房地产开发企业是中国房地产企业的主体，占中国房地产企业总数的80%多，近几年出现了惊人的高速增长，自2000年以来，每年都保持20%以上的增长，远远高于GDP和全社会固定资产总投资增长速度。2003年，更是创下了增长29.7%的阶段新高。房地产因其高投资，高回报成为社会公认的“暴利行业”，然而在这高增长的背后，市场却面临诸多不规范的操作，一系列问题都亟待解决：企业数量大，规模小；开发能力低，抗风险能力差；资产负债率高，风险大。房地产行业作为关系国计民生，关系千家万户幸福，又牵涉到巨大财富的支持国民经济增长的支柱性产业之一，国家对其进行宏观调控和市场规范早已是势在必行，但多数企业对这场疾风劲雨来得如此迅速还是有些措手不及。在宏观调控下2005年，中国房地产企业必将会面临重新洗牌，房地产市场在日趋规范化的同时也会呈现出更多成熟的特征，而这些特征正预示着房地产市场迎来了一个新开发时代。

　　新开发时代的这种市场规范和成熟首先表现在房地产开发增速将放缓，随着2003年6月中国人民银行发布的121号文件，国务院18号文件和相关规范土地使用制度的出台，以及2004年4月28日国务院发出通知，将房地产投资项目资本金比例由20%提高到30%及以上，这些政策将对房地产业的开发产生一定影响，预计2005年房地产开发投资增长速度将放缓，但由于投资惯性，全年仍将保持再20%左右增长。房地产开发在国家宏观调控下将走上平稳增长的发展阶段。

　　对于房地产开发的两大市场——商品房市场和住宅市场都不会有太大的变化：商品房市场供求将会继续趋于平稳。见附图（1）自1999年以来，竣工销售面积比例呈逐年下降的趋势，由1.47下降到1.23。表明整个商品房市场供给一直大于需求，但两者的差距在逐渐缩小，预计2005年商品房仍将呈现供大于求的局面。而住宅市场仍将保持供略大于求态势。见附图（2）1999-2003年我国住宅竣工销售面积比，由1999年供大于求的1.36下降到2002年供小于求的0.93，03年住宅竣工销售面积比上升为1.13，呈现供略大于求局面，2004年各地政府纷纷推出经济适用房抑制房价增长过快，预计2005年全国住宅市场竣工销售面积比仍将大于1。可见，房地产开发市场的供求关系一直在保持平衡，市场秩序不会出现混乱局面。

　　面对房地产业在政策调控下整体环境的变化，房地产开发企业必须要逐步走上规模化，集团化的道路。无论是33号令还是4号令，新土地政策让积习已久的协议土地出让方式淡出历史视野，取而代之的是招投标的土地出让方式。以前，有些开发商的开发优势不是资金，也不是自身实力，而是“关系”。有关系的开发商就能顺利拿到地，而没“关系”的开发商干着急没办法。这道“关系槛”给一批虽然有实力，但是无“关系”的企业造成不小的障碍。政府堵上协议出让的口子后，那些掌握“关系”的失去了效力，将逐渐淡出市场。一批房地产发展商、一批项目将会垮掉。垮掉的不是哪种类型的房地产发展商，而是资金不足、资金链条绷得很紧的房地产发展商。无论它是什么类型，无论它是大还是小，都会出现房地产公司的优化组合现象。房地产企业将会处于转型期，那些能够适应这种转型的，将会得到更大的发展；无法适应这种转型的，被淘汰或者被其他企业兼并也是在所难免。这也就意味着终结了以“地主”为代表的土地文明时代，迎来了以“资本”为代表的新开发时代。在这个新时代里，只有走上规模化，集团化，增强自身实力才是房地产开发企业的生存之道。

　　面对房地产市场供略大于求的局面，房地产开发企业也必须注重差异化和个性化营销。在近几年的高速发展的过程中，房地产已经处于“卖方市场”，市场竞争同质化现象严重，产品同质化、价格同质化、推广方式同质化……然而如果认真研究中国房地产市场的发展趋势就会发现，目前中国城镇居民已处在一个从追求“量”向追求“质”转化的时期，从“居者有其屋”过渡到“居者优其屋”，而“优其屋”的标准一方面是扩大使用面积，另一方面也要注重品质和环境。这是宏观大势。从市场的微观层面看，市场需求和消费者偏好又是多变的、善变的，有时还变得很快，开发企业如果事先不充分考虑到这些变化将会尽失先机。所谓“得客户者得天下”，研究消费者行为偏好，开发适销对路的产品，研究细分市场，形成自己独特的他人无法模仿复制的产品特征和核心竞争力，将是2005年中国房地产开发企业必须认真思考的一个主要问题。

　　房地产新开发时代的到来，迫使房地产开发企业必须注重多渠道融资和品牌化发展。商家谋求的是更大的利益和市场，而获取市场的最有效手段之一就是品牌的竞争与扩张，对房地产行业依然不会例外。因此，资本的竞争将会加剧，房地产企业的合纵连横树走向品牌化将是必然。房地产投资的一个很大的特点就是资金需求量大，有很多企业发展商很多时候都受到资金问题的束缚。因此，如何融资、如何有效使用资金资源是地产企业面临的一大难题。新开发时代要求资本整合、合资重组、跨行业合作。市场净化的结果将是开发商数量减少，但新推的楼盘却越开越多，住宅小区越建越靓丽，资本与资源正加速向实力开发商聚集。市场游戏规则的制度与开发成本的提高，自动淘汰了一批资金实力不足的投资商。同时，也促使许多单个力量不足的开发商积极谋求联合，以合资、合作或资产重组的方式在市场上寻求新的立足点。

　　2005年的房地产市场注定会上演一场经典的资本大戏，市场规范下的新开发时代也注定会让地产企业重新洗牌，优胜劣态的竞争结果必然会让社会看到一系列合纵连横后的地产品牌给百姓回报的是更具有品质的房子和更透明合理的租售体系。

　　范明刚，麦肯光华（北京）国际营销策划机构创意总监/工商管理（市场营销方向）硕士，曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、派力营销等公司高层，8年市场营销一线实战经验，成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、美心防盗门、得尔地板等30多个项目的全国招商及样板市场策划。联系电话：010－65127896、65267975、13161347966，Email： kykybb@soh.com ，网址： http://www.maikenguanghu.com.cn

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