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医药保健品细分市场有新招（一） 笔者曾在《低成本运作市场十招》一文中谈到市场细分的策略，很多业内的朋友的纷纷致电交流医药保健品销售的运作新法，在涉及到市场细分这一策略时，总觉得理论上大家都清楚：如何实现市场细分，无外乎是通过产品概念、功能、剂型、包装、价格等来实现差异化策略，从而达到人群细分的目的，在激烈的市场竞争中避开同质化竞争的泥淖，冲出重围，实现较好的利润回报。但是在执行中，作为经销商来说，产品开发策略自己并没有发言权，所以涉及到功能、定价、包装等方面并没有多大的主动权，这一环节的市场细分，往往是由生产商或全国总经销商来把握，设计并完成，到达经销商手中时往往已经定型，那么这个时候还怎么来对市场或消费人群进行市场细分，规避市场竞争风险，实现较好的利润回报呢，笔者在市场实践和营销研究中对这个问题进行了重点关注，在这里分别就案例来谈谈经销商如何通过不同的策略来实现市场细分，成功突围。 2004年，江城武汉的减肥市场竞争呈白热化状态，药品类曲美、澳曲轻、西丽亭仍然挺立市场；新晋产品康丽源减肥茶、三九减肥胶囊、旗人减肥胶囊来势汹汹；众多小品牌则采取终端拦截战术大行其道，恰逢当地发行量最大，辐射范围最广（湖北全省覆盖）的《楚天都市报》在2月份推行极具诱惑力的版面优惠政策，一时间，翻开报纸，满眼是各种减肥广告，而且以康丽源减肥茶、三九减肥胶囊、旗人减肥胶囊为代表的减肥新品更是借力强势出击，以一个星期四期半版的频率在楚报上展开了广告大战。熟悉武汉市场的业内人士都知道，自从西丽亭在2002年首创半版高品投放策略以来，武汉市场的药品广告投放逐渐呈大版面、高频率的投放趋势，这样的一种竞争环境，首先让那些实力不济、或不愿意豪赌、崇尚理性操作的经销商不得不三思而后行。在众多的竞争产品中，康丽源以低至14.80元的价格对市场进行的高频广告轰炸，引起业内人士的极大关注，有人断言，康丽源绝对是在烧钱，如此高频的广告，利润再高，不过几块钱，能支撑多久，恐怕谁不敢打包票赚钱。更有一部分未上市的减肥产品则在等待康丽源强劲的风头过去，以尽早实现上市计划。 未曾想，直到3月底，康丽源、旗人、三九等产品的广告不但未间颓势，反而随着减肥旺季的临近越发密集，这对于等待机会上市的WL减肥茶显然形势不利，WL减肥茶同样属于低价位的茶类减肥品，这在2004茶类产品风行的江城武汉毫无优势可言。 如何在高度同质化的茶类减肥市场中实现突围呢，WL减肥茶在媒介的选择上显示出独特的战略眼光，从而实现了以市场细分成功突围，以更为理性和较低的成本的投放策略实现了丰厚的利润。 武汉本土媒体除电视及电台媒体外，一般医药保健品大多选择报纸媒体进行广告投放，而在这些报纸媒体中，又呈现以下特点：
在这些媒体中，康丽源等选择楚天都市报、武汉晚报两个一线媒体集中进行广告投放，针对这种状况，WL减肥茶分析认为： 1）、楚天都市报、武汉晚报虽然发行量大，对武汉及省内地级市场影响力很大，但同时广告价格也高，且康丽源等已经先入为主，采取跟随策略，很难占优； 2）、一线媒体广告价格高，投放必然要以高频率、大版面广告进行支持，成本风险大。 3）、金报晨报发行量相对较小，价格比较低，读者群主要以15—32岁左右的年轻群体居多，但是医药保健品一向在这两个媒体上投放较少，效果无法有效界定。 在这样的情况下，WL减肥茶做了一个报纸读者消费行为的调查，通过调查发现，一线媒体读者反映目前报纸广告太多，让自己有些无所适从；而二线媒体读者则反映，平常报纸广告较少，一般如果做的有新意的广告，会比较关注。通过调查，WL减肥茶还发现，不同的报纸都有一部分较为固定的读者群体，这就意味着如同数学上的交集一样，各媒体的读者群既有重合也有非交集。通过以上的调查，WL减肥茶果断的作出了一个大胆的决策：选择金报和晨报这两个二线媒体作为主要投放媒体，在产品剂型相同、价格相差不大，甚至广告平面诉求雷同的情况下，以报纸不同的读者群来作为市场细分切入的标准，这样既保留了广告营销模式启动市场短平快的特点；也能在最大程度上迎合茶类减肥潮流的同时规避广告与竞争的双重风险。 决策一出，WL减肥茶立即开始了上市前的准备工作，由于二线媒体价格相对便宜，使WL减肥茶也能够按照一周2到3次的频率进行投放，于是，在武汉出现了这样一种状况：四家媒体，一线媒体以康丽源等为主；WL减肥茶则以二线媒体为主，开始了版面与频率相等，广告风格类似的广告。而且，其后WL减肥茶紧跟康丽源等的促销策略，手法如出一辙，居然每次活动也效果颇好，令业内人士大跌眼镜。 看似热闹的江城减肥大战，真正赚钱的并不多，WL减肥茶由于对媒介进行了充分的调研，以理性而不失技巧的广告投放策略避开了强势竞争对手的广告锋芒，以比较低的代价最终在激烈的市场竞争中获得了一席之地。前些时，笔者碰到该产品操盘手，谈起今年的减肥市场如何竞争激烈，他笑言自己是一个偷偷胜利的人。 WL减肥茶的成功案例给我们的启示有很多，有一点尤其值得我们重视，那就是媒介调研很重要，以媒体的专有读者群做为市场细分的标准，将这一媒体做好做透，仍然有胜出的机会。 笔者系从事市场行销研究的实战人士，惟楚营销策划工作室策略总监，湖北医药保健品媒体、市场、渠道三栖运营服务商。对医药保健品的招商、市场营销推广、会议营销等具有丰富的实战经验，曾操作的品类有肝病类、心脑血管类、减肥、补肾、祛斑、咽喉、乳腺类、健康美容品、高档白酒、红酒及内衣等。如对本文有任何意见和看法，欢迎与作者交流。电话：027—62045275，电子邮件： weichuhuafei@12.com [/i] 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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