第一步：广告开路。中毒表现：过于迷信软文功力，夸大概念的作用

　　目前医药保健品的销售模式多还是在沿袭广告开路的老套路，由此可见中毒已深，大多医药保健品上市之前，总要花大价钱去请策划高手，软文高手拍专题片，撰写极具杀伤力的软文。如果是专业人士做的系统的营销战略规划，对产品的市场推广自然是益处多多，但是如果急功近利，希望借助几篇软文，用为创新而创新的概念去炸开市场，即使前期赚得了眼球，市场快速启动，没有实在的产品效果做基础，就会出现吊足胃口—尝试购买—上当受骗—销售迅速下滑的尴尬境地。这样的例子有很多，一些产品的广告的确新颖，文字技巧非常高超，新闻题材炒作，恐吓标题抓人眼球，旁征博引，症状对照，1月启动市场，让急功近利的老板们喜笑颜开，哪管2个月，3个月后的市场表现，策划人是赚到钱就走人，留下个市场的烂摊子，最后倒霉的还是医药保健品的经营者，更倒霉和无辜的就是那些消费者呢，又花了一回冤枉钱，做了一回身体的实验场。市场营销本身就是一个涉及广告、渠道、终端、促销、服务等的系统工程，希望靠广告炸开市场，急功近利的想法要不得，否则就是还没有来得及笑出声来，就得哭了。

　　解毒办法：认真了解消费者真正需要，重视产品疗效，做好上市前的系统规划，扎实做市场。

　　第二步：终端专柜铺货，等着收钱。中毒表现：不关注渠道变化，守着专柜搞拦截。

　　如今销售渠道变革日新月异，药店连锁渐成主流，购买便利成为消费者考虑的重要因素，可很多经销商仍然抱着专柜的想法不变，每到一个地方，先租个房子，然后就找几家药店，铺上货，然后去打个广告，就在家里准备收钱了。可能很多人会反驳，我们也在变化啊，可是他们不得不承认，在他们的观念里，专柜思想根深蒂固，广铺货需要大量人力物力财力做支撑，应收帐款有风险，这对于广告开路，急功近利的经销商来说，付出太大，费时，利润别瓜分，显然是不乐意的，所以我们看到，很多的产品即使在扩大铺货的范围，可仍然显示着浓浓的专柜情结，广告铺天盖地，销售地点屈指可数，表面上看容易掌控，实际上是极大的浪费。

　　专柜铺了也没有新鲜的套路，派个人做促销，广告过去一阵就做活动，总是这几板斧，闹的消费者都越来越理性，看着广告，被促销小姐攥着，就是不掏钱买，让现在的经销商空感叹“现在赚钱拿这样难啊”，然后就是满脸憧憬的回忆过去的辉煌，也可见中毒之深。

　　解毒办法：渠道要变革，不同产品针对不同消费者，寻找最合适的销售渠道，最大程度的直接主动面对消费者。

　　第三步：售后电话开通，促销活动登场。中毒表现：市场启动不佳或要迅速变现，就拿活动救市，经销商的热脸总是贴着消费者的冷屁股，活动越来越没人理。

　　广告投了，货铺了，就改考虑做活动了，诚然一定时期的促销是必要的，但可怕的就是消费者几乎已经摸透了经销商的规律，知道你要做活动，就等着你做呢，不做不买，做了就卖不动；这还算好的，就怕你做活动，消费者也不买帐，那就真是白忙活了。想靠简单的买赠利诱，效果越来越查，偏偏经销商就迷信这个，希望靠活动赚上一把，结果往往事与愿违，赔了夫人又折兵！

　　解毒办法：做好售前售中售后服务，以服务促销售，加强与消费者的深度沟通，树立企业或产品良好的品牌形象。

　　通常就这三步，倒下的是越来越多，真正是三步就倒，产品生命周期越来越短，经销商越来越急功近利，恨不得抢消费者兜里的钱了。

　　奉劝所有梦想靠三板斧成功的医药保健品行业的老板们，认真研究下市场发展的趋势和消费者的心理需求变化，做好产品营销系统规划，从人员、产品、渠道、终端、广告等全面入手，一步一步，踏踏实实做市场，别再三步就倒了。

　　笔者系从事市场行销研究的实战人士，惟楚营销策划工作室策略总监，湖北医药保健品媒体、市场、渠道三栖运营服务商。对医药保健品的招商、市场营销推广、会议营销等具有丰富的实战经验，曾操作的品类有肝病类、心脑血管类、减肥、补肾、祛斑、咽喉、乳腺类、健康美容品、高档白酒、红酒及内衣等。如对本文有任何意见和看法，欢迎与作者交流。电话：027—62045275，电子邮件:　weichuhuafei@12.com

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