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减肥：七月逆流，绝地逢生－－鸡尾酒减肥组合奇兵战吉林 2004年，北京××科技有限公司继去年推出××减肥美容胶囊获取第一桶“减肥黄金”后，经过一年的精心准备，携××鸡尾酒减肥组合再度卷土重来，凭借组合产品、权威、品牌、卖点四大优势，意图成就今年的减肥霸业！但面对竞争日益激烈的市场环境，仅仅在全国市场启动了两个月，便遭遇到了前所未有的困境。一个原本销售旺季的六月，成了所有操作减肥品经销商的黑色梦魇，减肥品市场遭遇逆流。 作为曾经成功运作了澳曲轻、张大宁吉林省市场，亲自操盘、策划吉达强身胶囊、七子安妇炎康复颗粒全国市场的专业营销策划公司，北京健×生物科技有限公司签下了鸡尾酒减肥组合吉林省市场的代理权，面对低迷的市场，健×把脉切诊，从普遍撒网到择渊而鱼，从惯常杀伐到暗渡陈仓，在短短4个月的时间里逆流而上，一举创下了国内减肥市场的奇迹，收获丰饶。再次复盘运作全程，或许能为境况相似的市场运作“点一豆灯”。 雷声不断，缘何滴雨不降 鸡尾酒在上市初期的两个月里，依靠强势广告宣传、终端促销、售后服务，销量一举突破100套/日大关（196元/套，每套含减肥美容胶囊、燃脂胶囊、魔力贴、清旨香四种产品），但之后就一直在这个数字上徘徊。广告投放稍有减弱，销售额马上下降。 经市场部调查统计，每天广告咨询量多达200个以上，终端咨询率达到50%以上，消费者对鸡尾酒（巨胖减肥法）产品组合方式认可度也超过40%，而且通过售后服务部得出的结论是：凡服用过该产品的消费者，70%以上都有不同程度的减肥效果。不论关注度、产品效果还是产品概念都得到消费者认可的产品，为什么终端销售如同干打雷不下雨一样不温不火？ 企划部经过认真研究，从以下几个方面进行了对比分析后发现：一、减肥市场品种繁多，竞争激烈。从减肥霜、减肥茶到减肥胶囊不一而足，即使是B类终端减肥产品都有30种以上，而且所有产品都在大张旗鼓的宣传，一块本来就不大的蛋糕，被这么多人蚕食，可想而知消费者是什么样的反应了。二、减肥产品价格混乱不堪。从低价位18元的减肥茶到200元以上的减肥巧克力让人眼花缭乱。而绝大部分消费者属于工薪阶层，她们更想把钱包里的钞票花得物有所值。对于价格是196元的鸡尾酒，更多的消费者即使是相信了产品疗效，却不免要和低于196元的减肥产品相比较，无形当中分散了产品注意力。二、消费者越来越趋于理性。从90年代中期减肥产品轰轰烈烈的问世，无数的消费者减了又胖，胖了又减肥，在经历了无数次失败后，消费者想不理性都不行。四、减肥产品注重实效性，因为个体差异，很多消费者在使用产品初期效果不明显，这就导致她们主观上不信任产品，如果售后服务不能及时把这个问题解决掉，我们的顾客积累只能是熊瞎子掰苞米，最后剩下的没有几个，这当然不利于口碑传播。 通过以上分析，健×生物决定在一个月时间里从以下四个方面入手：一、制造产品高关注度，让消费者产生这样一种直觉：好产品高品质，市场销售一路红火；二、突然实施大幅度促销策略，让一直关注而又心疼钱包的人马上受到强烈刺激，从根本上产生购买欲望；三、通过第一轮轰炸后，马上细分人群，做跟近销售；四、强化售后服务，堵住消费者一切疑虑。具体实施步骤分为四步。 拦河蓄水，图谋一泄成洪 自6月26日－6月30日，在原有广告的基础上，加大宣传力度。 报纸广告调整：省内三份主流报纸同时做1/2版面的广告宣传，强力诉求机理、疗效和品牌； 电视广告调整：同时在省电视台三套、市电视台二套、五套大密度投放产品广告，总体广告是正常广告投入的4倍以上。 终端包装调整：在终端包装上，我们在三天之内把长春市内60家主要终端的店面位置全部占领。 咨询电话调整：我们刻意把原有的两部咨询电话增加到六部。这种集中投入给消费者造成的印象是：鸡尾酒减肥组合原来卖的好，现在卖的一定更好，按着消费者的惯性思维，产品效果一定非常棒。 预测标准：我们主要以终端销量、终端咨询量、电话数量为依据。果不其然，自6月21日起，终端销量、终端咨询量、电话数理一路飙升，到30日，终端日销售达到370盒，终端咨询率达到80%以上，六部电话咨询量激增至726个。蓄水初步成功，只等再蓄一次，让消费者的关注度如怒涛拍案。 29日下午，公司紧急组织销售部所有员工把200家终端的产品全部下柜。6月29日、30日两天，广告照旧刊登，只在不显眼的地方标注：鸡尾酒减肥组合货源告急，个别药店已断货，请消费者稍安勿躁。一场鸡尾酒减肥组合市场断货事件隆重上演上。数百个电话纷纷涌向咨询部，无数消费者在终端拿着钱而买货无门，后悔不及早购买。此时的消费者已经从理性需求演变成感性冲动――“只要有货，我一定购买！”万事俱备，我们现在可以开闸放水，一泄成洪了！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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