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选代言人我这样玩 我请明星做代言人的标准很简单，归结起来以下四个核心要素。 适合 明星须与目标市场、目标群体、品牌核心价值、品牌个性、品牌风格、市场美学相匹配，最好不要错位。比如用赵本山去做大众化市场和东北市场，会有号召力，就象《刘老根》《马大帅》“土的掉渣”就会“热得冒泡”，大家会追捧买单，如果用赵本山去做中高端市场如白领金领市场则难度较大。赵本山深受广大农民和城镇蓝领的喜欢，白领金领等中高端人群虽然喜欢赵本山的小品和电视，但不会跟风购买他代言的产品。去年我们选择雪村为郎泉酒做形象代言，也是为了针对东北华北等北方大众化白酒市场，雪村作为“音乐版的赵本山”和“人民群众的亲外甥”在大众老百姓特别是年轻人群中拥有相当的亲和力和号召力。选择他的理由我写得很简单：“雪村是人民的，亲外甥是自称的，群众是欢迎的，翠花是我们的，音乐是评书的，创新是空前的，形式是土得掉渣的，效果是热得冒泡的，Flash是公用的，雪村是朋友的，情义是当然的，喝酒是敞开的，大众是买帐的，与品牌是合拍的”。 人气 在目标人群中的人气。明星的人气指数就象品牌的人气指数（例如海尔21.2%、可口可乐20.51%等等）一样，用喜欢他的人除以知道他的人，这个百分比就是人气指数。所以在选明星代言时，一定要调查统计目标市场和目标人群中的人气指数，否则会出现误导性的结论。比如我们选择张卫健做今麦郎弹面形象代言人时，如果只去访问部分拥有话语权的精英阶层（后来他们将张卫健列为“十大不受欢迎的明星代言人”），而不去访问更广泛的社会群体，那就会得相反的结果。我曾经问张卫健为什么不拍电影，他坦言：“我的市场不在电影，电影市场太小，而且我算老几？我的市场在电视剧，观众基数非常大，在亚洲我是收视率之王”。因为张卫健每年都有精彩的电视剧，是名副其实的弹跳王和人气王，是今麦郎弹面要弹起来最好人选。 对接点和切入点 我不赞同“明星再大牌也只是一个烘托品牌和产品的道具”这种自欺欺人的想法，这样会导致“明星在广告中经常被轻鄙或降格运用”，轻视他们，也贬低了产品。让他们拿了好处，而一味地说好话，说他们喜欢使用该产品，更是侮辱了消费者的才智和感受。这样的广告把明星搞残了，其实也把自己搞残了，许多爱惜明星羽毛的FANS看到这样的广告，会象恋人和朋友般不接受，这种负面情绪继而转嫁到品牌身上，最终他们可能放过了自己的明星，却不认同这个“第三者”品牌，更谈何选择呢？而那些本来就不喜欢这个明星的消费者，正好找到了更不喜欢的理由。 因此一定要找到明星和品牌的对接点和切入点，这样明星才能“入戏”，入商品的戏，入品牌的戏。让受众感到两者不是抽离的，而是水乳交融，融在一起的。不管你玩什么东西：故事、情节、意念、意象、抒情、唯美、幽默和动作，戏足与不足，演绎得好与不好，直接关联到消费者对广告和商品的好感度。 “广告就是想象中的真实”，周润发实际生活中用不用“润发100”不重要，但消费者希望看到他们之间的好戏，感受意想不到的真实效果和关联暗示，这样消费者才能自然地“爱屋及乌”。同样请周润发作形象代言人的康佳手机就没有找到明星和品牌的对接点和切入点，不能“入戏”当然就“没戏”，遭到冷反应。 要娱乐，不一定要帅哥 中国的老百姓太需要娱乐了，中国老百姓为什么喜欢相声、小品、情景喜剧、歌舞和段子，是因为大家都太需要寻找一种特殊的管道轻松一下。去年我们分别请了张卫健为今麦郎弹面、曾志伟为枝江大曲、雪村为郎泉酒作形象代言人，三位并非帅哥和偶像天王人马，但有一点绝对相同他们都是“热衷于娱乐大众”的活宝和笑弹。他们是平凡人中的天才，平民化的风格与大众有种无形的亲和力和贴近感。 在做创意时，我们坚持“奇才就要奇用”，这样才能找到创意点。让他们尽量“耍宝”，玩得疯狂一点，要让他们出笑话，“出臭出丑”。而且他们敢玩，玩起来可以不顾形象。不象许多偶像派明星一味地要美、要酷、要所谓的形象。 在郎泉酒的创意中，我们让雪村实拍演绎《东北人都是活雷锋》中的动漫人物司机老张：“老张改行做生意，赚啦；找个美女当老婆，成啦；多亏几个好哥们，背后帮忙没得说，谢啦；老张请大家吃顿饭，喝得少了他不干，他说——感情深哪就一口闷，感情浅哪就舔一舔，感情厚哪就喝个够，喝多喝少一定要喝好，咱们哥们儿都是有缘分儿，翠花，上郎泉！有情有缘喝郎泉。” 雪村不顾形象的耍宝，可圈可点，可以说我们要的就是这个撒欢劲和热闹劲，播出后果然深得老百姓的欢迎，娱乐创意的威力激发出惊人的销售力。 在枝江大曲的创意中，我们要给大众老百姓找出一种见面就要喝酒的理由和添酒气人气的娱乐氛围，因此我们用曾志伟和我在内的三个开心活宝来演绎载歌载舞的新祝酒歌：“越来越好，越来越近，每次见面都来一瓶，枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”喝酒从来没有如此娱乐过。 在今麦郎弹面的创意中，我们曾用张卫健与美女因为争最后一根弹面，而弹得亲嘴的点子，来演绎“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫！”去年我们想出更绝、更大胆的、让他“牺牲”和“出丑”的点子，让他与三个美女争弹面，展开拉锯战，最后双方同时一放，都被弹倒在地。以此来演绎今麦郎弹面的核心价值“就你弹” 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yh8600@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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