中国企业不会凝结及贩卖品牌情感（上） _ 文库

　　让消费者记住品牌，企业以品牌被市场认可和被市场完全接受进行着不懈的努力，在中国市场上中国的各类不同性质的企业、境外跨国公司等纷纷以不同的运作方式进行着探索性的尝试，表现在市场上的结果主要也是以几个方面的内容为主，而这些表现也充分的证明中国市场的运作条件和运作特点：

　　认知就是让市场知道你的存在，感知就是让市场时刻感受到你的存在，就像我们的人一样，刚刚认识的时候需要送上一张名片，这个时候，双方只是一个初步的认识，要想真正的了解，还需要双方的接触和时间的考验。我们企业做品牌也是和消费者接触的过程。从产品的上市到逐步的被消费者认知并达成深入的了解以至于喜好都是需要这个过程的。

　　我们对一个歌星对于一个公众的认识就只能停留在表面的了解这个层面，很多歌星都有策划人专门进行策划，目的就是不能让消费者真实的了解和感受到这个公众人物的内心独白和这个人物的真实的性格、德行和其他品质，这样就可以以广泛的认知作为这个人物的社会认可，这样的认可是容易达成市场和社会效应的，对于我们企业来说，达成让消费市场认识自己的产品品牌是一件容易做到的事情，但是要想达成让市场了解和市场的喜欢就不是那么容易了，所以，很多的企业更关注如何把自己的品牌告知给广大的市场人群，而不是如何针对人群的心理去完善自我，所以市场就出现了很多知名度大于美誉度的产品品牌，也出现了很多为了达成高度认知进行市场操作，形成中国市场的简单的告知程序并被广为认可的一种操作形式：

　　国外的先进的品牌营销理论在品牌的分析上有很多可以借鉴的经验，其中把品牌可以认知的条件设立为品牌深度和品牌的广度，品牌的广度就是指产品所适应的年龄层次，消费者的类型和国际需求的种类。一个极有广度的品牌足以证明它能跨越社会、文化和民族的界限，它能够消除地方保护主义。而品牌的深度都是在和消费者建立亲密关系的时候形成的，它可以让消费者享受更多的或者高级的价值，它所显示的品牌力度也许不是拥有绝对的市场分额。但它具备去影响顾客的真正力量。我们现在企业所缺乏的正是这种可能影响消费者的一种力量。

　　就品牌的广度而言，我们的品牌缺乏性格上的融合力，在品牌的深度上看，我们又缺乏更好的性格塑造与消费者的融合，我们看一下我们知道的国际品牌的深度和广度情况：

　　按产品分量、市场力度，产品广度、品牌深度排列的顶尖品牌：

　　“我们根据产品的分量来给品牌判分，产品分量反映了在其特殊领域或市场中它们的优势。这是一个品牌力量的主要组成部分。得分高。则反映在市场中的支配性分额（在这一栏中，得分高的通常是该领域的市场龙头）。通过创新和明确的品牌观点，在其市场中树立标准的品牌，能够像品牌龙头一样，对它所在的市场有足够大的影响（比如个人电脑里的苹果）。以上所列的品牌。他们所在的市场领域中，占明显的市场主导地位。”

　　以上，我们对境外的一些著名的产品品牌进行了分析，知道这些品牌在产品的深度、品牌及市场的深度和宽容度上都存在着不同的差异, 企业根据产品的差异和市场阶段的不同，判断其市场的潜量空间，然后根据其市场的潜量空间决定其品牌的深度和宽度，这样企业塑造出来的品牌才不会有任何浪费的行为，才能够发挥其品牌的最大作用。

　　经过分析，对比国内的一些品牌塑造总是带有很多盲目性，比如：这个产品的市场潜量没有多大，而企业却用巨资把品牌提升到一定的高度，而这个高度是严重浪费的，因为，市场规模不需要这样大型的品牌，再有就是不了解产品的阶段，在消费者还在认知和了解产品属性的时候，企业却使劲的做品牌，造成消费者认知了品牌但并不了解是什么产品，或者知道产品了并不知道产品给自己带来的是什么样的好处。还有一种情况是一些产品是属于产品的任何阶段都是理性消费的产品，有些是任何时候都是感性消费的产品。这两类产品的不同也决定了其采用不同的营销方法，其中，感性消费的品牌需要的是产品的广度，而理性消费的品牌需要的是品牌的深度。这些目标的不同也决定了我们品牌的塑造努力和日常的营销工作的整体配合，下面举例说明中国企业的品牌塑造在学习境外营销先进理念的过程中出现的问题；

　　对于一个企业来说，其核心的竞争力应该是产品，有了好的产品还要有好的人才，要靠这些人才制定合理的市场政策和策略，把产品的利益点很巧妙的告知给市场，并把产品送到市场达成销售，有了销售才能使产品的市场逐步的扩大，才能达到获取利润的目的，有了利润才能够维持企业成长，企业的成长和扩大会造成社会的影响，有了这些影响才能够使企业的形象得到提升，而企业形象的提升就会使企业的品牌在消费者的心中确立位置，有了企业的这个位置，企业的价值才可以帮助产品得到进一步的市场提升。所以说，一个企业的成长应该是企业产品的市场成长，而企业产品的市场成长首先需要的是产品被市场的认可，产品的市场认可是通过产品品牌这个特殊的符号得到确认的，这种特殊的符号在消费者的心中不是以符号本身得到认可的，是这个符号所代表的产品的质量、服务、品牌的色彩、形状、功效、以及通过这些视觉及视觉以外的功能利益所凝结出来的市场诉求语言共同作用在消费者的心灵深处，达成消费者对产品品牌的认可，进而对企业品牌的认可。

　　在处理产品品牌与企业品牌的关系时，我们的企业往往本末倒置，很多企业采用了先把品牌告知出去，忽视产品功能及利益的传达，同时忽视产品市场认知的作用，因为产品市场的认知可以使品牌的知名度扩大，也能够达成品牌提升的目的。所以，很多企业采用了首先告知品牌的方法，这样的操作方法的形式非常简单，就是在很短的时间里多次重复的告知自己产品的品牌，比如：我国有一个产品的品牌叫“恒源祥”这个品牌是一个传统的品牌，但市场的认知程度并不高，在市场经济的条件下，企业考虑到用品牌参与市场的竞争，于是做了一档广告，这个广告很短，只是重复的传达着产品的品牌名称“恒源祥”，这个广告在当时播出的时候采用的是很高的频率，所以很快就让广大的消费者记住了这个品牌，随着时间的推移，消费者对品牌的知名度已经认可，可是企业还是采用很高频率的告知品牌的方法做着这个广告，每年都是“恒源祥”。就好比两个人见面，首先互致问候，告知自己的姓名或者互递名片，但是这两个人后经常的见面，每次见面的时候对方都先介绍自己叫什么名字，让人感到很无奈，本来已经知道他叫什么名字了，两个人要想沟通的好，需要的是更多其他内容的了解，比如：需要了解性格、了解为人处世、了解品行等等，只有这样才能对这个人有一个很好的判断和深入的了解，如果你不让别人了解你，只是人别人知道你的名字，就是拒绝交流的一种表现，消费者虽然知道你是谁，但并不一定喜欢你。

　　“恒源祥”品牌如此。但“恒源祥”在进入市场的初级阶段是走对了，所以也有一定的市场效果，虽然今天“恒源祥”品牌遇到了困难是因为自己品牌塑造的方法问题，但我们更多的企业遇到的问题可能是主观主义和盲目自大所造成的结果，还有一些原因是因为我国市场上炒作的一些策划人们处心积虑的靠点子包装出来一个品牌认知度来。比起这些策划大师们的精心策划得出来的结果，“恒源祥”应该说来的更直接，更简单，更有效和更节省资源。那些经过拐弯抹角达成的结果耗费了企业的资金，但结果就是和一遍一遍的重复告知品牌的形式是一样的，所以说，中国企业自己追求的和策划师策划的都是告知产品的品牌名称，不是真正意义上的品牌提升和品牌塑造。　

　　说到广告招标，我们自然会想起中央电视台每年秋天的哪个聚会，在哪个招标会上，有多少企业忘乎所以的在那里举着牌子，为了一个时段很多企业竟相出价，根本没有考虑这个时段是否适合自己的产品的消费者的特点，有时一个时段会有不同的产品竟相举牌，比如：空调产品和冰淇淋，饮料和药品会争一个时段，但这些产品的消费群体不是一个消费群体，产品的属性也不是一样的。应该表达的诉求主张也是不相同的，在这些不同面前，一些企业缺少必要的分析，只是在央视媒体的强大的网络面前，被一种高度认知的结果所吸引，也不关心到底这样的认知是否是针对自己的消费群体，所以，很多中国的不同性质的企业都会在一个时段上抢购起来，造成了很多“标王”现象，这种现象延续了多年，使很多企业风光一时，然后就折戟沉沙，销声匿迹了。

　　这样的招标结果造成企业一种追求短期效果的现象，使企业缺少了正常的营销经营，缺少了对产品和市场的分析，只是需要品牌的知名度的效果。由于出于这样的目的，品牌知名度成为当时的一种企业追求，变成了中国企业营销方法的最简单和最直接的效果，不仅使很多企业蜂拥而上，努力追求，也成为经销商考察企业产品是否成功的最基本的条件。

　　媒体的错误引导主要是中国媒体单位的很多新闻工作者缺少对市场的了解和对市场营销的真正认识，对一些知名度高或者短期内的炒作效果进行大肆的宣传报道，这些宣传报道客观上起到了帮助这些用简单方法制造知名度的企业或者个人进行了吹捧和宣传，使很多这样的企业成为中国营销的典型代表或者别人羡慕和效仿的对象，社会上的这种风气也使很多企业忽视了真正意义上的营销行为的努力，放弃掉了自己的主张和想法，不自觉的随波逐流。

　　品牌知名度高缺少美誉度的品牌在中国的某些市场也的确有其立足之地，其原因主要是因为中国市场的发展是不平衡的，比如：像北京、上海、广州这样的地方发展的速度比较快，但一些西部城市和中部的一些中小城市发展的速度就比较慢，这样的结果就是，北京的现在的市场状况正是四五年后的这些中小城市的市场状况。所以，一些企业正好采用这样的政策在中小城市并且获得了成功，而他们不加分析的把这些经验移植到其他区域甚至全国进行推广和仿效的做法使企业陷入了一种不可自拔的境地。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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