近期，内陆省份安徽的电视荧屏上，一种叫洗牙机的商品在几个外国人推介下，逐渐为该地的电视观众们所熟悉。而且还有一些市民甚至拨通了“TV直销电话”，实现了不出家门便能买到商品的愿望。

　　尽管这一切都来得很自然，但电视荧屏上“安徽电视直销”几个醒目的汉字还是提醒人们，TV直销，已不再是外国人或者沿海开放地区市民才能享受的新鲜购物方式。据有关传媒报道，现在中国不仅安徽电视台开展了这种业务，而且华中、西北、西南一些地方电视台也在尝试。至于先行一步的北京、上海、广州等地的 TV直销正红火得很。

　　说起来，这种新奇的商品销售方式，广州人1992年就尝过鲜，可借昙花一现。 1993年，北京电视台的领导自国外考察回来便尝试着开办了“电视商场”，经过一段时间的摸索，1995年 l1月，该台正式在国内开办了“TV直销”节目。与此同时，由新加坡汇亚国际基金投资的上海电视购物业务也开始运作。1996年5月，美国帝威斯(TVS)与上海、广州等主要城市电视台合作开通了电视购物业务。据不完全统计，目前，我国已有中央电视台、北京、上海、辽宁、湖北、威海等地29家电视台开展“TV直销”业务，例如上海东方电视台的20频道和30频道，上海电视台的8频道与14频道，上海有线电视台的音乐频道，北京电视台和北京有线电视台，广州有线广播电台，广东经济电视台和广州电视台等等。为配合“TV直销”业务的开展，电视台都有相应的电视直销公司或商品销售中心。目前，全国共有58家此类机构，并且部分城市之间建立了电视直销联系网络，年成交额能达到5—7亿元。

　 便利——TV直销生存的契机　

　 从1995年底到1996年底，短短的一年时间，在国内率先开展 TV直销业务的北京电视台商品销售中心，办公面积由当初的20平方米增加到现在的40O平方米；展厅面积由8平方米扩大到200平方米；原先的6条热线电话扩充到166条；热线电话咨询量也由起初的每天200多个激增到现在的1000多个；业务成交率也由14％升至20％；中心制作、播出的电视直销节目每天长达20多分钟；经营商品的种类由原来的4种增加到现在的100多种；负责送货的范围已由北京三环以内扩大到四环以内；中心的营业额也比原先增加了5倍。

　　这一切，不能不归功于 TV直销的便利功能。反过来说，TV直销生存的契机也就在于其既便工(生产企业)、便商(商业企业)，又便民(消费者)、便己(电视台)。

　　TV直销是利用电视传媒向潜在的顾客传递商品信息，最终达到商品销售目的的一种无店铺销售方式。

　　说 TV直销便“工”利“工”，是因为她开通了商业企业与消费者之间的高速通道，为生产企业的产品直接到达消费者手里提供了一个行之有效的销售途径。北京电视台商品直销中心开业一年来，参加直销的厂家由最初的5家猛增至目前的100多家，就是因为差不多有1／3的生产企业通过 TV直销经营出现脱销现象。有实绩为证，1996年，广东信华贸易公司生产的信华牌健骑机通过直销，年销量达2000台，而通过商场销售仅有70余台左右。由此看来，TV直销给生产企业至少带来了以下便利：TV直销比 TV广告投入的宣传费用少，宣传效果好；TV直销有助于生产企业与电视台分工明确、责任到位机制的建立。

　　说 TV直销便“商”利“商”，是因为她可以使商家迅速从市场上获得信息反馈，以调整商品结构、转变服务观念。像现在各城市的大商场、精品屋、名牌店，几乎不约而同地在打假保优、严把进货关、寻求适销对路的商品、对现有商品视其营销等级实行淘汰制的同时，开展“售前培训”、“不满意就退钱”、“送货上门”、“服务到家”等活动，我个人认为，基本上都是市场竞争逼出来的新观念、新举措。在这方面，TV直销的促进带头作用同样是功不可没的。

　　说 TV直销便“民”利“民”，让人们实现了在家购物的梦想，在都市生活节奏日益加快的今天节省了市民的时间和精力，这是有目共睹的。特别是 TV直销宣传中，对复杂商品的详尽介绍、商品功能的形象演示、商品知识的普及，是与一般商场一纸说明书和营业员不耐烦的三言两语的“拉郎配”促销方式给消费者的影响绝然不同的。还有，流通环节的减少，价格的相对稳定(商场之间的价格大战常令消费者手足无措)，TV直销给市民带来的消费安全感似乎更踏实。

　　至于 TV直销便“己”利“己”，则是显而易见的。对承播 TV直销节目的电视台来说，非黄金时间的有效利用，理所当然地节省了成本，又能吸引更多的观众。据统计，北京电视台电视直销节目在北京地区的收视率一年时间从0．1％攀升到3．5％，按 l100万人口计算，仅北京地区就有至少35万人收看了 TV直销节目，一年内观众人数增加了30多倍。对于电视购物公司或电视销售中心来说，因是无店铺销售，不仅取消了商业流通的中介环节而降低了成本，也因此加快了商品周转速度而从中赢得更多的利润。

　　市场——TV直销抢占的亮点

　　在中国零售业竞争日趋加剧的今天，TV直销要抢占市场份额，仅凭其低廉的直销价格和相对周到的直销份额还远远不够，还要在市场定位、市场营销上下功夫以争得市场空间。

　　北京也好，上海也好，甚至在安徽，一些 TV直销将市场定位于都市的高收人群体，商品结构设计也不够合理，大部分直销商品是国外生产的高档货，使国内消费者望 TV直销节目而兴叹，有的消费者仅把这个节目当做一个欣赏外国商品的节目，久而久之就会使消费者与 TV直销之间形成距离感。广州有一家 TV直销公司透露，该公司将把市场定位于中国的大众消费者，毕竟中国城镇居民人均年可支配收入和生活费收入仅为4839元、4377元。商品质量再好、商品价值再高、售后服务再佳，中国工薪阶层恐怕也不敢问津。基于 TV直销把销售对象定位于工薪族，商品结构也应作相应的调整，像外商介入较多的 TV直销节目里，如果国外产品份额过高那销售业绩绝对不会很好。北京电视台直销中心所经营的不少产品就出自国内名牌企业。从国外 TV直销商品品种看，小到儿童玩具、掌上电脑，大到健身器材、电暖气、办公设备均可。在中国工薪阶层眼里，TV直销商品可能更侧重名优新特四种类型，特别是日常生活用品中具高科技含量的大家电或设计新颖方便实用的生活用品。当然，最重要的还是有质量保证，质量有了保证，才会提高消费者对TV直销的信任度。

　　通常，TV直销都承诺“七日内包退包换”。由此可以看出，TV直销采取的是“先入为主”的战略。从中国现有的几家TV直销中心的市场营销方式看，“先人为主”这个主题也体现得比较充分。无论是美国血统的“帝威斯”还是新加坡血统的“庞元远东”，在中国搞 TV直销，总是先瞄准没有 TV直销节目却有 TV直销市场的地区，即使是处在同一市场，不同的 TV直销节目，也会在节目制作和商品售后服务上有制胜高招，有时甚至三管齐下、奇招叠出，其目的只有一个，以新的营销方式来引起消费者的兴趣达到销售目标。现在，中国大陆发展较快的地方，几乎都有 TV直销的身影，除了北京有“BTV”外，北京、广州、上海、武汉、长沙、昆明、西安、成都有“帝威斯”，上海、南通及华东一些城市有“庞元远东”。北京的“BTV”是把 TV直销节目演播厅与商场放在一起，两位主持人要么现场演示，现场答疑，要么到用户家中现场直播；帝威斯 TV直销节目大都是翻录该公司在美国的 TV直销节目内容，画面常为明显“现身说法”；除了上面这两种，“电视推介、电话订货、店员送货”的形式，北京“BTV”和广州帝威斯还采取柜台销售方式，来自上海的资料显示，这些柜台的生意似乎比单传的电话订货的生意要好得多。难怪，局内人又有“有心栽花花难发，无心插柳柳成荫”一说。

　　就是这样，许多人对中国 TV直销业仍然信心倍增，原因就在于中国 TV直销的市场空间大得惊人。

　　尽管与其它零售业相比，TV直销有着与中国广大消费者逛街购物的生活习惯截然不同的背景，但中国现有电视台880座，1千瓦以上的电视发射台和转播台1245座，电视人口覆盖率达86．1％。电视普及率之高，收视率之高，消费者对国家电视台的信任度之高，意味着中国TV直销潜力巨大。放眼世界，在欧美一些发达国家，TV直销自80年代问世来发展迅速。在美国1995年TV直销总额　为43亿美元，占全国各大百货公司和专卖店销售额的1％，1995年上升至2％；在日本，每年TV直销商品总额也有58亿美元；在加拿大，几乎每个家庭都有通　过电视直销购商品的记录。相比之下，中国12亿人口，24614亿元的社会消费“盆子”，TV直销额可达到多少，行家不妨理智地估量一下。

　　拓展中国 TV直销市场空间，一是要大力提倡 TV直销这种适合现代节奏的购物方式，二是要克服商品种类少、影响范围小、覆盖面窄、服务功能弱等缺点，三是规模运作规范运作。更重要的是，加大科技投入。

　　科学——TV直销发展的原动力

　　TV直销作为现代购物方式，其出现本身就是现代科技发展的产物。要让这种现代销售手段在中国发挥更大的作用，就必须提高TV直销过程的现代化　程度和科技含量。

　　用现代科技装备TV直销，是发展中国 TV直销业的物质基础。近年来，一些国家已出现了利用计算机网络和对话式有线电视网进行的TV直销。在中国，这种工作也正起步，据中国《经济日报》报道，中国已建立了 TV直销联系网络。另据报道，美国帝威斯目前已在中国的8个城市拥有 TV直销商品连锁店，通宝TV购物网作为一家大陆与台湾合资的专业电视购物，目前除上海之外，又在诲南开设了分公司，其福州分公司的谈判也在进行之中。与国外相比，中国 TV直销网络的科技含量还很低。未来3—5年，将是科技加盟中国 TV直销业的黄金时代。有关专家建议，各省市电视台在筹办 TV直销节目时，务必要把这个重要因素考虑进去。因为，发展 TV直销业务除了必须有便利的通信设施和发达的交通运输外，还要求具备现代化的电子信息管理系统和高水平的广告制作技术。

　　中国TV直销业的发展除此之外，还需要科学地分析市场、科学地管理业务。在现阶段，一忌一哄而上，TV直销要改变国人传统的消费习惯，让人们广泛接受 TV直销需要一个过程，不切实际地盲目发展，往往会事与愿违，尤其是在不发达的地方，更要慎之又慎；二忌三意二心，抱着纯功利目的投身 TV直销，一看不能快速致富，就动歪点子，在商品质量、价格上打算盘，把科学地培育市场当成耳边风，结果搬起石头砸自己的脚；三忌三日耳聋，只求轰动效应，贪大求全，又不量体裁衣，不研究市场，虽“发展势头还猛”，商品也全了，直销网也连起来了，可运作起来却无法取得预期效果；四忌非驴非马。制作节目时，导用国外TV直销节目片断，不求刨意，其实，中国人有中国人的欣赏习惯，TV直销节目既然是电视节目，是专拍给中国消费者看的，就要适合中国人的口味；五忌打一枪换个地方，可以说 TV直销是长线投资的电　视节目，不要轻言放弃；六忌不守规矩，尽管年轻的中国TV直销业还没有专门的管理机构和管理办法，但维护电视公众形象，自觉地遵守国家工商局、广播电影电视部关于电视广告的有关规定，才是正路。

　　TV直销要想在中国健康发展，要想抢占中国逐渐膨胀的市场份额，唯一的方法就是，在这个既有竞争又有约束的有序环境中，科学地理智地审视市场和消费者，以现代高科技为物质手段来塑造中国 TV直销业的新形象。

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