2004年，鹰牌花旗参面对同样的烦恼。

　　“广告为鹰牌品牌形象塑造的‘不一样’，现在看来是比较大而空的。鹰牌花旗参到底有什么‘不一样’的卖点？我们给予消费者的实际利益是什么？我们的广告现在需要落在实处，为我们的消费者找出这种实实在在的‘不一样’！ ”当鹰牌的烦恼一古脑倒向我们的时候，其时，前一家代理商为鹰牌所做的系列形象及送礼广告片已播放了一段时期。

　　客观地说，该系列片在提升鹰牌形象的作用上，已经完成其历史使命。但同时，当一个品牌的形象拉升过快过高，当这一形象已被带到一个普通消费者不可企及的高度，当它与消费者的生活形态相隔遥远，当它仅仅是扩大知名度而没有拉近品牌与消费者的距离，那么，客户的担忧是有道理的：如果我们的消费者都不理解我们的片子，他们还会买我们的产品吗？

　　我们接到的任务是：为鹰牌创意一系列广告，将产品卖点清晰化，将产品形象实在化。

　　老鹰，该加什么油

　　鹰牌花旗参在健康元药业手里的再次腾飞，成绩有目共睹，广东市场老大的地位得到进一步稳固，其他华东华北市场的拓展也步步为营。接触鹰牌产品组的我们深知：这只老鹰，志在千里，随时准备搏击长空，横掠神州！

　　我们了解到，过往两年来，由于鹰牌花旗参鲜明的品牌定位，其一贯所强调的高品质健康时尚形象，在塑造差异化品牌上，已取得较大的成功。在大规模的广告投放之后，品牌知名度得到极大提高。但同时，消费者对鹰牌花旗参的卖点认识，特别在新开发市场，竟然存在不少模糊地带。体现在： “认准这只鹰”这句广告语很多人耳熟能详，但竟然不知道它是什么产品；消费者对产品卖点认识模糊，辨识不出鹰牌和其他竞品有什么不一样；很多消费者一直错认为鹰牌花旗参的花旗参茶包是原粒茶包……种种认识的不统一，必然让广告的传播效果大打折扣，对产品的销售造成影响。

　　而，受客户质疑的鹰牌过往广告里，固然一直坚持表现都市白领生活形态，但这种表现过于符号化，缺乏具有感染力的生活气息。我们如何才能让它落在实地，与消费者拉近距离？

　　广告如何为这只老鹰加入新鲜血液？如何为它的后续发展加足油？我们面前的难题，不易回答。

　　广告，该加什么油

　　我们经常听到这样的对话——“哇，这个广告片拍的不错，一看就是大企业的手笔！”“鹰牌？看它的广告应该是外来品牌吧？”“鹰牌，是卖给那些城市新贵白领一族的吧！”……这说明，在同质化严重的消费品市场，如果产品没有过硬的USP，我们的消费者在接收产品广告时，越来越多的是接受感性的认识。

　　时至今日，往往属下操纵众多品牌的大企业，不再满足于将产品TVC做成硬销的产品广告。 “以一带全”，以某一产品的广告，来带出蕴藏在其后的品牌形象，并且，务求每一个产品广告，都要表现出统一的品牌调性，对于长期耕耘品牌整体形象，其实颇为实效。我们会发现，P&G几乎没制作过什么形象广告片，但它作为日化品牌龙头老大，所诉求的给你创造高品质生活的品牌形象，却日复一日地渗透入我们的意识，形成感性认知。

　　当然，我们还是必须两手抓，理性卖点的归纳，依然需要绞尽脑汁地提炼，毕竟要人家相信，就必须“给个理由先！”一个输出成功的好卖点，往往是感性和理性的最佳结合。

　　当星际创作鹰牌花旗参茶的主题TVC时，马上意识到：参茶作为鹰牌花旗参的主打产品，不应当仅仅是卖参茶，它所表现的，还应该是整个鹰牌品牌所代表的鹰牌时尚鹰牌主张，亦即一种鹰牌精神。这种精神，延伸到我们的平面，当然也不会只是让消费者去喝一杯“真材实料”的参茶这么简单。

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