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报媒广告新宠：大容量实效软文 做营销的人总会接触到这样那样的方案，而多数方案在做消费分析的时候，总是会明察秋毫般的罗列一些“消费者越来越理性”、“理性消费已经形成”等诸如此类的话，好像我们的消费者经过市场经济大潮的锤炼，已经完全成长成熟、百毒不侵了。其实不然，君不见：大量的外企涌进国门之后，总是无一例外的对中国的消费产生惊诧，大呼“MY GOD，看不懂中国式的消费”；哈药的广告备受业内人士抨击，可是人家不也活得有滋有味，而且并不比谁赚得少；很久以前就有不少人喊“保健品将死”，可如今，消费者还是经不起保健品厂家的三两下“忽悠”就大掏腰包…… 虽然医药保健品的高利润回报在国家政策影响下已不复存在，但却从不缺乏淘金者，因此这个行业一直都是高手云集、精彩纷呈。 随便翻开各大城市的主流报纸，吸引眼球的，除了头条新闻，就是大行其道的整版、半版医药类软文广告。最近一两年，在媒体价格不断攀升、信息量暴涨、传播干扰日趋增强的形势下，一批医疗、药品、保健品行业的操盘手却在报媒上找到突破：整版、半版广告整月整月的砸，它们携雷霆之势，巧呈鼓动之舌，展开暴风骤雨般的宣传攻势，在消费者还未有清醒的理性认识之前，迅速完成了心理占位。 这种看似傻冒的“烧钱”做法在医药保健品行业独领风骚，引起整个营销界的侧目，因其以容量大、实效强著称，笔者即将它命名为“大容量实效软文”广告。借助这一有力武器，不少人在短短的一两个月就可以启动一个市场，轻松撬开消费者紧捂钱包的手，赚个盆溢钵满…… 所谓“大容量实效软文” 九十年代起，在不同的行业里，软文都是营销运作中非常犀利的武器，甚至是感官型很强的汽车消费也开始使用软文——黛安娜王妃出车祸的第二天，以安全为诉求的沃尔沃轿车就不失时机地推出了软文《如果黛妃乘坐的是沃尔沃》，引起不小的轰动。其实，这些只是传统意义上的软性文章，而真正将软文运作到极致的，则是中国的医药保健品行业，它在这个领域里创造了一个又一个神话： 脑白金、三株、851、505、鸿茅药酒、巨能钙……。 时过境迁，伴随着很多产品的凋落，软文的神秘光环也逐渐消逝，消费者对传统软文的鉴别能力日益增强。就好像频繁使用抗生素之后，病毒的耐药性反而增加一样，消费者对传统软文产生了极强的免疫力，导致其逐渐丧失强大的功能，甚至有人说软文的时代已经结束。 然而，医药保健品行业从来都不缺乏创新精神，在短短的一两年时间里，又一批医药保健品枭雄横空出世，创造了惊人的销售业绩，如肠清茶、欧美雅、卓玛丹、张大宁、蛾苓丸、木竭胶囊等等，在这些成功的案例中，顺应了市场变化的“大容量实效软文”广告如大浪淘沙般熠熠发光。 所谓“大容量实效软文”，就是用大量的文字信息系统地对消费者进行说服，所有内容都以销售为宗旨，每一种诉求都以解决消费者的购买障碍为主，强行建立消费认知。辨认“大容量实效软文”其实很简单：如果你在一家主流报纸上频繁地看到某产品半版、整版的大面积文字广告，标题又黑又大，内容通俗而具有煽动性，刺得你眼睛发胀，读得你激情澎湃，那么它就是“大容量实效软文”了。 “大容量实效软文”以大容量和实效见长，内容丰富，整个文案具有极强的销售力，每一段文字都针对消费者可能产生的疑问，然后统统给出令人怦然心动的答案。 这实际已经不再是传统意义上的软文，它按报纸平面广告即硬广告的价格付费，似乎也算作硬广告，但与硬广告又有最根本的不同：它不是以画面而是以文字取胜。 一种“中国特色”的营销创新 “大容量实效软文” 最早出现于九十年代末，首先应用它的可能是一批受“三株”和“脑白金” 影响的营销人。他们在深刻研究中国消费者的心理特征之后，充分重视到医药保健品的产品特性，清醒地认识到当前消费者的层次还很低下，消费行为还处于冲动型消费，而医药保健品也必须将治病机理讲透、讲通才能促进购买。所以，为了能将系统说理及消费盲从（非理性消费）的攻击放大到极致，他们选择了能同时承载这两大要素的媒体：报纸。 正是这种针对“中国特色消费” 的朴素思想的形成造就了“大容量实效软文”，这其实是营销模式的一种总结和创新。相比较而言，它更追求实际和速效，有时几乎达到了“狂热”的地步。“做到极致就有可能成功”，“大容量实效软文”广告也是如此。 归纳起来，“大容量实效软文”的特点非常突出。 第一：表现手法不求花哨好看，永远以吸引“眼球”为目的。 多字少图，几乎是纯文字广告，偶尔才会发现带有图解的小插图出现。因为缺少了平面硬广告的大画面，大版面和大标题就被赋予了吸引“眼球”的使命。大版面一方面恰好是系统说理的基本保障，另一方面给人以“此产品是强势产品”的错觉，更符合快速启动、追求速效的原则。所以，“大容量实效软文”广告以1/4版以上的大面积居多，色块大、黑白分明，标题字体夸张、非常醒目，有效浏览率占绝对优势。 它的主标题非常有特点，通常会占据广告版面的20%左右，而且字体异乎寻常的大、黑、粗，就象60年代的革命标语。它或以悬念吸引目光、或以新闻报道口吻制造噱头、或直接进行功效承诺、或以病症恶化施加压力和恐吓。即便现代人有“快速浏览”的读报习惯，也无法忽视这样的标题，谁也不能拒绝它的“强行进入”。 试列举几个标题： 《21世纪补肾为什么要相信×××》、《人可以长生不老？》（悬念式） 《×××全面破译心血管病世纪难题》、《×××卖疯了》（新闻报道式） 《×××塑身仪一次就瘦3厘米》 《××医院，一次告别男女不孕》（功效承诺式） 《脚痛是糖尿病恶化前兆》、《8000万人骨里插刀》（压力恐吓式） “大容量实效软文”的标题中凸显了病名、症状、功效、改善结果等最能吸引消费者的“焦点问题”。实事求是地讲，这种广告缺乏创意，甚至有些粗俗，但它的针对性确实很强，能迅速有效地锁定目标人群，只对有需求的人展开攻心宣传。所以，它并不美，却很有用，就像非洲的马拉松运动员一样，虽然奔跑的姿势不好看，但他们的确够快。 第二：将产品功能形象化，导入一种很容易使人理解的产品“概念”。 在医药保健品功能的行政批文中，大多是一些不痛不痒的词语，如“行气止痛”、“温中散寒”、“化瘀通络”、“益肾补气”、“抗氧化”、“免疫调节”等，消费者都是普通人，医学知识很有限，这些话语往往造成他们对产品的理解障碍。 其实，见诸于报端的“排毒养颜”、“清血毒”“洗肺”、“洗肠”、“洗骨”都是操盘手将产品功效形象化的典范。 比如润肠通便产品，“洗肠”概念就很容易被消费者理解，理解后又被极具煽动性的语言刺激，就不免产生尝试心理，只要初次购买达成，就成功了一半。“大容量实效软文”广告文案中不肤浅地讲产品如何如何通便，它讲症状改善，讲服用前后粪便的颜色、形状的改变。因为症状是消费者可以感受到的，他们会偷偷地趴在马桶上观察粪便的改变，不由自主地与广告文案的描述“对号入座”，如此一来，消费者不可避免的产生认识，对产品效果深信不疑。 如木竭胶囊的《8000万人骨里插刀》中形象的压力诉求：“骨病之痛苦，连患者亲友都不忍目睹，常见患病的人突然间倒吸几口冷气，牙缝间丝丝作响——骨刺又发作了！俗话说：得了骨病犹如骨里插刀……”，这种丝丝入扣的形象描述，使消费者心里产生了强烈的共鸣，接着对木竭胶囊“骨里拔刀”、“消除骨钙点”的功效描述也就合情合理、令人信服。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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