现在有一种说法，就是“炒概念和卖概念”，从字面的意思上，我们可以理解为一个产品没有把产品的真实的利益卖给消费者，而是把一个说法或者概念卖给了消费者，也就是说，卖给消费者的不是消费者真实想要的东西，而是一个虚无缥缈的词汇或者一个说法。

　　关于炒作概念一说，主要是在媒体上传播和被认知的，在媒体采访企业的销售人员或者区域的经理时，经常可以听到这样的说法，这种说法应该不是媒体记者的发明，而是企业的一些销售经理们的普遍说法，为什么会产生这样的说法，而这样的说法又有什么不妥的地方呢？我希望通过以下的说明，能让我们的销售人员的达成一个普遍的认识，以免把概念说成不必要的东西或者是一个卖点等，

　　·概念是产品本身的核心利益所在：

　　我们都知道概念一词，每个产品都有其存在的意义和理由，就像我们的人一样，同样具有概念，人的概念前人做过很多总结，主要的说法就是：“人是有思想和理智的高级动物”。对于任何一个东西存在的理由和产生的根源都是我们要追寻的概念，电视机的概念是提供影像和信息，饮料的概念是提供解渴的水，香皂的概念是去污和杀菌，总之，每一个产品的存在都有其产品概念符合消费者需要的理由，这样的理由是我们市场营销活动当中，必须要推广和介绍的，也是消费者所必须的，如果脱离这些概念，产品的形式就不复存在了。所以说，没有概念的产品是不存在的。

　　·围绕产品利益出售的是产品的卖点

　　既然产品的概念是必需的，也是企业在日常的市场行为当中正常的推广行为，那为什么还会出现很多人说的炒概念的说法呢？这就需要搞清楚其中的原因，就是是不是现在流传的说法说的是这个产品概念，我们从一些说法上可以看出一些端倪，比如：卖冰箱的没有卖冰箱，而是打出了一个“变频”的说法，这个变频和冰箱的制冷利益是毫不相干的，卖洗衣机的也没有卖洗衣机，也卖开了变频的洗衣机，这个变频和洗衣机带给消费者的直接利益也是没有关系的；再比如：一个做保健品的没有卖保健品带给消费者的好处，而是卖开了礼品的好处，一个做涂料的，最后卖出了可以让消费者能够喝的涂料，总之，这些都不是该产品的核心利益，而是围绕着产品的利益点增加的其他的利益，这些其他利益转移了产品的核心利益，但在短期内可以起到促进销售的作用的这些行为，被现在市场上的一些销售人员说成是卖概念，或者炒概念。

　　我们了解实际的状况，知道了产品概念本身并没有错，错的是我们把市场上的一些行为当成卖概念去进行了炒作，使得我们都感到了迷惑，为什么卖概念的是不对的，而脱离了概念的产品那又是什么呢？在市场营销的行为当中，我们经常会采用一些阶段性的销售促进方法，这些阶段性的方法会综合利用企业的产品资源，人力资源，渠道资源和品牌资源等各种不同的条件进行产品的阶段性销售促进，以求得更快的市场发展。在利用这些资源的过程中，对于产品资源的利用也是销售促进的方法之一，比如：我们利用人力资源的人力奖励政策可以促进销售，我们利用渠道的政策设计可以鼓励渠道成员有更大的积极性铺货和销货；我们利用终端可以进行展示和活化，起到促进销售的目的，也可以利用消费者的阶段性购买心态进行不同的价格促进，总之促进的方式和方法使很多的，但我们不能忽视的是还可以利用产品进行很多的销售促进工作，比如：产品的利益改变，改变包装、增加方便性的产品服务及增加产品的卖点，这个卖点就是我们很多业务人员常说的：“卖概念”。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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