一、进行消费者定性研究

　　进行消费者研究和创意才是广告公司正当的销售服务，才是附加在广告服务上的推销服务，是广告公司必须做到的。所有这些都与消费者的观点有关，一旦生产商使我们偏离消费者的观点，并让我们参与解决他们的零售问题，他们就忽视了我们所具有的最大价值。今天美国广告公司体系的价值在于它们能向广告主反映消费者的观点，离了这些广告公司，广告主就不能生存。无论消费者的问题在什么地方出现，它都有可能成为文案的一部分。你必须研究它，了解它……如果生产商把我们拖进别的业务中，每件事情都与零售商纠缠到一起，那么，他就会使你失去对消费者反应的那种敏感性。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　--阿尔伯特·拉斯克尔

　　在为三孔啤酒进行品牌建设服务中，我们首先确定必须挖掘出根植于消费者意识中的啤酒的象征意义是什么。由此，我们针对一个焦点小组进行了一系列的定性调查和分析，以验证Crant MoCracken教授提出的有关消费者对于啤酒所期待的品牌意义:

　　l、啤酒与男性文化

　　消费者所期待的啤酒品牌的象征意义是什么?应该说世界文化范畴内的任何内容均可能与啤酒品牌有关联，其中包括有社会形态、国别、性别、社会地位、种族、教育等。"啤酒接受起来很容易，它跟抽烟有所不同，喝酒几乎成为衡量男人的一种标准。"一位受调查者如是说。"对于啤酒我能够掌握它，跟白酒截然不同，啤酒可以大量消费，且酒量好就可代表你是男人中的男人。"另一位是这样论及"喝啤酒感受最深的"这一问题的。

　　啤酒与男性化之间的连结显而易见。因为人们在一起谈论男性化时，首先提及的是酒，再延伸下去就是啤酒。因此，啤酒最重要的文化意义，应与男性化有密不可分的联系。

　　事实上，啤酒与男性化之间的关系绝非偶然，就现实生活中的我们也可以感觉到，当大家在一起喝酒时，除非有人对酒精有过敏反应，应该说没有一个男人在喝啤酒上示弱，即使喝完后很不舒服。年轻男性固有的血气和刚性，使之向其他男性表现自己时，啤酒成为一种媒介。我们也承认啤酒是男人的东西，就好像是说香水是女人的东西一样天经地义。女人为其他女人而打扮(化妆品市场强盛不衰的最大原因)，男人则为了其他男人而喝酒(酒类市场也不会消沉下去)。因此，啤酒并非凑巧成为被赋予男性化意义的商品，真正的原因是它在塑造及表现男性化形象的过程中，具有举足轻重的地位。

　　啤酒具备的文化意义之中，性别意义(尤其是男性意义)是最为重要的一项。既然啤酒具有如此重要的男性化文化意义，可以应用在实际品牌建设和行销中，如果一个啤酒品牌想要与消费者建立紧密的联系，即啤酒品牌欲建立长久的品牌忠诚度，必须使之具有男性化的品牌意义，且将之考虑为品牌建设的第一要素。

　　众所周知，酒精对于改变也可以说是麻醉一个人很有作用，即啤酒可以引发某些变化，人们喝酒的时候，变化已经在慢慢酝酿，其言行举止也逐渐脱离正常轨道，平日所注重的礼仪约束也会暂时抛到一边，这时大家都将以原始自然的方式表现自己，很明显，变化是肯定存在的，而人们是否为了这种变化而选择喝啤酒呢?答案是否定的，其实人们在潜意识中一直在寻找着原始和自然，并且视这种原始和自然是美好的(即使有时它代表粗俗和野蛮)，但人们并非为了原始和自然而去选择喝啤酒(他们宁愿到深山野林中去寻找)，而由于喝啤酒能带来些许的原始和自然本色却又是人人所喜欢的。在这一问题上，人们是矛盾的，这属于一个深层次上的啤酒文化意义。

　　啤酒可以使人变得激动，在一定程度上还有骄傲的成分，也正是因为这种变化，使人开始放纵和粗俗;而放纵和粗俗的结果是一样的，抽象化的表述即为:啤酒可让人摆脱平日生活的礼节与约束，呈现自我。

这是啤酒的另一文化意义;放纵自我，解放自我，呈现自我。

　　关于啤酒的男性化之象征意义，可归纳一下:(l)啤酒被视为一种放纵且呈现自我的过程(重在变化过程);(2)喝啤酒可被视为是一种让人变得粗俗和野性的消费行为(重在行为方式);(3)啤酒是一种可以帮助人摆脱日常生活游戏规则的媒介(重在结果)。

　　另外，在表现啤酒的男性化文化方面，人们是矛盾的统一体:一方面人们认为酒量好代表有男人味，但又处处克制;一方面则是内心对原始自然和野性生活的期待，却又不便实现。于是啤酒就成为一种"可以做平常不会做的事情"的理想媒介。

　　2.啤酒与竞争文化

　　男人在喝啤酒时，跟喝茶与单纯的吃饭是截然不同的两回事，他们在彼此竞争。"喝酒不够爽快，就会遭到嘲讽;喝酒喝的少，就被人讥笑为不是男人;如果喝多了，就会被视为无用"，诸如此类的看法是普遍存在的。很显然，这其中存在着竞争的意味。男人在用喝啤酒来考验自已，来证明自己。

　　从男性化角度来讲，在对喝啤酒的态度上，男人的表现可以用"残酷"来加以形容。男人证明自己的男性气概是一件很严肃的事，失败对年轻男性来说，是最不可忍受的，因此，男人如果在喝酒时犯了错，他就得付出代价。如果男人无法表现出好酒量，就无法证明其男性气概，他就会让自己看起来不像个男人;如果不喝啤酒，就会更糟糕，他迟早会无法让其他男性对自己产生认可感，也将会与这个群体的关系岌岌可危。在一定程度上，不喝啤酒等于宣布自已不是男人，同时会失去男性所应有的地位(决不是危言耸听)。

　　啤酒的竟争文化根源在于啤酒的男性化意义，啤酒让人摆脱了某种规则(日常生活方式)，却又让人陷入了另一套规则(竞争方式)。男人可能因为喝啤酒而摆脱了日常生活规范，但立刻就会面临另外一套竞争的规则。男人的竞争性也由此得以体现，因此，啤酒的竟争性也是建设啤酒品牌至关重要的因素之一。

　　3.啤酒与转变模式

　　消费者在不同的年龄阶段，不同的文化层次和不同的环境背景下将采取极为不同的消费模式。

　　年轻男牲在饮用啤酒初期所形成的啤酒情结即啤酒的男性化意义和竞争文化可以在其以后的生活中不知觉地延续下去;即使在其成人生活和家庭生活中，他们仍然期待那种因啤酒而产生的放纵、狂野、竞争的感觉，但对其他的男性来说，这种啤酒情结却有消失的时侯，这时侯他们对于男性化和竞争性有了新的诠释，相应地，有了新的方式来表现自己的男性气概，也找到了新的啤酒品牌，其实，他们仍然认为啤酒拥有性别意义，但现在所期待的意义却与以前不同，这时候，他们对于放纵、狂野、竞争不大感兴趣，这些特质已无法取得他们的认同。因此，其在啤酒的消费行为中，不会着意去寻求这些特质，他们较以往稳重成熟，喝酒的方式变得文雅。

　　于是，啤酒与变化联结在一起，这儿的变化不是因啤酒而引起的行为举止方面的变化，而是意识和观念的转变。他们开始建立自己的事业，不再介意归属于某个团体，而是如何寻求个人的成功，介意的是具有影响力的社会地位;当然竟争仍然存在，但重心已转移到事业上，升迁或财富的竞争取代了酒量的竞争。

　　"顾客所欲，长在我心"是宝洁的观点之消费者至上的第四条原则，了解啤酒品牌如何将文化与消费者联结在一起，有利于在啤酒品牌建设中，真正建立起恰如其分的品牌文化，进而影响既定的消费群体。并且针对以上提出的啤酒所拥有的象征意义的观点，焦点小组已逐一得到了验证，在三孔啤洒的品牌建设中，将会有意识地将之细分传播到消费者生活中，在不同的阶段，协助其定义自我。在我们集中诉诸啤酒品牌的象征意义时，即是在增加和管理品牌的价值。

　　焦点小组对三孔啤酒广告片的测试结果:

　　焦点小组针对"至诚至善"广告片的表现有一致的反对意见，认为其不能被欣然接受，广告主题被他们归类为白酒类品牌的主诉求，甚至其表现方式与白酒品牌也没有什么区别，更谈不上有创意记忆点了。其表达的品牌特性与男性化以及引伸出的竞争性均无联系，焦点小组对之的描述特征为"喝了就醉了，就去做梦了"，并且认为，"至诚至善"的广为传播，最好的结果是缺乏与啤酒品牌的象征意义主题的品牌认同，而最坏的结果是将有绝对的负面反应。

　　二、利用迈克尔·波特的竟争理论来确定三孔啤酒的品牌建设中应采取的基本竟争战略

　　波特《竞争战略》指出:一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，杭击五种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力。由于五种竞争作用力的合力对于所有竞争者都是显而易见的，因此，战略制定的关键就是更深入到表面现象之后分析竞争压为的来源，对于表象之后的压力来源的认识可使公司的关健强项与弱项突出地显露出来，使公司生机盎然地在其产业中定位，使战略变革可能产生最大回报的领域清晰化，并且使产业发展趋势中最具有机遇和危险的领域显露出来。

　　我们在对三孔啤酒所处于的竞争状态有比较深入的了解，五种竞争作用力--进行威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争--我们对于竞争并不局限于现有竞争对手的理解，顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为三孔啤酒的竞争对手，并且依具体情况会或多或少地显露出各自的重要性。这里我们并不详细介绍分析过程，而是提出以下分析竞争态势的结果:

　　1．我们所认为的假设性条件以及相应形成的战略:三孔啤酒应利用产业规模优势和现代营销手段，逐步形成品牌效益，并取得强大的市场竞争优势(即以市场和消费者为导向的现代市场营销战略)

　　2.三孔啤酒集团即使有60万吨的生产能力，但目前绝对没有能够容纳60万吨啤酒市场容量的销售网络。所以我们认为:只有将扩大生产能力与市场需求结合起来，培育自己的品牌，才能抵抗现有及潜在的风险。

　　3.我们认识到啤酒价格的竞争是低层次上的竞争，通过在市场上寻找新的营销增长点，以品牌拉动产销量。而且低价拼杀的恶性竞争将会长期存在下去，三孔啤酒应将竞争集中在质量、服务、品牌三个方面。

　　4.在对消费者的专项调查中，我们意识到健康是人们目前最为关心的问题之一，而啤酒的营养作用并不是人们消费啤酒的主要因素，但其替代品即市场上数目众多的饮料在强调其营养价值这一点上却不遗余力，所以在进行三孔啤酒的品牌传播时，我们将在这一方面有新的创意表现。

　　5.我们藉由消费者的消费趋势和动机的研究，确定消费者的消费心理和价值取向，从而进行规划品牌认同和策略执行。

　　①消费者对啤酒的品牌忠诚度:消费者一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大。

　　②消费者饮用啤酒时的场合选择:通过消费者饮用啤酒时选择的场合比较，我们将重新规划和设计三孔啤酒的销售通路分布。

　　③消费者饮用啤酒时的口味选择:研究口味的选择，可以提供一个洞察转变中的消费动机和正在衍生的、具有策略上重要性的消费群体分类的方式。

　　④消费者饮用啤酒时的包装选择:产品包装是品牌整体规划中的重要部分，作为品牌传播的外在表现之一，它有时会直接影响消费者的购买欲望。

　　⑤消费者购买啤酒时的考虑因素:口味、价格、品牌是影响消费者购买行为的三大因素。同时我们应该认识到口味的同一化和恶性价格战不足以形成竞争优势，只有品牌力才是现在乃至将来最具竞争优势的因素。

　　我们已经拟定了三孔啤酒品牌认同实现系统，从而在关键的决策点上利用现有条件和资源，建立相对竞争优越性。现属于保密阶段，尚不能公开。但有一点可以说明一下，即通过竞争分析从而确定的基本战略是唯一的，因为任一品牌在任一特定时期只能有一种正确的战略，品牌本质和特征的定义、目标市场、经营目标、定位、营销组合的使用都只有一种最佳的解决方式，这并不是一种柏拉图式理想的品牌战略，而是一种客观存在，但是必须强调的是，这是建立在经验之上的，需要具有杰出才能的人或拥有这种人的公司来产生制胜的品牌战略的方法。

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