不符合自己需要的商品

　　进入20世纪的最后几年，走在上海的街头，你会发现，上海人越来越懂得怎么生活了。下班之余，泡泡红茶坊；双休日去打打乒乓球、跳跳健美操；节假日出去，不要说苏杭，甚至新马泰，也能潇洒走一回。当然很多人也不忘顺应知识经济的大潮，学学电脑，上上因特网。的确，上海人的消费观念正在悄悄地改变。温饱之上、投资之外的精神消费正在悄悄升温。

　　消费观念的变化虽然是不确定的，但是偶然中有着必然。

　　消费者行为学有一条最经典的基本理论——需要层次论。其提出者马斯洛将人的需要分成五个不同的层次——生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。

　　从经济学的角度，由于边际效用递减规律的作用，对某一物品的需求量的增加会逐渐减少。当收入的增加引起预算线向远离原点的位置移动，要实现效用的最大化，必然要与代表更多效用的无差异曲线相切，而这条无差异曲线本身代表满足更高需要层次的需求。也就是说，对同类产品的消费量与收入的变化量不是同比例地增加，而是满足基本生理需要的消费，诸如吃，保持一定的绝对增量，但相对增量减少，而高层次的支出比如娱乐，逐渐增加，这种规律又叫做恩格尔系数递减规律。

　　近年来，由于企业分配制度的改革和近期国家几次为刺激内需的加薪，上海市民的名义工资收入稳步上升，同时由于市场经济的发展，赚钱机会增加，工资单以外小有进账。即使是下岗人员，只要就业观念转变，实现再就业，两份收入相加，即期收入也并不低。与此同时，上海的消费物价指数却不断下跌，必然导致消费向更高层次发展，精神消费进入了百姓生活。

　　根据心理学家分析，任何消费者的购买行为中存在着求廉的心理，当其与精神消费求新求奇的心理结合就不再是1＋1＝2的效应了，而会产生乘数的放大效应。从另外的一个角度看，精神消费在导入的时期往往弹性较大，价格略微下降，可导致总额的大幅增加。

　　引发精神消费的另外两个重要条件是时间和空间。全社会平均寿命的增加、国务院规定全国节假日的增多以及５天工作制的实行，从绝对量上增加了可用于休闲的时间。广播电视节目越播越长，甚至24小时不停播，商店的门也越关越晚，都市的夜生活变得丰富多彩，挤占了睡眠，相对地增加了活动的时间。空间，更是呈几何级数扩大。火车提速、沪宁沪杭高速公路的建成，极大地扩展了上海人活动的范围，天堂苏杭已经成为上海的后花园。即使在城市中，城市交通的发展，特别是公共交通环境的改善，市民不再局限于家庭单位两点一线，出行更加便捷与频繁。市场经济条件下，资本受向利润率高的新兴行业流动规律的驱使，各种新的娱乐场所层出不穷，从几年前的舞厅、卡拉OK，到滚轴溜冰、卡丁车，人们惊奇地发现可以玩的地方多起来了。

　　精神消费作为一种生活质量提高的标志，不同于基本生存需要的单一化、物质型，而是越来越趋向于多元化、精神型，商品（包括产品和劳务）的价格不再是首要因素，消费者更在乎质量，或者更进一步说是一种满足。

　　由此可以将现在沪上的精神消费分为以下几类：

　　第一类：自我实现型。主要是一些由对美的追求而引发的消费活动，像女性化妆品、各式品牌服装。第二类：自我保养型。往往是对健康的追求，诸如各类货真价实的营养品的热销和体育健身产业的兴起。时下，申城不少的白领丽人跳起了有氧操，老老少少拿起了乒乓球拍。第三类：自我享受型。大多是追求一种繁忙工作后压力的释放，比如说旅游、洗桑拿等等。第四类：自我修养型。大体上是那些培养一两个兴趣爱好，以达到提高自身修养和底蕴的活动，如钓鱼、陶吧。第五类：自我发展型。这类活动则是为了不断地提高“身价”而采取的一种主动的学习活动，学电脑、学外语便是其中最热门和时髦的，逛书城、泡图书馆也成为了更多人的嗜好。第六种：社会交流型。生活节奏的加快，人与人工作中的接触变得越来越短暂和不稳定，但是人毕竟是社会动物，渴望从与他人的交流中得到心理的满足，网吧的出现，为电子时代人际交流打开了一扇窗口。

　　精神消费作为一种消费的形态，只是众多消费行为中的一种，它有对应的消费群体。目前这群人，并不是社会的大多数，但是他们在社会中起着决定性的作用。

　　第一种是30～40岁之间的成功人士。如今的社会收入结构不再是计划经济时代年龄越大收入越高的固有模式，而是以30～40岁这个年龄段的人为主角。他们往往是“文革”后进大学的一代，由于前面有老三届的文化断层，社会追求的也不再是经验资本，而是知识资本，现在这些人经过拼搏正逐步走上各单位的要职，有钱也有权。他们的消费观念是随着改革开放的步伐而成熟起来的。因此没有上一代保守，眼界开阔，重视长远利益，明白健康与工作收益的关系，重视生活的质量。

　　第二种是25～30岁的年轻白领。他们的思想更为开放，收入高，但大多数未婚或新婚，负担较轻。他们注重生活的情趣和品位。

　　以上的两类人构成了精神消费的主导群体，对精神消费乃至整个社会的消费行为起到一个示范群体的作用。

　　第三种是15～25岁的群体。他们往往是最关心时尚、最容易受影响的人群。第一二类人的消费行为对于他们来说具有一种效仿的冲动，而且这些人一般是独生子女，在他们的成长历程中，父母为他们创造了一切优势条件，艰苦奋斗的概念对于他们，与其说是思想，倒不如说是口号而已。他们与精神消费有着天然的联系。同时尽管这些人或无收入或刚踏入社会收入不多，但其独生子女的地位决定了他们的约束是软性的。“老三届”的父母宁可再苦，也会满足他们。

　　以上三类人，便构成了精神消费的主体，同时由于他们在社会中的经济地位，决定了他们的消费行为在整个社会的消费中起到一个决定性的作用，由此提升了全社会的消费层次，形成了全社会向精神消费变化的总趋势。

　　漫步上海市场，不难发现有的商店门可罗雀，有的却门庭若市，前者大多为以满足传统需求为对象，而后者则顺应了精神消费的大势。

　　在计划经济向市场经济转轨的过程中，原来在基本需要方面形成的短缺，由于市场的开放得到了满足，很快达到了饱和甚至过剩。但是满足更高层次需要的产品，却由于机制转轨的滞后和人们市场意识尚未成熟，没有完全跟上，最终一边是消费物价指数的一路下跌，一边是有些商品的价格居高不下。因为消费需要层次的提高在一般情况下具有刚性，是不可逆的，一定层次的需要，要有一定层次的商品与之适应。

　　因此要真正启动消费拉动内需，不在于刺激消费者购买那些不符合他们需求的商品，而必须从供给出发，主动调整生产结构，以适应需求。但从另一个角度，从某种意义上说，“供给”也能够创造“需求”，关键是在于如何在精神消费这个大趋势下，超前地引导消费。