圈内鏖战拉开帷幕

　　一直以生产化妆品和提供女性就业机会为主的雅芳，旗下的益美高健康食品系列已于2004年5月起在国内展开试销，在价格策略上，益美高采取了跟随定价法，其价格接近领导品牌安利纽崔莱，可见雅芳益美高之争雄决心。在益美高的包装上赫然印着“受委托方：杏辉天力（杭州）药业有限公司”。显然，为了节约益美高的上市时间，雅芳选择了ODM路径。

　　无独有偶，直销业另一巨头，美国如新集团首席执行官贺楚门2004年4月6日也宣布了如新营养保健品系列，将于2005年登陆中国市场这一消息。其实而早在1998年，如新已并购了Pharmanex华茂生物技术公司， 其中也包括了Pharmanex在中国上海及北京的研发设施与位于浙江省的原料萃取工厂。如新于2003年底追加了500万美元投资，使华茂公司在浙江湖州的保健品原料提取生产设施扩大到1000万美元。

　　我们知道，安利是靠日化起家的直销巨头，在上个世纪70年代兼并了纽崔莱而开始涉足营养保健食品，在这条路上安利走了30余年；而在被兼并前，纽崔莱已经在营养食品的探索之路上前行了近50年。所以，安利在营养保健食品方面的积淀是十分厚重的，这也是纽崔莱品牌的核心竞争力。

　　同样，如新、雅芳都是起家于日化行业，如今都钟情于对营养保健食品市场的巨额投资，其目的很明显，是冲着中国营养保健食品的巨大商机来的。有行业人士曾预言，中国营养保健食品的成熟期应该有近1500亿人民币的市场容量，其成长空间之巨大令这些日化巨头蠢蠢欲动。

　　当然，欲在营养保健食品市场分羹的远不止这几个日化巨头，中山完美、南方李锦记、仙妮蕾德、天狮等都有各自的营养保健食品。其中的南方李锦记与天狮其核心业务就是营养保健食品，天狮更是以中药材概念来体现产品差异化，虽然目前这些直销品牌的销售额叠加起来仍难与纽崔莱相提并论，但由于是其核心业务所在，它们是不会轻易放弃在这块市场淘金的。

　　圈外资本是否会涉水？

　　我们看到，雅芳的益美高营养保健食品在大陆的产品采用的是ODM生产方式，雅芳通过其特有渠道而使益美高能够在第一时间参与市场竞争。在直销鏖战拉开帷幕后，圈外资本是否会涉水直销业是件值得揣摩的事情。我们以如今最热门的营养保健食品市场为例，雅芳作为日化企业轻易的进入营养保健食品是否暗示圈外的日化巨头同样可以轻易入围呢？如2003年全球财富500强排名93位的日化超级巨头美国宝洁公司，2003年其全球销售额为392亿美元，比安利、雅芳、如新加起来还要多得多。再看看，为雅芳贴牌的是一家制药企业，那么名震寰宇的诸如辉瑞制药不也完全有能力进入营养保健食品行业吗？辉瑞2003年全球销售总额为322亿美元，排名全球财富500强第127位。做食品起家的瑞士雀巢2003年销售额更是高达501亿美元，而同财年安利的全球销售额为仅49亿美元。

　　我们可能会为这些直销巨头找到一个看似很好的壁垒，那就是它们特定的直销销售模式，它们不存在呆帐，它们的流程费用低等等，似乎可以将其它欲染指营养保健食品行业的资本拒之门外。但是，我们却容易忽略一个事实，那就是脑白金不是每年也有10个亿的销售额吗？虽然脑白金的销售额目前只有纽崔莱的20%左右，但是作为一个只有几年历史的新品牌不也证实了这块市场暗藏的无限商机吗？

　　对于强大的资本而言，一切都=均不是壁垒。当纽崔莱、益美高、完美、如新等将营养保健食品的直销市场烧得火热之时，非直销的营养保健食品市场同样会大幅度扩容，那时，即使不走直销路线强势资本也完全有能力俘虏市场。而假若世界500强资本采取收购、兼并等方略涉足直销行业的话，那么届时的营养保健食品直销市场完全有可能会重新洗牌，由此，我们有理由怀疑届时纽崔莱、益美高能否再笑傲江湖。

　　圈外资本是手执弹弓的捕猎者，而不是那待后的黄雀，圈外资本为什么不可以等待直销组织将营养保健食品市场份额继续放大后，再携巨大资本及品牌威力而剽悍进入呢？

　　纵使是一个成熟的细分市场也不可能一枝独秀，这是个趋势，更何况规模如此宏大的营养保健食品市场。纽崔莱的金戈铁马时代将随着多方资本的围攻而渐行渐远，这不是谶言或者管窥蠡测，这将是定局，未来的直销业不可能由一人独享话语权。

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