3. 环境威力

　　使流行成为可能

　　文/本刊记者 邱小立　

　　环境威力法则： 消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响。营销人员在社会通路容量极限之内，通过掌握外部环境的细小改变就可以直接导致一场流行风潮的到来。

　　去年“非典”时期，北京、广州等城市，烧陈醋、抢购板蓝根成为风潮，几乎每个人都加入这场风潮中，而我们当中有些人此前可能从没有过烧陈醋、买板蓝根的经历。事实说明，陈醋、板蓝根对“非典”病毒并没有直接的作用，加入风潮中的某些人，在开始阶段，可能也不相信这两样东西对“非典”病毒有直接的作用，但最后，我们还是看到风潮的形成、蔓延。

　　这让我们联想到发起流行潮的一个基本信念，那就是，制造变化是有可能的。消费者是能够在一定动力的驱使下，骤然改变自己的行为或观念，消费者不是每时每刻处于自主思考状态、并且按照自己的自主思考行事。消费者的性格、行事方式不是先天决定的，他们的性情有时候会随着环境的改变而改变。消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响。营销人员在社会通路容量极限之内，通过掌握外部环境的细小改变就可以直接导致一场流行风潮的到来。

　　细枝末节可以影响到流行潮

　　在“神州五号”升天之后，其赞助商蒙牛在终端张贴了蒙牛牛奶是中国航天元专用牛奶的海报，张贴一张海报，相对于企业的其他营销行为来说，是一件很微小的事，但就是这样一个小举动，使得蒙牛的其他营销活动在终端得到强化，让蒙牛牛奶在短时间内销量又上一个台阶。

　　犯罪学家詹姆斯·Q·威尔逊和乔治·克林曾提出过“碎窗玻璃”理论。该理论认为，犯罪是可以传染的，它可以由一扇破窗户蔓延到整个社会。如果我们及时地采取措施，将被打破了的窗户修好，这种可怕的后果就不会出现。

　　 一扇破窗户在我们的生活中，是再微小不过的事情，但就是这样一些小事，有可能导致某种风潮的形成，比如像蒙牛的那张小海报。

　　群体中无法独立思考

　　“碎窗玻璃”理论的另外一个意义是，人们的行为也是可以传染的，可以由某群人蔓延到整个社会，成为流行潮。

　　今年一季度，武汉市房价飙升。事后有关部门总结，一定程度上归因于“排号”手段炒作。有些楼盘本来只有几个人来了解情况，但开发商却故意从100开始放号，有的本来只有300套房子，却故意放出千把个号，制造“哄抢”的紧张局面。结果是真的出现哄抢的局面，房价在几个月内呈倍数增长。

　　心理学家认为，人们对人际暗示比对环境暗示要敏感。大多数人看起来好像性格稳定一致，那是因为他们能够很好地控制他们的环境。而事实上，消费者并不是总能够很好地控制他们所处的环境，他们要与不同的人交流信息，要生活在不同的群体中。一旦人们在群体中生活，他们就很容易受到外界的影响。

　　聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理，这种集体心理被法国心理学家古斯塔夫·勒庞称为心理群体。心理群体的智能要远远低于组成心理群体成员的个体智能。这是因为当人群构成心理群体时，由于理性个体的丧失，群体成员无法把由理性个性所支配的智能相叠加或组合；同时，由于非理性个性的加强，群体成员只能把由非理性个性所支配的愚笨相叠加或组合。

　　在营销领域，也有很多人在自觉或不自觉地应用勒庞的理论。

　　在武汉“炒房”事件中，有购房意向的人已经作为一个心理群体存在，当他们的非理性个性被开发商触动后，会迅速叠加，特别是在开发商不断抬高房价的行为刺激下，会有更多人的理性个性被减弱，愚笨相叠加的速度更快，非理性的个性在短时间内被统一，于是就出现了开发商所期望的房价飙升结果。

　　勒庞认为，人群中的个体在形成心理群体的过程中，通常需要三个主要外因的刺激。这三个外部因素通常构成心理群体形成过程的三个阶段。

　　这三个外因是：

　　情绪激发 ——人群中的个体由某一情绪所激发并最终被该情绪所控制。

　　情绪传递 ——人群中的情绪由激发进而相互传递、感染，并最终控制了整个群体。

　　建议接受 ——当人群被某一情绪控制后，人群便极易受到外部建议的控制并受其指挥参与某一激烈的行动。

　　当我们去激发某种情绪，就如“非典”过后，海尔氧吧空调进一步激发消费者对通风不良的担忧情绪，再将这种情绪在人群中传递、感染，就如有些保健品企业，通过举办会议的形式，在人群中传递他们产品有益健康的信息，那就可以让注重健康的情绪为群体所接受，最终形成一种潮流。

　　有限的信息处理容量

　　2002年的“核酸风波”给大连珍奥核酸带来深重的打击，如果想重新引爆市场，它需要去改变人们的对核酸已经形成的思想和意念。珍奥的做法是由传统营销模式迅速调整为以服务为主导的会议营销，通过在小型、严密的群体中传播它的理念，让消费者在群体中形成集体心理，并通过无数的小型、严密群体，逐步让珍奥的理念重新成为主流理念。之后，它不仅平稳地渡过了危机，而且销售额稳定在数亿元的水平上，成为保健食品行业的一个典范。

　　企业促使消费者做出某种行为，其实是改变消费者的某种思想或观念，而要想让自己的产品成为一种潮流，那必须让产品所代表的思想和观念在消费者中传播开。我们知道，在群体中，容易形成一种集体心理，但是不是所有的群体都可以形成集体心理呢？或者说多大的群体更能有效地形成集体心理呢？

　　认知心理学里有一个概念叫做“通路容量”，是指我们的大脑在接受某些信息时具有的记忆空间。心理学家乔治·米勒总结，“或许是因为后天学来的，或许是我们神经系统的结构决定的，我们似乎生来就受到某种局限，使得我们的通路容量保持在一个大致的范围。”

　　不光在认知领域人们的通路容量有限，在情感领域，人们同样受到通路容量的限制。进化论生物学家S·L·沃什伯恩曾经总结：人类的进化大多发生在农业出现以前，那时人们的活动常常以很小的群体为单位，基本上彼此认识。因此，人在生理上进化出了一种适应环境的机制，而过去那种环境大部分已经不存在了。人们渐渐对个别人、短距离范围，以及某些时间段感觉强烈，而这一切对于今天人们的生活仍然非常重要。这些心理学理论要求我们在制定信息传播策略时，要考虑通路容量问题。为了引爆一场流行潮，我们需要创造一个既定的环境，让消费者有在群体中形成集体心理的前提条件，然后再通过创造新的既定条件，让更多的人形成集体心理。我们发现这当中存在一个两难选择。

　　一场流行潮需要绝大部分消费者的介入，但受通路容量的限制，只能在有限的人群中，集体心理才能够更有效地形成。这就要求我们在引爆一场大规模流行潮前，先进行一些小规模的运作。这可以通过无数小型、严密的群体来实现。社会学家研究发现，在小团体中，大家彼此认识，来自同伴的压力远比外部权威更有威力，人们都不想让别人对自己失望。

　　但是，什么规模的“群体”才最有效呢？

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