卖点忧伤

　　综合众多厂商的观点来看，内蒙古奶酒正是以 “奶”味和深厚的蒙古民族文化底蕴，成为其区别于各类白酒的最大卖点。一家奶酒企业的负责人向记者介绍说，内蒙古奶酒其实已经有近800年历史，只是过去一直承担着礼仪用酒的角色，而在酒类消费者发生巨大变化的今天，追求天然、健康和个性化的产品已经成为一种趋势，加之白酒越来越受到限制，可以说给奶酒的生存和竞争留下了较大的空间。

　　对此，蒙古狼酒业赵经理却冷静地分析说，在寻求差异化的白酒市场上，奶酒的卖点是有特色，但是市场前景十分模糊。他认为，与黄酒、保健酒等传统酒类相比，奶酒明显缺乏固定的消费者，“至少在目前你可能找不到忠实的消费者”。

　　呼和浩特一位经销商也认为奶酒前景不是很乐观。在他看来，除了内蒙古的草原文化外，奶酒卖点的支撑力还不强。单就口感口味来看，奶味十足的奶酒目前所能争取到的消费者还很少，很多地方的消费者恐难接受。而且，由于奶酒产品本身认知度低，多数消费者并不了解奶酒的特点与功用，因此对于代理商而言存在一定的市场风险。

　　产品预警

　　从市场上看，奶酒有不同的类别：发酵奶酒、蒸馏奶酒、调制奶酒、酒精奶酒等，这些种类之间应以何种标准界定，业内还没有统一的说法。而一些小作坊在根本不具备生产条件的情况下也敢用几个缸、几个桶、几个工人勾兑奶酒。

　　在采访过程，记者从一些奶酒厂家那里了解到这样一组数据：每酿制一斤40°奶酒大约需要13斤牛奶，一瓶奶酒的成本至少要15元，但现在市场上却存在一瓶7~8元的奶酒。由此可见至少有一部分奶酒在产品源头上尚存在不少问题。

　　良莠不齐的产品是奶酒行业发展最大的隐患，河套集团负责生产销售奶酒的齐总告诉记者说，目前市场上几乎所有的企业都宣称自己的奶酒是用牛奶酿的酒，但实际情况并非如此，“有许多奶酒并不是用牛奶做的，奶香精是他们的主要原料”。从所用的原料上看，用奶香精取代了牛奶生产出来的奶酒，注定是短命的。这些产品一旦被曝光，其结局或许就像用淀粉加工而成的奶片相同，对整个奶酒行业所造成的打击将是致命的。

　　据了解，现在内蒙古自治区的奶酒地方标准使用的就是龙驹的企业标准，而在具体生产过程中，很多企业都有一套自己的标准，有点甚至没什么标准可言。蒙古狼酒业赵经理认为，有关部门建立统一的执行标准已迫在眉睫，如果不从源头上狠抓产品质量，规范企业生产环节，整个奶酒市场注定要被“李鬼”给害了。

　　营销瓶颈

　　“奶酒无营销”是赵经理对目前奶酒营销现状的概括。他认为，虽然现在奶酒品牌个个都卖劲吆喝，但这不是营销。综观奶酒市场，说一句“奶酒无营销”的话似乎并不过分。因为到目前为止，还没有哪一家奶酒企业做过像样的广告、像样的促销、像样的市场调查、像样的人员培训、像样的终端精耕，更别说和消费者真正的沟通了。即使是有过的营销，也是如白酒、啤酒一样的酒盒内放打火机、买赠、抽奖、开瓶费等泛滥过时了的东西。　

　　只招商不做市场，是当前一些奶酒企业主要经营战术。据有关人士透露，目前内蒙古的奶酒企业多半是将主要精力投入到招商中，很少有真正去做市场的。从市场上看，借产品招商进行欺诈的行为屡见不鲜，信誉差（承诺不兑现）、市场操作能力差、打短平快、只想圈钱、不想长期做市场的生产厂家也很多，而经销商如有不慎将蒙受重大损失。

　　事实上，奶酒市场竞争的不规范，也使得奶酒营销的创新与突破举步维艰。有先行者就有跟进者，奶酒业也不能除外。而且跟进者的动作可能比前行者甚至都来得大。一些企业大搞“拿来主义”，钻法律的空子，模仿、利用别人的外包装、瓶型甚至商标、名称在市场上公然销售。不规范的竞争给奶酒的开拓造成了极大的伤害，不同程度上影响了奶酒在消费者心中的形象，这一点应该引起奶酒生产企业的注意和反思。

　　从哪里突破

　　如何才能打出、打好内蒙古奶酒这张牌？在奶酒市场打拼多年的蒙古狼酒业赵经理和一些市场人士提出了诸多建议，总结来看大致包括：

　　（1）生产工艺和技术要创新。传统奶酒存在度数低、保质期短、口感差的弊病，现代奶酒采用现代科技结合传统工艺的特点，在生产工艺和技术上要大胆创新，克服传统奶酒的缺点，酿造出有民族特色的奶酒来。

　　（2）品牌定位要准确。现代奶酒在几十年的发展变化中，始终不能在产品定位上有所建树，许多企业的广告、宣传千篇一律，什么“牛奶酿的酒”、“天然、健康、绿色”、“营养丰富”等等不一而足，没有自己的特征，自然不能吸引消费者。奶酒到底拿什么来获得消费者的青睐，有人认为应该从本土特征、民族精神、草原情怀入手来挖掘奶酒价值。就像蒙古狼的“草原就在奶酒里”这样的诉求来统领全程推广获得成功一样，其它奶酒企业不妨一试。

　　（3）奶酒营销要创新。尽管奶酒历史悠久，但现代奶酒毕竟是酒类里的新品种，如果不能有别于其它酒类的营销推广理念、模式、方法，不能将博大精深的草原文化、充满健康的人文关怀传递给消费者，就不会有奶酒业的未来。奶酒的营销首先是要扎实做好品牌，形成文化上的品牌差异。同时要使消费者逐渐了解蒙古文化、草原文化、奶酒文化、游牧民族的风俗人情，不妨搞一些类似于内蒙古乌兰牧骑式的巡演，让消费者通过民族特色的文化活动来了解、认识、喜欢奶酒。

　　（4）消费观念要引导。奶酒只是中国古代游牧民族的一种饮料，绝大多数人对奶酒的认识不足。从酒的概念上人们已经习惯了白酒、葡萄酒、啤酒等大众酒类的饮用和消费，如何让奶酒进入人们的消费习惯中去，这是一个新课题，需要对消费者进行引导。

　　此外，特别是要建立健康的竞争秩序。奶酒业的商品化起步时间不长，但一开始就出现了非理性的竞争，主要表现在标准混乱、互相模仿、彼此诋毁、价格战、不团结等方面。要营造一个公平、公正的竞争秩序，大家共同发展这个市场，就像伊利、蒙牛一样把内蒙古的奶酒产业共同做大。

　　在采访过程中，记者深切地感受到：作为一个新兴的事物，奶酒的市场容量肯定大不到哪里去，但市场潜力是不能低估的。只是在目前不够成熟的市场条件下，除了奶酒在产品特点与品牌建设上的缺陷，奶酒业圈内的激烈竞争、盲目竞争在一定程度上束缚了整个奶酒业向前推进的步伐。对于奶酒的发展，记者认为以“随波逐流者戒”这样一句话来警示再合适不过了。

相 关 文 章（共5篇)

喧嚣的草原，沸腾的盛宴－－评点内蒙古十大奶酒品牌 （2006-06-13, 中国营销传播网，作者：赵先锋） 奶酒的春天在哪里？ （2005-12-13, 《糖烟酒周刊》，作者：王正坤） 早起的马儿吃鲜草－－中国奶酒竞争新法则 （2004-10-26, 中国营销传播网，作者：蒋默脉） 酒类企业如何玩产品概念？ （2004-06-03, 中国营销传播网，作者：张卓东） 白酒企业的非典型遗憾 （2003-08-14, 中国营销传播网，作者：刘胜）