但制定什么样的战略才能有效地达到目的呢？这正是现代营销专家们讨论最激烈的课题。纵观西方经济的发展史，尤其以美国经济为代表社会经济在经历完原始积累以后，主要是通过规范化、规模化、统一化等营销管理手段根据市场上竞争对手的状况把目标消费群划分成不同的类型，然后找出自己所要服务的消费群体并为他们提供服务来实现企业的价值。这是一种以“我”为中心的营销手段。但随着市场经济的不断发展和社会的进步，这样的营销管理体系已经不能为企业提供有效的竞争活力。当世界500强都竞相为中国市场这块肥肉争夺的时候中国的企业尤其是那些科技含量不高、行业进入门槛比较底的企业怎样让消费者记得你的存在呢！怎样才能拥有在谋些方面与这些世界巨鳄们相抗争的资源呢？

　　一个比较行之有效的办法就是制定一套切合企业实际情况的人性化品牌战略，即拟人化的品牌管理策略。品牌DNA这一管理策略可能大家都耳熟能详了。他们二者之间的最大区别就在于前者是后者的延伸和拓展。就像每个人一样他的性格和行为方式都不是与生俱来的而是在成长的过程中受外界环境的影响逐渐形成的，品牌也同样如此因为你的DNA不能完全决定你的成长，只有努力适应所在的环境才能做到稳步快速发展。

　　下面以高档汽车品牌竞争为例，来分析人性化品牌战略的管理流程。

　　一、首先必须了解市场主要竞争对手在消费者心中所处的地位，消费者认为它们都拥有哪些特性。

　　在高档汽车品牌中奥迪、宝马、奔驰之间的竞争可谓是最为抢眼。他们不仅在中国市场乃至全球市场中的战略均已调整为：抢占空白市场、填补车型平台缺、引领新时尚，这种战略的最明显体现在奥迪A6、A8、宝马新5系、奔驰不同车型平台基础上的新车型开发。

	奥迪	宝马	奔驰
品牌定位	高档	高档	高档
品牌形象	质量提升迅速	充满活力、积极向上、高档	高档、尊贵、安全
技术	有一定的技术优势	操控性能比较优越	突出人性，给人以安全感
设计风格	创新能力强，把握了时尚潮流	追求时尚、迅速填补车型平台空缺	更加注重时尚元素的设计，在原有家族气质上增加一些活力

　　二、其次，须了解消费者的喜好、情感、习惯及购买主要竞争对手产品的消费者的喜好和感受即关于这个产品他最得意的是什么？因为对于高价值消费品来说，一般的心理调查是很难发现该产品的不足的地方，只有通过对各品牌较优质的地方的对比，才能较容易地发现问题和新的需求也就是市场机会，尤其对小资型消费者更是如此，因为他们的自我满足感很强烈，且消费习惯不稳定很容易被周围的人或事改变。

　　上述的三个高档汽车品牌对于消费者的把握主要是从强大的品牌，根据不同车型平台采用不同的内饰设计及后备箱处理，不同的技术优势特点；奥迪是发动机技术比较强大、车身较轻、加速快、耗油少；宝马是操控性能优越；奔驰则是强调安全，安全措施较为齐备，让人放心和丰富的车型平台征服广大的消费者。

　　三、确定品牌的性格、喜好

　　尤如百事可乐的年青、活力、激情四射对可口可乐的正宗、传统、快乐形象，形成鲜明的对比；高档汽车品牌多是时尚化、尊贵。在确定自己的品牌性格的前提是要认清对手的性格在消费者心中的地位。

　　四、组织建立一个顾客反映中心

　　该中心的职能，也就是现在一般企业机构的企划部或广告部的基础上，更注重消费者行为的分析、心理分析的职能机构，该中心的一切行为都要源于消费者，并定期编写相关的报告和战略修改意见供决策部门参考。

	中国市场传统高档汽车品牌战略	进入中国高档汽车市场的战略
车型平台	全、声势强大	集中优势、主攻某一车型市场
内饰设计	高档（光线效果、面料、空间大小、音响的配备、操控台的设计等）	高档（除表左边列出的以外，根据不同的车型采用不同的高档感觉，如旅行车，应有相应的小型冰箱及烘烤箱等设施）
车型设计	引领时尚有一定的家族气质传统	时尚感要强，附加功能要突出，如旅行车应在什么地方加一个饭桌等。

　　当然剩下的工作就是如何让消费者知道你的用心良苦了。

　　人性化的品牌战略规划应注意的几点：

　　1、最终提供的产品必须和新树立的形象一致；

　　2、处理企业和消费者的关系管理问题时，要充分体现人性化；

　　3、要树立与领先品牌完全不一样的对等主体；

　　4、要多研究消费者较接近需求的需要。

　　归根结底，一个优秀品牌的成长过程就好比是一个成功人士的成才史：要经历吸取、成长、磨练、反思、升华的过程，关键是要怎样短时间顺利的完成这一过程。

　　范明刚，麦肯光华（北京）国际营销策划机构创意总监/工商管理（市场营销方向）硕士，曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、派力营销等公司高层，8年市场营销一线实战经验，成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、美心防盗门、得尔地板等30多个项目的全国招商及样板市场策划。联系电话：010－65127896、65267975、13161347966，Email： kykybb@soh.com ，网址： http://www.maikenguanghu.com.cn

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