悲情品牌 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　品牌高度浓缩了一种产品或服务的相关信息，给人带来了巨大的便利，我们应该感谢“品牌”——这一具有历史意义的概念的诞生和发展。

　　但是，近几年，基于笔者的了解和分析，心中对品牌越来越有一种“悲哀”的认识：很多品牌的诞生与发展，同时也就诞生了“欺骗”和“浮夸”。许多公司都是为了做品牌而做品牌，把品牌当作了一种牟取短期利益的工具，而不是借助品牌来促进企业的持续健康发展，也不是利用品牌为消费者提供便利或其它价值，换句话说就是，许多品牌已经严重偏离了品牌的真实意义。这是惟利是图的厂商，把“品牌”糟蹋到如此“可悲”的境地。

　　例如，一个司空见惯的现象，本来不具有任何特点或功能的保健品，冠以美好或时尚的名称，人为的赋予独特的“买点”，而后进行大规模的广告轰炸，结合别有用心的情境促销，就堂而皇之在市场上开始“蒙骗”消费者，甚至开始“畅销”了。

　　客观上，由于信息的严重不对称和消费者辨别能力的限制，消费者自然就很难辨别真假，大多毫无主见的跟风而上，于是，某些品牌的产品还取得了良好的销售业绩，甚至成了某个区域“名牌”，乃至更大区域内的“名牌”，但是，从历史的发展来看，群众的眼睛终将是雪亮的，厂商的欺骗行径最后还是会被消费者识破，品牌也被迫躲进了故纸堆，永远失去了翻身的可能。可是，对于受害的消费者而言，尽管叫苦不迭，却已无法挽回损失，只能把苦水往肚子咽。这是作为普通消费者，在品牌面前的“可悲”。

　　中国的家电业也是一个很好的例子。市场上“火药味”最浓的非家电业莫属，但是家电业打来打去，多是“口水战”和“概念战”，赚吆喝重于实际功能，并且，宣传的东西多是一些子虚乌有的东西，本质就是在“欺骗”广大消费者。出人意料的是，许多策划人或广告人偏离了策划的原本宗旨，还对此情有独钟，甚至“助纣为虐”。这是一部分策划人，在品牌面前的“可悲”。

　　甚至，品牌已经成了部分“好事者”的“玩偶”。一会儿，来点“品牌精神”，一会儿又弄点儿“品牌理念”。一会儿造点“品牌优势”，一会儿“傍一傍大款”——拉个“假洋鬼子”，搞点合资。整个市场被弄的乌烟瘴气，消费者对于“品牌”已经无从选择，因为，都是国际品牌，都是优质产品，都有数十年的历史，都有自己的“UPS”。一时间，合资品牌、国际品牌、具有悠久历史的品牌、知名品牌、某某专家选择的品牌、某某名人青睐的品牌，“深深入耳”，搅和的消费者不知所措。于是，有人高呼：“中国品牌有点乱。”进而又有人呼吁应该清理门户，或者说应该“洗牌”了。

　　平心而论，中国的消费者真是不折不扣的“可悲”。漫天飞舞的特殊功能原来只是说明书里写写的，神乎其神的使用效果原来只是嘴上说说的，精挑细选的知名品牌原来是厂商“精心伪造”的。笔者尽管也是做策划的，但是仍旧不可避免的上当受骗，例如，2002年笔者在郑州购买了一件××品牌（其号称“中国衬衫十大品牌”之一）的黑色衬衫，没料到不到一周袖子就裂开一个足足4公分长的口子，找其协商也未能解决问题，这就直接迫使我发誓不再购买该品牌的衬衫。无独有偶，同样也是2002年，笔者在天津购买了一件×××品牌（其号称“中国衬衫十大品牌”之一）的灰色衬衫，领子一个月便出现了质量问题，同样是协商解决不了问题。于是笔者开始困惑，名牌衬衫尚且如此，以后我究竟如何怎样选择？

　　难怪很多品牌活不到几年死了，但与此同时，我们不能忽略的一个事实是，消费者的感情和金钱也被“掠夺”了。这是一种令人担忧的悲惨境况——品牌短命，消费者心寒。而躲在背后欢喜的只是那些制造虚假概念、鼓吹效果的厂商，因为，他们已经习惯了这种“温柔的抢劫”。

　　但是，一个品牌死了，原有的厂商却可以再“造”另外一个品牌，然后，又用新的品牌去“招摇撞骗”。消费者不知，消费者又要面临上当受骗的危险。消费者难逃“可悲”的怪圈和循环！

　　行文至此，笔者想重申，品牌的建立应该从消费者的利益出发，处处为消费者着想，如今却被厂商拿来当作幌子，“掠夺”广大消费者的利益。同时，名牌应该是消费者用“货币”投票建立的，如今却成了厂商自己“自封”的赞美词或某些机构评选的结果。更严重的是，百年品牌也成了许多企业装点门面的华丽外衣，实际上，对于绝大部分企业而言，却只能是一种海市蜃楼的梦想。

　　最后，尽管我们可以说，品牌本身没有罪，是别有用心、利欲熏心的厂商“玷污”了品牌，但是，品牌最终将成为什么？品牌该向何处走？笔者认为，没有哪个人能够给出明确的答案，只有消费者的“货币”选票给予解释。但是，笔者迫切希望，同时也愿意相信品牌总有一天会摆脱“可悲”的帽子，具有良知的品牌一定会占据主导地位，为消费者提供便利和附加价值，成为消费者利益的最大保障，最终告别“悲情品牌”的时代。

　　谢付亮，国际注册商务策划师，人性品牌策划专家，现任某公司企划部经理，邮箱地址： zeroshell@16.com

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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