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半糖主义的营销是远远不够的 “……秘诀就是保持刚刚好的距离，……放开了手也不会随风去。”S.H.E.的半糖主义似乎也正在影响着营销界，对于消费者的研究，我们做了一堆堆的市场调查问卷，总结了一张张的分析报告，但遗憾的是，消费者却总像是“就算你紧紧牵着我也不代表我属于你”。 但是，萨姆·希尔和格伦·里夫金在《激进营销》一书中，却向我们展示了另外一种有别于传统营销模式的方式，这些成功的、充满着创新精神的公司都有着区别于传统企业的做法：同客户建立亲密的关系、长远的发展眼光和善于利用现有资源。 传统营销学的鼻祖菲利普·科特勒在他最新版的《营销管理》一书中曾经这样评论过《激进营销》，他认为哈雷摩托、维真大西洋航空和波士顿啤酒等公司突破了营销的所有惯例，这些企业并没有委托进行昂贵的营销调研，也没有在大众广告上投入巨额的资金，甚至也没有设立庞大的营销部门。但是，他们充分利用了有限的资源，紧密地贴近顾客、针对顾客的需要创造出了令人满意的产品和解决之道。哈雷在财务出现困窘的时候还坚持在哈雷摩托俱乐部上加大投入，甚至，他们的总裁也会和哈雷摩托的爱好者一起，身穿黑色皮衣，头戴贝蕾帽行驶在路上。疯狂的维真帝国创始人理查德·布兰森，他不仅会驾驶坦克开进纽约时代广场，当他创建维真大西洋航空的时候，更是充分发挥了他的洞察能力和与顾客直接“亲密接触”的本事，在伦敦——美国这个繁忙的航班上，布兰森总是给顾客倒饮料，与他们握手，甚至有一次，乘客还发现他居然在亲自动手修理厕所。 在传统的营销学理论中，营销活动有三个阶段，第一是企业家的营销，这些营销大多通过直接销售渠道和基层公众关系来推销自己的产品，这个阶段的公司，大多靠企业家的聪明才智和对机会的洞察。第二个阶段是惯例化的营销，他们做广告、聘请调查公司进行复杂的市场调研。第三个阶段是协调式营销——但是科特勒在解说这个阶段的营销的时候，只是说，营销经理应该走出去，和顾客生活在一起，把那些能为其顾客的生活增加价值的新方法具体化。然而，真正能做到协调式营销的是很少的，大多数的CEO和营销经理们，都喜欢坐在办公室里看AC尼尔森的报告并把它视为了解消费者的最佳选择，他们喜欢勤奋地开会——但是尽管他们无比勤奋，却很少愿意花时间去真正地走入消费者中间，去了解他们，和他们融为一体——就像激进营销者一样。 激进营销者具有那种传道士的热情，并且和消费者融为一体。在阅读《激进营销》这本书的时候，我总想找到那些和书中所说的哈雷摩托、NBA、维真大西洋航空、“感恩而死”乐队一样的中国的激进营销者，然而很遗憾的是，我的记忆中并没有。我们大多数的公司目前的思维还是内向的而不是外向的，我们更看重我们有多好的产品，我们要如何去吸引消费者，我们要做哪些噱头、哪些策划或者是哪些宣传广告。我们绞尽脑汁，也永远都是站在自我的立场上，并没有把消费者真正视为上帝。 一般实业界的人士都这样想当然的认为，企业是“一种创造利润的组织”，惟有管理学大师彼得·德鲁克不这么认为，他在《组织的管理》一书中，认为这种观点“是典型的经济学家为了解释靠他们自己的静态均衡理论所无法解释的经济现实而发明的”。营利并非企业和企业行为的目的，而是企业或企业行为的一种制约因素，利润不是对企业行为和企业决策的注释，不是说明企业行为和企业决策理由，也不是证明企业行为和企业决策合理性的佐证，而是对企业行为和企业决策是否有效的一种检验。企业的目的只有一种合理的解释，那就是创造消费者。而激进营销者，也正是把这一条奉为了自己的圭臬。艾姆斯公司是美国排名前列的宠物食品公司，他们把自己看作传教士，认为自己来到这个世界上就是为了拯救小猫小狗的。这个公司的产品很贵，但是他们把宠物视为他们的客户，他们认为宠物也是需要高营养和高品质的食物的。这个公司的信念很简单：“如果宠物主人们能够确信，这种宠物食品对于自己喜爱的动物有好处，人们将会乐于付出更多的价钱来购买。” 正像大多数激进营销者所认为的那样，只要一个公司能够作出正确的决定，生产出优良产品，并了解用户，设法满足他们的需求，加上公司内部优秀的员工及和谐的组织，那么，这个企业就会持续地发展。激进营销者的目标也不仅局限于经济，当然他们也有经济目标，希望发展地越快越好，但那是为了更稳步地前进。激进营销者还必须突破视野的局限，放宽视界，只有这样，才能永远具备发展的后劲。 本书所涉及的书籍： 《激进营销》 萨姆·希尔、格伦·里夫金 著 华夏出版社2003年8月第1版 《组织的管理》 彼得·德鲁克 著 上海财经大学出版社2003年8月第1版 《营销管理》第11版 菲利普·科特勒 著 上海人民出版2003年10月第1版 “独立财经书评”是由俞雷、陈宁、晓石三人发起的非商业化的独立的财经类书籍的文字评论。不与任何出版社、出版商合作。作者的电子邮件： raymondyue@12.com ，电话：13336013078 关于作者：
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