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锤炼消费者的个性标签 前两天有个朋友来玩，我无意中说到了他的T恤很适合他，一句平常的话，我是说者无心，不料，朋友很在意。撇开我们的话题，一个劲地让我摸面料、看领型、找标签，并且告诉我，他只穿这个牌子的T恤，800元以上，并且从来不买打折的。虽然衣服是同样的，但是穿着打折后的衣服总觉得降身价。我很吃惊，我以前没有关注到品牌与一个普通消费者竟然有如此微妙而深切的关系。 可能有人会说这是一种炫耀，一种虚荣，一种心理扭曲。用心理学的观点来分析也许的确如此，但是，作为一个营销人，我更关心的是，这个牌子如何成功地“扭曲”了消费者的心。 没个性就没品牌 其实，每一个消费者内心深处,都是有个性化的需求,只不过因为层次不同，经济实力的差异，决定了他们表现出来的程度不同，个性需求的方向也各不一样。随着生活水平的提高，我们在满足了吃饱、穿暖等基本生存需求之后，个性得到了极大的舒展。个性的觉醒导致我们在选择商品的时候，除了考虑商品的使用功能、价值之外，更开始关注商品的形象或者说品牌的形象与我们的个人偏好是否契合。与我们偏好相符的品牌，就会受到我们的青睐，形成重复购买，甚至最后成为“同盟者”，对其高度认同，不容别人肆意贬损；与我们的偏好不相符合的，我们将毫不犹豫的换掉它，因为好牌子多的是！ 所以，从现在的市场来看，一个品牌要将所有消费者“一网打尽”基本上是不可能的。你必须面对分众市场，面对某“一小撮”特点和意趣相近的消费者。也就是说，你的品牌必须具有鲜明的个性，对一部分人示好，对其他的人说：“NO”。 美国的哈雷·戴维森无疑是一个极有个性的品牌。它以“COOL”的造型，巨大的轰鸣声彰显着自己独立反叛傲视权威的个性。在工业化浪潮的席卷下，它坚持自己部分零件手工制作的特点；在流线型设计成为时尚的时候，它坚持自己的古典的造型。这些，不但没有成为顾客拒绝哈雷·戴维森的理由，反而成为它的消费者津津乐道的话题，成为品牌的特点。 有个性还要有炫耀点 一个有个性的品牌不止是能对一些消费者说：“NO”，更重要的是要打动消费者的心。要让消费者有荣誉感、归属感，这样才能让消费者成为“同盟者”，乐于经常性的炫耀——消费。我有一个朋友，在去年，他经销一种家庭中央空调，一套3万多,质量很好，物美价廉，但是一年下来，他亏了20多万。现在，他总结了教训，做30多万的进口家庭空调,功能质量都与国产3万多的差不多，但市场反映很好，上半年就已经赚了100多万。国产空调与进口空调质量功能相差无几，而国产空调的服务还比进口的略微好一点点，按说国产空调应该大卖特卖才对。为什么反而走不动呢？分析原因，我认为因为家庭中央空调这种产品现在的消费群体是高收入群体——一群注重个性的人。他们不仅需要空调的基本功能，还需要空调有炫耀功能，来显示他们的品位、个性。国产空调基本功能不错，但是没有炫耀点，显然不能满足他们炫耀的需求，自然地受到冷落。 出众的炫耀点才是标签 应该说所有消费者乐于炫耀的品牌，其实都是消费者表现自己的一个道具，炫耀营销真正炫耀的是消费者的内心。我们不过只是提供了一个合适的道具而已。要进行成功的炫耀营销，实际上就是要进一步分析目标群体，然后针对目标群体中的最有潜力的部分进行提升，也就是放大目标群体中的意见领袖的需求。 简单的举个例子。国窖1573是白酒中的极品之一，一上市就受到了追捧，出现了一大群忠实的拥趸。为什么？因为它是“鉴赏级白酒”吗？不是，消费者中很多人跟我一样根本不懂酒。因为它的历史最悠久吗？也不是，在白酒圈中还有很多酒都比它的历史更悠久（起码是这样宣传的）。是因为它的生产工艺、生产条件更好吗？我想白酒的生产工艺应该是差不多的，即使有差别，普通的消费者也是感觉不到的。 那么原因在那里呢？在这群消费者心中。首先，他们有了相当的成就，需要展示他们“非富即贵”的社会地位；其次，他们不希望用过于肤浅和露骨的方式来表现，需要有一种标签来不动声色的传达；第三，他们既希望这样的展示尽量含蓄，也希望这样的展示能够达到效率最大化，可以在尽量多的人面前炫耀。国窖1573售价不菲，并且既冠以“国窖”之名，能够传递出饮者的身份地位；又有1573这个年份标示表明酒的品质，表明选择者的理智和高明；而使用国窖1573的场合又往往是他们这一群人相聚的场合，可以达到最大的传播。所以，国窖1573契合了目标消费群的意见领袖的需求，于是成为经典。 还有两点也是比较重要的。首先，国窖1573的产品质量是过硬的，这点无须多言但是特别重要。其二，国窖1573在外型上极富个性，不落俗套，“国窖”和“1573”两个重要的元素突出、醒目。让旁人一眼就能识别和分辩，便于炫耀，这也是个性标签的要素之一。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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