学者、知识分子在中国向来肩负着开路先锋的重任，在市场营销理论在中国的传播中也不例外，那些先行者甚至面临着巨大的政治风险。

　　让我们从此开始中国营销元点的找寻吧，以此向他们致敬。　

　　1.1978年，暨南大学破题

　　“别再教什么统购统销了，毕了业，我们还要回去，回到香港、东南亚，哪里有什么统购统销，教我们一些有用的东西吧。”—— 1978年，以港澳、东南亚华侨子弟为主要招生对象的暨南大学在中断10年后，得以恢复招生。华侨学生要求改变教学计划。

　　“学这个东西真有用”——1979年春天，国家经委在肇庆开设了厂长、经理培训班，暨南大学教授在那讲市场学。那些厂长、经理听了以后兴致勃勃。

　　1979年秋天，暨南大学正式开设市场营销课。

　　华侨学生要求改变教学计划

　　1978年，中断10年的高等教育招生制度终于恢复了。

　　何永祺先生是当年暨南大学经济系三人筹备组的成员之一。那时候的暨大，既没有校长，更没有系主任，几乎所有的部门都是筹备组。一切从零开始，包括教员和教材。

　　校园里的荒草还没清理完，第一批学生进校了。这是文革后第一批来自海外的学生。那时候中国大陆的物质条件十分匮乏，这批学生每个人大包小包鼓鼓囊囊，有吃的穿的。而最让教授们眼热的是他们带来的杂志和书籍。

　　“我去宿舍看他们，和他们交换意见，看看他们都带回来些什么书，他们的书籍中就有市场学。”

　　26年后，何永祺先生回忆起当时的场景，依然记忆犹新。

　　学生们说，别再教什么统购统销了，毕了业，我们还要回去，回到香港、东南亚，哪里有什么统购统销，教我们一些有用的东西吧。

　　“我们原来有一个商业经济学，课程内容是如何统购统销，但这是计划经济下的运作模式，这些知识对他们没有用。在这个情况之下，我们的教学计划就要做相应的改变，适应学生未来发展的需要。”

　　可该到哪里去找这些有用的东西呢？市场学在中国高校中，已经被取消了28年之久。

　　在1978年大学统一政治经济学教材上，关于“社会主义阶段计划经济”的特征是这样描述的：社会主义阶段在计划管理形式上应当采取指令性计划、指导性计划和市场调节相结合。

　　暨南大学复办以后，向国外所有有名气的大学发了通告，这些大学纷纷为暨大拟订教学计划。当时不少国外学者到暨大访问，加拿大国立21所大学也来到暨南大学。筹备组的教师们与他们座谈，征求意见，听听他们对市场学课程的建议。一些国外出版社也邮寄了很多书目过来，其中就有市场学。

　　“我们的学生要求我们以市场学代替以前的商业经济，还要求开设广告学，还有商业心理学。这不得了啊，以前广告学是被作为资本主义的知识，早就被取消了，商业心理学被认为是唯心论，也被取消了。”

　　最终，何永祺和他的同事们做出了一个在今天看来非常重要的决定——在1978年的教学计划里，把市场学、广告学、商业心理学列入其中。这在当时是要冒一定风险的。

　　事实上，直到来年岁末，1979年11月26日，邓小平在会见美国不列颠百科全书出版公司编委会副主席吉布尼等人时说：“市场经济只存在于资本主义社会，只有资本主义的市场经济，这肯定是不正确的。社会主义为什么不可以搞市场经济？”

　　但这番意思并没有给学术界带来突变。1980年3月，在秦皇岛招开的“中国商品流通理论讨论会”上，与会者对何永祺以市场学代替商业经济学的问题，发起了批评和指责。认为：“这是一个错误！因为市场学不符合中国实际，更谈不上什么理论。”

　　尽管何先生一再强调，这些批评都是善意的。但我们有理由相信当时气氛肯定比何先生为我们转述时要激烈得多。这是中国市场理论转播的破题之举。

　　费尽周折准备教学大纲

　　教学计划做出来了，然而教材和教学大纲还是空白。这几门课，在中国大陆绝迹了近30年，一切都要从头再来。

　　何永祺阅读了大量境外的与市场营销相关的书籍、报纸和杂志，最后将目标锁定在港澳台、东南亚出版的中文书籍和刊物上。由于暨南大学的特殊性，国家有关部门批准他们可以订阅港台地区和资本主义国家的刊物。

　　这等于开启了一扇窗口，新风徐徐进入。

　　“像台湾的《经济日报》，当时我们就可以订。当时我们和台湾还没没有直接沟通的渠道，我们就通过新华社香港分社，他们就找到新民主主义出版社，这是一家私人出版社，当时我们也想过找三联出版社，但三联出版社带有官方性质，比较麻烦。最后以新民主主义出版社的名义，帮助我们订了一些台湾的杂志，也购买了一些台湾出版的中文版的市场学书籍。我们还订了很多香港以及泰国、新加坡等东南亚国家的中文报刊，也订了一些英文的书籍和杂志，当时我们负责人叫我到新华书店找外文的书号目录，回来以后我们就列了一个相关的书目。看了这些书籍和杂志之后，我们才知道了市场学的大致架构，这样我们才能够列教学提纲，确定教材。”

　　最后经过综合比较，台湾学者王德?和姜显新编写的《市场学》被列为教材。

　　1979年春节过后，何永祺率先开始在中山大学商业经济专业的高年级学生中开设市场营销学课程。

　　“在这个情况下我们就开始慢慢进行课程改革，市场学就这样开了，首先是在外面开，去企业单位讲课，因为当时改革开放已经开始了，很多企业单位也有所松动。我记得1979年我到肇庆，国家经委在那里开设了厂长、经理培训班，我在那讲市场学。那些厂长、经理听了以后兴致勃勃，差不多每个小组都讲：‘学这个东西真有用’”。

　　1979年秋天，暨南大学正式开设市场营销课。

　　背景：自1978年始

　　1978年，在经过一场全国性的真理标准大讨论和思想理论上的拨乱反正之后，中国共产党于12月18日至22日召开了十一届三中全会，做出了把全党工作的重点转移到经济建设上来和实行改革开放的重大战略决策，从而实现了伟大的历史性转折。

　　在理论上，经济学界努力为商品生产恢复名誉，通过对社会再生产理论的研讨，流通和市场问题的重要性日益为人们所重视；

　　在实践上，市场取向改革的启动，有些按计划生产、计划分配，长期供不应求的产品，1979年“计划任务不足，实行按需生产，自找门路。”(姚依林：“关于1980、1981年国民经济计划安排的报告”)

　　在对外经济贸易方面，强调引进技术，利用外资，扩大出口，1983年进出口总额比1978年增长1.1倍。

　　国内市场上的商业竞争与对外贸易的迅猛发展，迫切要求用现代市场营销理论指导生产与经营。

　　——营销教育、研究的先行者之一、云南财贸学院吴健安教授

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