有识之主大声呼吁：拯救国货!

　　但仅仅唤醒国货意识是远远不够的，我们还需要用先进的武器来武装我们的国货，让国货拿起最现代的行销利器，与国际品牌抗衡。

　　这个武器就是整合行销传播。

　　第三个穴道：循环本质

　　点穴手法：资料库

　　一个回合的整合行销传播需要三个步骤：

　　　　激发消费者反应

　　　　　　 ↓　　

　　对消费者反应的测量与控制

　　　　　　 ↓　　

　　建立资料库，整理消费者行为模式

　　当我们发展一个整合行销传播计划，并且执行它，如果沟通成效良好的话，我们将会得到消费者的语言或行动的反应。我们必须去统计、测量这些反应。

　　因为我们执行双向沟通，所以更应该，也能够，去了解那些我们直接沟通的对象的反应。这些反应可以直接输入我们的电脑资料库，运用某种方式进行评佑，并经过分析研究，整理出消费者的消费类型与模式。　　当进行另一个回合的整合行销传播活动时，我们既已知道这一回合的反应(“毫无反应”也是一种很重要的反应)，自然可以据此来调整计划，取得更有效的成果。

　　如此一次次循环往复，我们的资料库将获得越来越详细、越来越准确的消费者资料。我们也就能够更好更有效地发展针对消费者的整合行销传播，从而实现真正的关系行销。

　　循环本质，正是整合行销传播的真正价值之所在。

　　为了实现循环本质的价值，整合行销传播商须建立一个循环系统，其运作如下：

　　1、建立消费者或潜在消费者资料库。

　　2、行销传播活动，不管利用媒体与否，均须传递讯息给有兴趣的消费者，并鼓励他们提出反应。

　　3、消费者以购买、询问，或其他方式进行反应。

　　4、将资讯储存于资料库中，分析资讯，且利用另一种形式的沟通来引发消费者的其他反应。

　　5、消费者或潜在消费者再次反应。

　　第四个穴道：整台

　　点穴手法：整台　

　 “整合”是整合行销传播关键之关键的所在。

　　整合行销传播，绝对不像吃水果拼盘，把所需要的行销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就算了。

　　整合行销传播就像打篮球，各种行销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职；而且讲究战术，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。

　　美国科罗拉多大学整合传播研究所，将整合传播的概念，由窄而宽分为4大层次：

　　A、形象的整合

　　这是采取同一声音同一长相的手法，所有广告呈现一致的模样与个性，主要重点是建立强而有力的品牌形象。此中翘楚当以万宝路香烟为代表。

　　B、持续一致的声音　

　　在此一层面的整合行销传播，重视的是如何与所有沟通对象说话，包括消费者、内部员工、供应商以及股东等人。虽然传播讯息可能因对象而异，但在呈现的语调与态势都必须具一致性。像麦氏咖啡，“好东西与好朋友分享”，始终表现其“爱与分享”的精神。

　　C、良好的倾听者

　　这一层级的整合行销传播，要求我们运用互惠互利的对谈，与目标对象建立真正的双向沟通。而所谓目标对象则涵盖了顾客群、竞争对手、内部员工、股东、供应商等。同时我们还要运用资料库的建立，强化回馈系统，诸如透过消费者服务电话、消费者调查、座谈会、产品发布会等途径与各类目标对象沟通，努力建立一种长期关系。透过倾听，积极回馈消费者反应，呵护现有顾客，同时引发潜在的消费群。

　　D、世界级的公民

　　高居此层级，要求我们整合企业文化与商业行为。关心社会，关心自然，关心人类，以企业文化引导一切，而不仅止于与利益相关的团体建立关系，同时更扩及较广泛的社会大团体。我们以形象的塑造来带动销售，使整合行销传播商与广大消费者建立真正长期的深层关系。这一层面的传播已超越了单纯的产品功能性诉求，而着重于品牌形象及企业形象的塑造，以建立形象带给消费者的价值感。

　　所有这些整合的4个层面，其实还是停留在对各种行销传播工具的整合上。它讲究的是如何把公关、广告、促销、直效行销等现有的传播工具，策略性地融合在一起，使其发挥更大的功效。这也是目前较易执行的整合行销传播运用。

　　对企业体内部及外部所有资源的整合，以求其销售的产品或服务，能提供消费者最佳的组合，并因此获得最大的利润，则是更高一层面的整合。

　　此一层面的整合行销传播会责问百货公司：为什么要以货品的种类来进行销售区分呢?刚出生婴儿的父亲除了需要购买婴儿的小衣服以外，也可能会买照相机，替自己的婴儿留下美丽的记忆。但有哪家百货公司是将傻瓜相机放在婴儿用品部卖的呢？

　　它也会对茶厂的组织机构产生疑问：为什么一定要分成茶叶事业部、茶包事业部、利乐包事业部和菜粉事业部，然后每一个事业部有不同的产品经理?为什么不能分成给老年人喝的菜、给青少年喝的荣、给小孩喝的茶，然后不同的区隔有不同的消费者经理?为什么一定要用产品的形式来区分?为什么不能用口味来做事业部的区分?　

　　但目前有能力如此整合行销传播的企业，实在少之又少。

　　电脑巨人IBM在美国中西部的总公司，曾尝试将整合行销传播概念引用到内部组织机制上，成效显彰。

　　IBM美国中西部总公司原有的组织原则，依功能分为：销售部、市场部、生产部、质检部、服务部等等。其分别向三个副总裁报告，各部门间互不来往。

　　销售与市场部的责任区分：依客户的大小，分为负责10O0人以上、500—100O人、200—500人、100—200人，以及1O0人以下各种不同公司规模的销售与市场小组。每个小组负责在被指定的责任区内，为 IBM争取最多的客户。

　　这样的组织体造成了许多传播问题：

　　1、讯息混淆的困扰

　　因为销售采用责任区，以公司规模作为区隔目标对象的方式，因此造成很多讯息的混淆。同一家公司，可能收到各种不同的DM，传达不同的讯息，因此造成讯息的混淆。

　　2、内部资源的浪费　

　　每一个销售与市场小组都准备自己的一套接触客户和潜在客户的方法，造成公司内部资源的浪费。

　　3、外部资源的浪费

　　广告公司接受不同的市场小组的简报。每一个小组都有自己的市场观点。于是广告公司花了很多时间听简报、讨论，制作“有些相同、又有些不同”的销售策略和直销信函，以及告诉某一个销售小组其他的小组假设和想法是什么。广告公司宛如一个帮助 IBM内部沟通的大单位。

　　经过对现有组织的再三检讨与反复试验，IBM提出了一个致命的问题：公司规模真是区分潜在客户最好的方式吗?　

　　IBM的回答是 NO。

　　无论公司的大小，真正有意义的区隔是这家公司：

　　1、到底用不用电脑?　

　　2、有没有买过 IBM电脑?

　　3、现在是不是用 IBM电脑?　

　　IBM尝试把现有的行销、销售小组分为三大类：

　　A、IBM的现有客户

　　B、IBM的竞争厂商使用者　

　　C、还没有装电脑系统的公司　

　　这三大类的客户，对电脑系统的期望和需求都各有不同。IBM的销售行销人员，比较容易针对客户的需求，提供适当的产品和服务。同时，在这种状况下，也不太会产生原有区隔方式带来的内部沟通困扰，因为每一个类别的焦点皆很清晰：

　　对于 IBM的现在客户群，行销的基本原则是提供良好的售后服务，以及早发现 IBM的问题，谋求改善；

　　对竞争对手的客户，则是应当针对不同电脑系统的弱点，提出 IBM相容的解决方式，促使他们转向 IBM；

　　至于还没有设立电脑系统的公司，则可能是消除他们的电脑恐惧症，提供给他们简便友善的电脑系统。

　　如此一来，每一个客户或潜在客户只会收到来自 IBM的一种讯息。每一次的 DM、每一次的造访、和所有的行销组合，都是为达成同一个销售和行销的目的。

　　IBM新的组织体系完全是基于消费者导向的思考，因为内协方能外争。

　　所以你看，以消费者为导向真正是整合行销传播基础的基础，是一切行销与传播的出发点。

　　为什么要以消费者为导向?很简单，企业行为的原始目的是什么?利润。那么利润从哪儿来呢?从消费者的购买行为中来。这不，又回到消费者那儿去了。

　　不过，如果你以为整合行销传播只是在强调对消费者心理的了解与掌握，那你又错了。整合行销传播更强调的是一种看待行销、思考行销、执行行销的方法。它要求将消费者导向彻彻底底地贯彻于行销的每一个思考与行为当中。这是根本区别于传统意义上狭义消费者导向的广义消费者导向。

　　接下来的一个案例，将让你看到整合行销传播的无比威力。当然，这还只是其中的一部分。不过由一斑而窥全豹嘛。当你和伙伴们也真正发动一次整合行销传播时，就会更充分地感受到整合行销传播确实名不虚传。

　　今年五月，北京街头巷尾都在议论一桩怪事：黑龙江有一对年轻父母，赶到北京来，紧急寻找一个身高19厘米、穿红色衣服、戴一顶小红帽的小雨点。

　　而且这对年轻父母真是非常紧急地在寻找，相继在北京青年报、北京晚报、精品购物指南、为您服务报、北京广播电视报连续刊出“寻找启事”：

　　紧急寻找小雨点　

　　小雨点，身高19公分。籍贯：黑龙江。小巧玲珑，甜美纯洁，穿红色衣服，戴一项小红帽

　　小雨点出生在纯净美丽的牡丹江边。据说最近曾有人在北京发现小雨，色的踪迹，小雨的父母特从东北起来北京，拜托北京的父老乡亲们，谁发现小雨点的下落，请立刻与小雨‘长的父伞联系。小雨点的父命将以东北人特有的方式，拜谢每一位提供线索的朋友。拜托了!

　　小雨点母亲在北京的电话：64055358

　　与此同时，北京电视台一套、三套节目，北京四大广播电台(音乐台、文艺台、交通台、儿童台)，也播出了同样的“紧急寻找小雨点”通告。

　　而在电话64055358那一端，三个小姐轮番不停地接电话，向关心小雨点的北京人解释小雨点是什么，记下来电者的姓名、地址、联络方法，及信息获取渠道，许诺将送上一份诚挚礼品。等等。

　　更多的电话因无法打通，便纷纷打向了媒体。各大电台、报社的总机及各办公室电话晌个不停，都是同一个内容：小雨点是什么?那对年轻的东北父母到底丢了什么?北京人的古道热肠令人感动万分。

　　其后的几天，每天都有五六百通电话询问小雨点的下落。孩子们尤其关心“小雨点”的命运，要找出那个拐走“小雨点”的坏蛋。甚至有公安局的同志热心相助：东北父母在北京丢了小雨点，他们对北京可不太熟啊，需不需要我们帮忙?　

　 “紧急寻找小雨点”牵动了北京人的心，也引起了众多媒体的关注。北京青年报的一个记者在5月17日的北京青年报头版写了这样一条消息：

　　紧急寻访“小雨点”

　　“小雨点’找到了吗?”近几天来，本报新闻热线陆续接到读者的问询电话。

　　自5月10日，一则“紧急寻找小雨点”的“启事”在京城几家媒体相继播发，这个正在被“父母”紧急寻找的“身高仅19公分，出生在牡丹江边，穿红衣，戴红帽”的“小东西”，不仅引起了京城百姓的注意，也让人们产生了疑问。“小雨，先”究竞是什么?　

　　经过数十遍拔打，记者终于在深夜22：06分拔通了“小雨点父母”在京的电话，约定次日9：00前去拜访。

　　据“小雨点的父母”——黑龙江小雨点集团有限公司北京分公司的副总经理徐涛介绍，“小雨点”是其公司生产的饮料品牌，这种饮料最近已在北京上市。

　　记者拔打电话占线的原因是京城百姓也在反复拔打。据悉，凡是打通电话询问详情的热心百姓，小雨点公司将以“赠饮”的方式拜谢。

　　至此，水落石出，真相大白。原来这是广告企别人制造的一起事件。事件制造者，正是时茂中这个坏蛋，及其企划雇佣军。

　　在经费极其有限的情况下，我们用这个“紧急寻找小雨点”事件，在北京激起巨大的反响。对于一个初闯京城、行销传播资金有限的新品牌来说，花费不多的制造“事件”，让如此之多的京城百姓卷入其中，无疑是成功地打响了小雨点进京的第一步：品牌知名度。

　　为了保证这个活动的完满，我们和客户做了许多准备及善后工作。我们特别训练了接电话的小姐，教她们如何接待各种各样的来电，如何解释这次活动，如何介绍我们的小雨点，如何安抚急躁的消费者。记录来电者信息获取渠道，就可以知道哪些媒体发挥了怎样的作用。而在谢礼中，除了赠饮的12瓶小雨点饮料之外，还派发了折价券，通过折价券回笼，就可以知道重复购买率如何。

　　打响品牌知名度只是小雨点整合行销传播的初始目的，最终目的是在目标消费者心目中建立小雨点神奇饮料的形象，由形象而带动销售。

　　确定小雨点神奇饮料的品牌形象是基于几个方面的理由：

　　小雨点饮料的主要成份是灵芝，而灵芝在大多数消费者心目中属于非常珍贵的东西。民间许多关于灵芝能够起死回生的传说，也增添了小雨点灵芝饮料的神奇色彩；

　　饮料是夏天的宠儿。在炎热沉闷的日子里，忽来一阵清凉解渴的小雨点，那真是一种美妙无比的享受。上天的恩赐，小雨点是夏日里的神奇。而沉闷单调的现代都市生活，更需要一种神奇出现；

　　小雨点的目标对象主要是儿童，神奇饮料形象非常符合儿童的趣味。说白了，儿童喝带甜昧的饮料，怎么都是好喝的，关键就是饮料的形象能不能够吸引他们。

　　配合神奇饮料形象，小雨点的行销传播策略也体现出神奇的色彩。“紧急寻找”只是其中的一台重头戏。

　　直接针对孩子，我们与团中央少年先锋队事业发展中心联合，推出“小雨点歌词征集大赛”活动，让孩子们写出自己的歌词，再由小雨点集团请著名作曲家谱曲，然后组织演唱，录制磁带及 MTV，全国发行，让小雨点之歌唱遍全国。现在的孩子小小年纪就唱“妹妹坐船头，哥哥岸上走”，孩子们没有自己的歌已成为社会关注的现象。通过团中央少年先锋队事业发展中心推广“小雨点歌词征集大赛”，既顺理成章，又能够赢得社会各界的赞赏与支持。更主要的是，通过此活动，小雨点将成为孩子们亲密的朋友。北京市9一15岁的孩子有400多万，而一个孩子至少影响两个成人。争取让小学及初中低年级的孩子们都参加活动，就是影响了1200多万的北京人。而且这种影响非常的深人、直接。

　　小雨点神奇饮料的形象还需通过具体的形象塑造手段才能建立。我们于是编写了“小雨点闯天空”等系列故事。故事中的小雨点是勇敢与神奇力量的化身。配上卡通漫画，就是一个惊险曲折充满神奇色彩的现代神话。送给各学校的孩子们，又是一个深具影响力的传播。

　　在“紧急寻找”引起巨大反响之后，如何延续该事件的影响力，继续保持消费者对小雨点的关心与兴趣，则在于后续的行销传播能否恰到好处地踞上。由于经费的限制，我们把行销传播的重心放到新闻炒作上，让全北京的消费者来讨论“紧急寻找小雨点”这个事件。既对“紧急寻找小雨点”的活动有个交待，同时也推出产品，让消费者知道“小雨点”是什么。毕竟，产品销售才是这一切动作的根本目的。

　　另两个跟进产品传播的动作是海报和楼层招贴。几乎一夜之间，北京街头到处都可以看到“过一个小雨点的夏天”的海报。充满神奇力量的小雨点，在晶莹剔透的浪花中，“水”薄云天，对消费者许诺着清新凉爽的诱惑。　

　 “六·一国际儿童节”，是决不可以错过的一个与孩子们进行良好沟通的机会。我们推出了一项“小雨点寻宝大行动”。

　　所谓“寻宝活动”，就是我们事先在北京游乐园的草丛中、树洞里、石凳下……藏了500瓶特别标记的小雨点饮料，然后孩子们可以凭此小雨点饮料去兑换电脑学习机、书包、文具盒等各种礼品。这项寻宝活动可是前所未有的，当然许多探险故事中倒是有这种扣人心弦的寻宝情节描述。就“寻宝”这两个宇而言，已经足够让孩子们甚至成人兴致盎然。通过这个刺激又好玩的活动，几乎让孩子们迷上小雨点。这个活动中，礼物甚至变得不那么重要，而活动本身的过程则更具神奇力量。当然，我们的目的是让更多的孩子能够接触到小雨点，品尝到小雨点，并喜欢上小雨点。

　　小雨点的电视广告片创意也算够绝的。很简单的15”广告片，表现一个现代特定环境下的小孩子，因寂寞无聊，而握着双拳商喊：我要我的小雨点!相同的画面重复三次，每一次的孩予都比原来的更小，却更具愤怒情绪。

　　30’广告片增加了一个情节：孩子们喝了小雨点后，坐在树梢上，一下予升到了九宵云外，发现了另一个神奇的天外天世界。

　　其他尚未实施的策划，属于商业秘密，不在此文中一一交待。有兴趣者，不妨关注一个今年的北京饮料市场动向，看看小雨点是怎么闯京城的，又能不能“湿”透京城。就目前，小雨点在北京已经供不应求，却是事实。

　　好了，叶茂中与小雨点携手闯京城的故事暂告一段落。以后我们会专门写文章向诸位老少爷们汇报。尽管时茂中认为广告人只是企业的外围力量，但这种外围力量决不是可有可无的。就像整合行销传播的主体是企业，但在相当长时期内，整合行销传播在国内的运用，尚有赖于专业的行销或广告或设计公司的推动。

　　就目前国内企业现状而言，在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，根据企业存在的问题，来运用整合行销传播解决问题，可能更为实际。毕竟已建立起完善的消费者资料库管理的企业太少太少了，更多的企业还是像小雨点这样的，缺乏品牌知名度，资金力量也不够。但正是这样的企业更需要整合行销传播的帮助。

　　当然，并不是所有企业都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。行销传播费用越低，越需要运用整合行销传播，科学统筹地安排与整合，以取得“一百万看起来像一千万”的效果。

　　整合行销传播的时代已经到来。

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