1. 销量第一，认为盈利与规模是正相关的，讲规模就是讲盈利；

　　2. 现阶段的低盈利是正常的，因为所有行业的平均盈利水平在降低。

　　我想问一句：“为什么会这样？到底有没有人做过统计调查？能不能拿出数据来确切说明这个事情？”发达国家市场经济搞的年头比我们早多了，那有没有全亏损？市场营销是要实事求是的，中国世界数一数二的市场空间到底有几个数一数二的盈利能力的企业？我不知道。

　　生存第一就是盈利至上

　　我想肯定还没有这方面的调查，“没有调查研究就没有发言权”。为什么这么多人道听途说、人云亦云、众口铄金呢？因为大家的思维和认识出了问题。

　　大家都没有关注企业内部价值的优化，通过价值优化提升整个组织的价值匹配情况，企业主好象已经忘了企业是一个系统工程，既然内部组织之间存在不同的价值现实，那么这些价值的每一个都会对企业的盈利产生作用，如果从源头上对这些价值进行识别，那么就会发现高盈利能力的企业和低盈利乃至亏损的企业所有价值的匹配情况是大不一样的。就拿漓泉和钱啤来说，两者的全价值的匹配状况肯定是不一样的。如果将这些不一样的价值找出来，并且进一步深入了解这些价值背后的现实支撑因素——促成交易的行为原因，那么钱啤的盈利能力是不是可以通过提升某些价值来达到提升盈利的效果呢？答案是肯定的。

　　推广开来，所有的企业都可以找到这样的途径提升自身的盈利能力，价值管理和一般的日常管理是不一样的，要进行企业经营要素的价值识别首先要建立价值管理的意识。现在大家都说生意难做，但总是还有赚钱的，我们通常把这些人称为智商，其实这些人并不是智商很高的人，反而很多文化程度并不高，他们成功的关键是情商，而情商的基础就是全价值思维。

　　要突破眼下的经营困境，已经不是单一价值可以改善的。我们必须认识到目前的行业和产业发展程度还没有到大家都没奶吃的地步，为什么没有盈利？没看到事情的本质，对一些所谓的价值没有真正分析到与企业有关的原子状态，所以对企业的价值优化起不到实质意义，价值是一切经营活动的原因而不是理由，是不是我们太关注理由而忽视真正的消费驱动因素是企业所面对的全价值了呢？

　　大家都已经知道中国企业家的竞争性思维了，所以很多人拿来进行批判，说某某做的不好，说某某说的不对。但是很少有人进行深入的分析过，为什么会出现这种思维呢？一般都认为是产业和行业的竞争原因，但很少有人去深究人性内部的原因，如果一味归咎于外部因素，那么每个人都可能成为潜在的价格战的高手，现在我说：你错了！快改造你的思想吧。

　　其实竞争性思维在本质上是单一价值观或少元价值观的突出反映。思维决定出路。90年代中华民族复兴的意识通过高速发展的经济体现出来后，在长达10多年的时间里，中国的企业积攒了大量的实战经验，但是这种实战经验是建立在以规模为特征的经营道路上的：刚开始的时候大家批判粗放经济，这两年没有人提这个问题了，为什么？因为大家认为企业在这方面做的比较好了。但是大家没有从盈利能力的指标来透视现在的企业情况，刚刚在重庆公布的中国企业500强调查报告批露的数据就很能说明问题，以致与《21世纪经济导报》用了题目为“国企‘大而不强’与民企‘增长疲软’”的报道，生存问题突现了啊，生存问题一出来，大家都被难住了，为什么？因为在这十多年时间里，大家积累的所谓大量的经验都是做规模的外延经济思维，很少有价值管理的企业，而注意企业内部的价值匹配情况的则没有。

　　前一段时间大家都说，“风景这边独好”，“你好，我好，大家好”。时间长了，大家真的就忘了整个国家的定位了——我们还是发展中国家啊！以前大家“抱着琵琶半遮颜”，现在好了，数据出来了，大家赤裸裸的站在太阳下了，看到了什么？国有及国有控股企业的资产利润率、人均利润、资产周转率、人均营业收入都处于三年来最低水平，其中资产利润率一项，港澳台和外商投资企业是国有及控股企业的10.19倍。大而不强的问题异常突出。与此同时，民营企业发展在过去一年中严重疲软，尽管民营企业数量和营业收入占总榜的比重分别由2003年的13.8％和5.6％增长到2004年的14.8％和6.02％，但其7.2％和7.5％的增长率，比起上一年度的263％、297％的增长率，几乎可以忽略不计。

　　很多人认为民营企业的疲软与今年以来的宏观调控密切相关，说民营经济在政策上很容易受伤。但是我们是不是再往下深入一下：宏观调控的行业毕竟有限，影响不至于下降的如此厉害。说到底“体虚”才是病根。

　　倘若民营经济的利好现象是通过转制将原本被稀释的国营经济浓缩的话，那么对民营经济的看好是否本身就是一场误会？我不敢说这样的话，因为我不是郎咸平先生。多少“城头变换大王旗”的闹剧！多少“拿竹竿挑几片瓦片就宣告革命完成”的喜剧！

　　但愿我是杞人忧天。

　　“态度决定高度”。没有价值思维，不定期进行价值检测，不进行价值优化，更不会进行价值提升，这样的经营环境遑论企业价值了。知本时代说了很多年了，对于中国的发展中企业到底意味着什么？“革命尚未成功，同志仍需努力”！很多企业财务数字稍微好看一点就开始张罗上山下乡进城白活。俨然不知道企业价值为何物？！不知道支撑自己成长到现在的独特价值是什么，赶时髦的代价就是使企业全价值之间的匹配度越来越失衡。

　　最近一家全球著名的媒体公司对亚洲的CEO作了调查，调查结果显示，72%的企业在未来5年时间内将扩张规模列为首要目标。成长中的风险往往在你最荣耀的时候光临，德隆帝国偶遇无常顷刻灰飞烟灭。

　　GE和韦尔奇带来的大跃进运动偃旗息鼓了。“张瑞敏不见韦尔奇”。几个大型企业的财务报表普遍不是很好看。“到哪座山上唱哪支歌”，跟别人的后面走也要看有没有资格，这个资格就是你的特色和你的企业发展阶段主题。这些就是由你的全价值决定的。

　　随着新一轮经济增长的拉动，泡沫势必要产生，带给国内80%的企业的应当是反思：规模和盈利是不是必然正相关的。只有价值匹配度高的规模才是有效的规模。

　　全价值优化的意义重大

　　其实不少企业已经在漫天盖地的价格混战中开始思考并寻找盈利之道了，但是很多方案告诉企业的几乎都是间接的长期的不确定的结果。

　　全价值优化（ＶＯＭ）盈利模式就是直接告诉你如何赚钱。

　　“不关注盈利的企业，死亡只是时间的问题”。这绝非耸人听闻！因此，一定要认清品牌和营销的工具性和过程性，把盈利作为一切工作的中心和重心。在生存第一的条件下，抓住那些最能带来盈利的东西才是根本的要义。

　　“矛盾的性质是由矛盾的一个或几个主要方面决定的”。所以在研究企业盈利能力时，我们按照由重到轻的顺序进行价值诊断，对这些价值及属性进行校正，就能大大提升企业在盈利区间里的排列位置。

　　行业不同决定盈利能力的价值及其属性也不同，同样其利润区的区隔指标也不同。通过研究发现每个行业的利润是分区间的：高利润区、平均利润区、低利润区和无利润区。价格战频繁发生的深层原因是：企业不懂利润分区。知道利润分区的决定因素的是价值的匹配度，通过寻找自己企业价值匹配情况就可以知道企业的盈利能力所在区间，从而为走出价格战快速提升盈利能力找到出路。全价值优化（ＶＯＭ）盈利模式之５Ｖ盈利模式就是通过对企业５个价值及其属性的检测和优化过程对企业的盈利能力进行检测，帮助企业进行经营价值的优化。

　　1. 价值是什么？价值属性是什么？原因和理由的关系与价值优化的关系是怎样的呢？行业的价值区间怎样获得？为什么价值匹配决定了企业的盈利能力？

　　2. 全价值优化到底是什么理论？优化的意思是什么？企业有没有实际操作意义？具体操作麻烦不麻烦？

　　3. 为什么很多职业经理人感受最深的就是企业的沟通很困难？工作很累？执行难背后的根源是什么？为什么小小的县城的啤酒企业能够持续盈利并会成为未来的啤酒天子？乳品行业还有哪些有价值的方向？

　　4. 为什么资深培训讲师把“全价值优化（ＶＯＭ）盈利模式”定义为第三代营销课程？5V是什么？为什么英昂敢说：在短期内使企业的盈利能力得到根本的改善？英昂的培训和辅导工作有哪些？有何特色？

　　以上这些都将在以后的英昂的“全价值优化（ＶＯＭ）盈利模式”系列文章中得到深刻而独到的解答。你就会知道怎么才能赚钱了。

　　敬请关注。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海英昂咨询公司咨询师。电子邮件： thefanstars@topshowto.com

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不景气中也赚钱 （2000-07-04, 《销售与市场》1997年第十二期，作者：张书杰、任正杰）