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“化妆品与36计”之十一：李代桃僵 【探源】 战国后期，越国北部经常受到匈奴等部骚扰，边境不宁。赵王派大将李牧镇守雁门。李牧上任后，日日杀牛宰羊，犒赏将士，只许坚壁自守，不许与敌交锋。匈奴摸不清底细，也不敢贸然进犯。李牧加紧训练部队，养精蓄锐，几年后兵强马壮，士气高昂。公元前250年，李牧准备出击匈奴。他派少数士兵保护边寨百姓出去放牧。匈奴人见状，派出小股骑兵前去劫掠，李牧的士兵与敌骑交手，假装败退，丢下一些人和牲畜。匈奴人占得便宜，得胜而归。匈奴单于亲率大军直逼雁门。李牧早已伏兵严阵以待，杀得单于兵败落荒而逃。 【古兵法原文】 势必有损，损阴以益阳。 【原文今译】 当局势发展到必然有所损失时，应舍得小的损失而保全大局。 【正文】 大师大卫·奥格威说“企业不善于做广告，无异于在黑暗中抛媚眼”。然而，翻翻任何一本化妆品行业媒体，大部分品牌更多关注的是自己想说什么，而不是消费者想听什么，代理商想看什么。这类无的放矢的广告，要么格外“自恋”我行我素，要么就是格外“自贱”格调全无，似乎只要它变成了印刷品就已经达到了了广告目的，须不知乱抛媚眼比不抛媚眼还糟糕，不仅毁了自己的清誉，用眼过度还容易害上“眼疾”。 日本某牛奶品牌推出新品，广告语是：酸奶的味道就像初恋的味道，酸酸的，甜甜的。当有人问那初恋的味道是怎么样的，他们又说：初恋的味道，就像酸奶的味道，甜甜的，酸酸的。这样聪明的广告，简单明了让人回味，还能恰到好处的拨动了人们的心弦，产品一面世就迅速打开了市场。巧妙就巧妙在它成功运用了“李代桃僵法”，让新产品与人们头脑中熟悉的东西成功嫁接。 反观国内的化妆品广告，充彻“得天独厚”“无与伦比”“行业首创”的字眼。尽管广告法严厉禁止使用“第一”“最”这些夸张的字眼，玩擦边球的公司大有人在。甚至不惜被罚款，频踩雷区。问其为什么执迷不悟，死不悔改，答曰“罚一点算什么，用夸张的字眼创造的销售利润远远多于罚去那点”，一语道破天机。 广告不能顺利的侵入人们的大脑，就等于垃圾。如果广告的卖点靠一些虚词才能支撑，似乎有些“黔驴技穷”。消费者越来越理性，牛皮吹得越大，无疑是低估消费者的智商，只会让人嗤之以鼻。再加上专业媒介人才的匮乏，让不多的一点好钢也浪费在了刀背上，对于靠招商广告支撑危局的一些美容企业来说，这无异于致命一击。于是，借助软文的力量来节省广告费，这以成为企业传播的共识。 专业线的创美时就通过连载的形式在某媒体上发了名为《横向结盟如何成为增值合作？》《从品牌意识淡薄到创造高价值品牌》等系列文章近10篇，就是通过利用“李”（品牌思想和经营理念）来传播“桃”（企业）的声音，让外界系统的了解了这个行业“隐形冠军”的台前幕后，最终帮企业赢得了广泛的关注与好评。雅兰国际赞助模特大赛，雅丽思推广“醋美容”等事迹，软文的作用都居功至伟。 真正出色的软文，必须通过一些巧妙的“由头”来引出自己想说的话题，可以说，软文策略就是“李代桃僵”策略。一个好“由头”就起到“李”的作用，最终帮“桃”来达成传播品牌的目的。匠心独具的科普文章、人物传记、品牌故事或者营销案例，它们都能够在“李”的掩护下登堂入室，批着漂亮的外衣说着宣传品牌的话。 枯燥的企业报道和产品信息总是让人乏味，一旦经过“时尚”“美食”和“爱情”这些长盛不衰的话题的包装，立马就能够又好看又叫座，起到四两拨千斤的效果，这正应了另一个大师李奥贝纳的另一句名言“广告就是要充满戏剧性”，雅芳就是明证。 雅芳自然清楚卖产品也是卖情感，除了口号叫做“比女人更了解女人”之外，连美白产品也和“爱情”扯上了关系。用情感代替产品说明书来阐述美白，这一招就是典型的“李代桃僵”。 2003年雅芳推出雅芳美白系列，在爱情与美白自己编出了很多经典的广告语，在“持久”上巧妙发力：“我的美白，像爱情一样持久”，“女人对白净的期望，如对爱情的期待；对爱，女人要的是永恒；美白，女人更要持久地拥有”。它通过虚构一个白领女孩叶紫与郝雷、昊的爱情故事，用唯美与感性的笔调，把“美白要持久”的观点演绎得淋漓尽致，直击目标女性的心灵。 在《背叛篇》里，郝雷和叶紫一见钟情，被她的白净、妩媚所打动。他一连七天都在一个叫“仙踪林”的地方守候叶紫的出现。苦候而相识，郝雷说的第一句话就是“小姐，你的皮肤真白真美”。坠入爱河时，郝雷甚至把这份爱情叫做“美白”，等到他有一天意外的发现美白只是短暂的化妆品效果时，竟然决然而去。雅芳不失时机的在后面写上“爱情就该像持久‘美白’，不轻言背叛！雅芳美白系列，含创新科技能持久抑止黑色素，给你永不背叛的白皙柔嫩，从此，白净更持久。”叶紫偶然看到这段话，如遇知音，徒生几分感叹…。 随后的《承诺篇》，暗恋叶紫多年的昊出现了，在春节偶遇之后，向叶紫发起攻势，叶紫因为上次的疼痛，断然拒绝。可是昊不弃不离，后来用大束玫瑰和雅芳的美白产品向叶紫求婚。雅芳于是又不失时机的借昊之口表白“爱情若无法像美白一样持久，再多承诺也没用！” 最后是《善变篇》，讲述昊几经曲折终于抱得美人归，春末夏初与叶紫补过了一个蜜月旅行，因为雅芳的XX嫩粉，猛烈的阳光也不可怕，在海南他们亲密无间的享受了爱情的甜蜜。回来之后，郝雷又约她，希望重修旧好，叶紫坦然的拒绝了，意指“谁说恋爱中的女人善变，我就坚持美白持久不变”。 通篇都一气呵成，丝丝入扣，贯穿了“从此，白净更持久”的口号，在美白与爱情之间架起一座桥梁。适时借主人翁之口说出雅芳美白系列产品的一些特征，一篇故事看完，消费者就自愿的接受了一次产品知识“再教育”，又被故事情节所深深打动。让人不得不佩服其推销招数的娴熟。 什么东西与爱情一沾边就火，雅芳的“美白像爱情一样持久”在媒体上通过软硬广告轮番造势，爱情一时成了美白的“代言人”，在行内引起极大反响，引发了一批跟风者。 夏天本来是防晒品的天下，雅芳软文渗透与广告宣传相结合的传播方式，创造出一个新的亮点，除了差异化营销，这不能说没有“李代桃僵”策略的功劳。 【点评】 桃树要受罪遭难了，由李树来代替，桃活李死，谓之“李代桃僵”，其意也可以理解为“丢车保帅”。但并不意味必须失其一才能得其二，代的结果可以是“僵”，更可以是“活”。 雅芳用“爱情”之“李”，来代“美白系列”这个“桃”来制造话题，高就高明在用感性的故事讲出了理性的产品，生活化、生动化。软文的精美，不仅让美白产品多了一件外套，与其它品牌顺利区别。还给产品的推广拓宽了思路，从海报的模式里跳出来。 软文的作用就是制造出一种民间声音，起到舆论引导的作用。善于找由头的软文，往往在人读完后恍然大悟，在会心一笑里企业已经达到了目的。化妆品广告，如果能够适当跳出美女、瓶子的老套画面，用一些寓体来传达产品内涵，或许更容易突破消费者心理抵触，吸引眼球，另类推广。 未经许可，禁止转载！ 作者为化妆品行业资深策划，对行业了解深入并有独到见解。服务过多家美容行业知名品牌，现任某知名化妆品公司策划部经理。先后在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《成功营销》《日用化学品科学》《医美》《销售与管理》《连锁与特许》等众多权威媒体发表文章，担任多家财经媒体和行业媒体特约撰稿人，现正在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。欢迎交流，手机：13925123704，邮箱： tsllq@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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