯和杰克·屈特曾因提出经典的定位理论而广受赞誉，他们合著的营销秘笈——《22条商规》，详细阐述了形象定位的22种策略，在这本书里，阿·里斯和杰克·屈特在第四条观念竞争法则中主张，由于受众对某种产品有着固执的潜在印象，所以任何试着改变消费者或潜在消费者的观念都是徒劳的，因为“他们有了对某种产品的一点点经验，就会认为自己是正确的，他们把这种观念当作普遍真理却很少承认自己犯错误，至少认为自己的思想或观念是正确的。” 由于受众存在这样的心理预设，而专家的概念又比较宽泛，所以依靠一顶又大又没独特卖点的专家帽，对企业形象的塑造来说没有任何实质意义。也有些企业为了避免对手的跟进，在专家前又加了形容词加以区分，于是又有了“全球专家”、“中国专家”、“真专家”等贻笑大方的称谓。相比较而言，实在的具体卖点诉求比这种空泛的大帽子更能显示出其鲜明的品牌形象。某女性护理用品的细节完美主义的品牌形象就比其女士护理专家形象鲜明的多。其实，专家的称谓也并不新鲜，早在4年前国内某知名品牌的冰箱就以保鲜专家自诩，时至今日，也没见其有任何“专家”的举措，倒是在市场上显得默默无闻。 面对专家的反思 业界有句话叫一流企业做标准，二流企业做产品，我个人认为，如果企业真的愿意上升到业界专家的层次，这是好事，但这个前提必须适合企业的实际。如果没有这个前提，一切都无从谈起。适合首先表现在企业所属行业的行业特性，比如大众日常消费品行业，产品线本身就不丰富，技术门坎比较低，就没有必有耍专家的噱头，“纯净水专家”称谓只会搏人一笑。另一个适合的意义在于适合企业的资源，比如历史资源、行业资源、公众资源等，这些都是“专家”称谓的有力佐证，反之，缺少这些东西，专家这样的高帽子只会压得企业不堪重负。 “专家热”的升温，其实是一种恶俗跟进炒作的风潮，就像前几年的“千禧热”、“e化热”，这些企业当时不都是赶什么潮流，2000年，不惜余力的把自己千禧化，互联网的升级的时候又有了全民“e化”的风潮，回头看看那些所谓的曾经时尚的企业品牌，现在成了时代落伍的见证，倒是那些踏踏实实做事的企业练就了金刚不坏之身，市场形象建设也深得人心。 刘九学，关注食品营销，关注食品界。做过广告公司创意总监、知名食品企业的企划，现为某报社食品专刊主编。电子邮件: fly999666@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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