作为最具备中国特色的营销活动——企业招商，它发芽、成长并根植于中国特殊国情下的现实土壤，因为能快速回笼资金、组建渠道及借用关系，招商已经成为众多企业尤其是中小企业青睐的香饽饽，早年轰动一时的马家军生命核能，近年的太极曲美，招商为企业创造了销售奇迹，立下了汗马功劳。

　　从第一个完整意义上的企业招商案例完成到今天，中国企业招商从无到有，从有到强，从强到乱，由乱而衰，不过短短7、8年时间。今天从事招商的企业感到了前所未有的困惑：刊出的招商广告回的信息越来越少，招商竞争变成了承诺大战，产品同质化程度越来越重，少数圈钱的招商企业严重污染着招商行业，招商展会越办越烂，有的企业投入了几百万的招商资金，却换回了区区的几十万回款，投入产出比严重失衡……

　　今天，即便是长期从事招商的企业和职业老手，也开始感到招商遭遇到了前所未有的挑战。今天的招商开始变得充满争议，甚至出现了“招商=招伤”、“招商=欺骗”的论调。

　　所谓存在的就是合理的，翻阅中国主流的市场刊物，到处是企业招商广告，为什么？主要因为招商有着不可替代的优势，所以被企业期以重望。　

　　而招商目前遇到一些困难和质疑正是招商走向成熟的前兆，是一种理性的回归。我们完全有理由相信，适应中国国情的企业招商不但不会衰亡，相反会因散发理性的光芒而变得更加前景灿烂。

　　失败者总是为失败寻找理由，成功者总是为成功寻找方法。我们应积极为招商寻找突围的新思路，为产品招商登陆成功的彼岸寻找到“诺亚方舟”。

　　如何提炼煽动经销商欲望的产品核心卖点，如何根据企业自身资源选择适合的招商策略，招商广告怎样写才能反馈更多的有效信息，完整的招商宣传系统是怎样炼成的，如何组建一支精明强干的招商队伍？根据多年的实战经验，以及对数百个产品的跟踪研究，来自上海美派营销机构的专家将从不同角度探索适应新环境下的招商出路，突出企业招商面临的“十面埋伏”。

　　二、招商：如何提炼产品核心卖点？

　　在产品日趋同质化的今天，概念被模仿，理论被抄袭，我们经常听到经销商抱怨说好产品、好项目越来越难找了。创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点，招商就成功了一大半。尤其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来说，出挑的产品卖点成为它们成功的最重砝码。　

　　1、产品的核心卖点是什么？

　　产品核心卖点就是产品的独特销售主张（USP），它由20世纪50年代著名的广告人R•雷斯提出，是一种具有广泛影响力的广告创意策略，其基本要点为每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益，而这种利益是竞争产品所不具备的，所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。　

　　经过半个世纪的实践和完善，USP理论已经远远地超出了原来产品的范畴，如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。从某种意义上说，USP已经从一种广告策略范畴上升到一种方法论和思维模式的高度，成为企业屡试不爽的利器。　　

　　2、核心卖点提炼新攻略　

　　（一）、 新攻略之一：围绕产品层面提炼核心卖点　

　　从产品的核心概念出发，说产品本身或由产品延伸开来的优势或差异，这可以说是产品USP提炼的“旧炻器时代”， 根据不同的思路，可分为两种方向：　

　　1、 从产品本身的优势出发　

　　这种策略主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如饮料行业里的“农夫山泉有点甜”。在所有洗发水都在诉求“去屑”时，飘影提出了“去屑不伤发”的卖点，独树一帜；在所有六味地黄丸诉求“补肾”时，九芝堂提出了“治肾亏，不含糖”的卖点，目标更明确；当所有保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了“美体修形”的核心卖点，令人耳目一新。

　　2、从产品机理角度提炼USP

　　这种USP主要围绕产品的作用机理，提出区分于竞争对手的销售主张，在化妆品和医药保健品行业里最常见。我们在为一个“三七胶囊”做产品规划时，跳出将人们习惯将三七定位在止血这一卖点的旧框框，将“三七胶囊”卖点锁定在刚刚兴起的脑病市场，提出脑部疾病治疗之道在于“三分治七分养”的核心机理，利用数字上的吻合，巧妙将“三七胶囊”埋伏在机理背后，创造了三七的新卖点，同时全面提升了三七的价值感。在另一个番茄红素项目中，我们将获得2002年诺贝尔程序性细胞死亡理论与产品嫁接，完成了产品从灰姑娘到白雪公主的蜕变，在招商环境恶劣，世道艰辛的今天，招商业绩突破了1000万的大限。

　　3、围绕产品的USP：说产品以前未受注意或未曾说过的特性　

　　这种USP可以是别人没有注意到的特性，也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如乐百氏纯净水的“27层净化”，再如PPA事件发生以后，“999感冒灵”率先提出不含PPA的USP，这是感冒药产品原来不具备的销售主张，这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。　

　　（二）、新攻略之二：从品牌层面提炼核心卖点

　　品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。　

　　从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等。　

　　细心的人一定发现，在今年的保暖内衣招商广告中，除了商家一贯炒作的“暖卡”、“莱卡”等概念外，保暖内衣卖点正在由产品提层面的“保暖功能”转向品牌层面的“时尚”、“性感”、“舒适”等个性化领域，如猫人的“随身随性”，帕兰朵请关芝林和齐秦代言刮起的时尚风。

　　2003年农夫果园“喝前摇一摇”的定位就突破了功能饮料“营养、美白”等传统诉求，将卖点定位在喝前摇一摇上，一方面暗示了“有多种水果在里面”的产品特点，更将人们喝农夫果园那种轻松、诙谐、快乐的情绪完整的表现出来。　　

　　（三）、新攻略之三： 从社会观念里寻找核心卖点　

　　观念USP的特点是：看起来好象与产品没有很大的关系，却无声地实现了诉求。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等。如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号，立波啤酒“喜欢上海的理由”，“悠品”饮料“喜欢我，就开口吧”，表达的都是一种观念。　

　　这种观念行销对保健品有很大的现实意义，保健品不必仅仅局限在功能诉求上如何去夸大其辞，如何去冒险打擦边球；不一定非得在感情中寻寻觅觅，寻找区别于竞争品牌核心价值。　

　　实际上调查显示，现代人尤其有知识的年轻人是越来越意识到，良好的健康的生活方式比任何产品都更重要。 在观念行销里，白兰氏为保健品作了有益的尝试，它提出一种“累积多一点，健康也会多一些”，主张人们从生活点滴入手，多运动，多积累，多健康。　

　　缪耘，上海美派营销机构首席顾问。中国品牌战略的实践者和思想者。数年实战历练，历任新闻记者、销售员、品牌经理、市场总监、项目运营总监，始终在不同的位置推动着中国品牌破浪前行。曾服务伊莱克斯、阿里斯顿、奥普浴霸、绿谷集团、美国汇圣集团、维格尔股份、美国UL等多个品牌。在新品上市、项目招商运作、品牌规划管理等方面拥有丰富的实战经验，同时被多家媒体聘为特约撰稿人。联系电话: 013817629086、021-58549245，电子邮件:　mktpower@mktpowe.com

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