从市场看，与二名酒或一些不见经传的品牌相比，传统名酒在激烈竞争 的终端特别是餐饮酒店中，分明像是一个弱势群体。在这样一个强调终端竞争的市场氛围里，传统名酒该不该保持沉默呢？

　　传统名酒的终端现状

　　从传统名酒终端操作的现状来看，大致可分为两类：

　　一类是按兵不动，以五粮液、茅台、剑南春等高档酒品牌为代表。从各地的市场调查情况来看，这类品牌在如火如荼的终端竞争中可以说是始终不为所动。尽管在一些中高档餐饮酒店能看到有产品陈列并有销售，但你几乎看不到它们有针对终端的促销举措。而且，从目前记者掌握的材料来看，这些品牌虽然也意识到了终端的特殊地位，但在短期内在终端操作上不太可能有实质性的突破。

　　另一类则已经在终端上有所行动了，以泸州老窖、郎酒等中档传统名酒为代表。比如说，郎酒近年来一直在各地市场进行终端渗透，争抢开发“权力终端”一度被视为郎酒营销的指导思想，目前该品牌明显加强了终端操作力度，在新一轮的“中国郎”营销推广中终端地位更是被提升了一大截。然而，一个不得不承认的事实是，相对于二名酒品牌来讲，这些传统名酒的终端操作力度、竞争意识还有着一定的距离。

　　长期以来，为何传统名酒不在终端上下工夫呢？就这个问题，记者与业内的厂商进行了广泛的交流。综合来看，名酒的品牌特性和名酒价格的透明化被认为是主要的影响因素。如郑州金樽商贸有限公司总经理马海洋认为，名酒主要是靠品牌吃饭，它们在市场时主要是有一个逐步渗透的过程。而且现在做终端特别是酒店需要大投入，但对于名酒来说，市场价格透明度高，传统名酒没有足够的利润空间去做这个渠道。

　　该不该在终端上加把劲？

　　目前传统名酒在终端上的尴尬形势是有目共睹的，尽管它们不在终端发力有着自己特定的原因，但究竟该不该花些力气去改善目前的终端现状呢？

　　安徽百川糖酒公司卢经理在和记者交流时表示，由于在白酒市场上传统名酒具有特定的地位，做市场就是做品牌，从目前看来主要是靠宣传来提升与巩固自己的市场地位。对于它们来说，终端不是第一位的，但并不意味着就不用去做终端。

　　卢经理分析说，现在水井坊、国窖·1573等品牌都在花大力气做终端，而且逐渐做开了路子，这些品牌的销售几乎可以说是由终端带动的。另外，全兴、郎酒等名牌的营销战略都逐步向终端转移了，说明终端对于传统名酒来说还是有一定潜力的。

　　湖南衡阳市糖酒饮料总公司陆经理也认为，相对广告宣传而言，终端对品牌的塑造力要强一些，“媒体宣传能传播品牌形象，但终端是与消费者零距离接触，有着最直观的表现力。”但也要一分为二地看问题，陆经理告诉记者，像五粮液、茅台、剑南春这样的品牌在目前看来由于消费群体相对稳定，在终端上不需要花费太多的力气；但对那些中档的传统名酒而言，现在的激烈竞争已迫使它们不得不再加把劲了。

　　从调查采访的情况来看，目前经销商对传统名酒要加强终端操作的呼声很高。而有关业内人士也指出，对于传统名酒而言，不发力做终端特别是餐饮市场是一个战略性错误，不仅仅是放弃了巨大的销售机会，还因为餐饮市场是许多新竞争对手的跳板。如果传统名酒将餐饮终端做起来，就可以使新竞争对手失去长大的温床。

　　掀起盖头趋利避害

　　对于传统名酒如何强化终端操作，有关厂商分析认为，必须正视价格透明、利润空间小等问题，但这些问题并不能作为传统名酒不在终端发力的借口。唯有趋利避害，从传统名酒的终端营销思路入手，处理好以下几点才有可能使传统名酒在终端竞争中获益。

　　其一是要合理消化在终端操作过程中所带来的风险。提到这一点，郑州中原名酒商行的赵黎明经理认为，名酒厂家不是不重视终端，它们在终端操作上要涉及一定的风险，而这种风险到底由谁承担现在应该有一个说法。比如说：（1）市场前景问题，做终端后到底卖得好不好，销量能不能得到很大幅度的提升；（2）如何确保合理的投入产出比？现在做酒店终端需要大投入，但投入与产出往往不成比例。他举例说，口子窖在终端上的操作力度有目共睹，但在某些地区可能是经销商挣钱了，厂家却未必能够挣到钱。

　　其二，在具体操作中，应讲求厂商合作共同开发。如果名酒厂家不去主动做终端，经销商自己去做就意味着将独自承担风险。湖南的陆经理认为，这些品牌的销量在目前一般较为平稳，经销商自己去做终端的积极性不是很高。相比之下，“厂家给政策，商家出点力”，双方合作要比单一操作效果要强得多。从市场上看，在这一点上，目前一些传统名酒都有了改变，如郎酒由厂家承担费用经销商去维护，泸州老窖采取了给经销商25%－30%的返利等激励手段。

　　其三，厂家必须有一个长期的战略规划。一位名酒厂的销售经理告诉记者说，全兴差不多算是最早在终端发力的传统名酒，但由于没有长期坚持，现在看来其效果也不是很好。在他看来，传统名酒做终端不能是短期行为，应上升到一个长期战略的高度。对于传统名酒来讲，终端操作不仅仅是把市场做起来，涉及到的也不仅仅是铺市等个别环节的问题。此外，有业内人士分析说，做终端并不是说纯粹地搞促销，只有把宣传推广与终端拉动结合起来，保持连贯性、持续性，才能真正发挥终端维护品牌、提升销量的作用。

　　总的看来，传统名酒在终端上发力是十分必要的。至于可行性，水井坊、国窖·1573以及郎酒等品牌正在以实践来验证。也许现在该是某些传统名酒做出选择的时候了。就像一位名酒经销商所说的那样：传统名酒发力终端不一定能让市场全面开花，但回避终端一定是不明智的。

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